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不管是褚時(shí)健的“褚橙”、柳傳志培育“柳桃”，還是潘石屹的“潘蘋果”……從這輪火爆的名人水果潮來看，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的潛力無疑是巨大的。值得深思的是，在名人水果中，如今只有褚橙一枝獨(dú)秀，“柳桃”和“潘蘋果”似乎不溫不火。

眾所周知，褚橙的知名度迅速飆升，源于褚時(shí)健與本來生活網(wǎng)的合作，即褚橙的營銷渠道互聯(lián)網(wǎng)化，才讓其迅速脫穎而出，成為中國鮮果業(yè)的佼佼者。在中國很多地方，具有鮮明地域特色的農(nóng)產(chǎn)品并非都能如此效仿，一旦盲目效仿，必然成為東施效顰。

01 復(fù)制褚橙渠道模式很難成功的根源

褚橙的互聯(lián)網(wǎng)渠道模式很難被成功復(fù)制的原因，是因?yàn)榱魍ǔ杀尽⑿麄髻M(fèi)用等過高，不利于遠(yuǎn)程物流的快速配送，制約了中國各地特色生鮮產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展和市場拓展。研究發(fā)現(xiàn)，平臺背后的本質(zhì)，是將傳統(tǒng)的線下渠道線上化，最大化地提升其效率。與傳統(tǒng)渠道相比，線上的客戶端價(jià)格略有下降的空間，導(dǎo)致消費(fèi)者受益，推動在線滲透率的增長。

在將傳統(tǒng)的線下渠道線上化的過程中，有些企業(yè)可能增加其產(chǎn)品的成本，這主要是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)打破了地域、群體的限制，對長尾的覆蓋使得行業(yè)龍頭將最大程度地享受增長溢價(jià)，同樣商業(yè)模式下行業(yè)第二、第三陣營的企業(yè)，將面臨顧客單價(jià)獲取成本無比高昂的問題。因此這個(gè)行業(yè)只能投資第一陣營、或者新商業(yè)模式的企業(yè)，這個(gè)趨勢在移動端興起之后將變得更加明顯。①

按照這樣的態(tài)勢，實(shí)施平臺化戰(zhàn)略的傳統(tǒng)企業(yè)，通過滿足不同客戶的個(gè)性需求降低單位用戶的實(shí)際獲取成本，同時(shí)通過滿足同一客戶的不同需求提升每用戶平均收入值（ARPU ，Average Revenue Per User)，提高期投入產(chǎn)出比。

然而，中國有很多特色農(nóng)產(chǎn)品，其傳播范圍相對較小，甚至只有本地消費(fèi)者和生產(chǎn)經(jīng)營者清楚該產(chǎn)品好，這樣的產(chǎn)品盡管質(zhì)量再好，由于其口碑的狹窄，中國大部分消費(fèi)者自然不了解其產(chǎn)品特性，盡管加大力度來宣傳，其成本是很多特色農(nóng)產(chǎn)品不能承受的。在這里，我們以貴州省鳳岡縣出產(chǎn)的鋅硒茶為例子進(jìn)行探討。

鳳岡鋅硒茶優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)，源于其悠久的產(chǎn)茶歷史和獨(dú)特的自然環(huán)境。第一，悠久的產(chǎn)茶歷史。文獻(xiàn)記載，鳳岡產(chǎn)茶的歷史較為悠久。在唐代，茶圣陸羽就介紹了鳳岡的產(chǎn)茶歷史，在《茶經(jīng)》中，陸羽介紹說：“黔中生思州、播州、費(fèi)州、夷州……往往得之，其味極佳。”

唐當(dāng)時(shí)的夷州治所就是位于今天的鳳岡縣綏陽鎮(zhèn)。

在其后，宋代《華陽國志》中也記載了鳳岡產(chǎn)茶的歷史：“平夷產(chǎn)茶蜜�！�

作為中國地理志史的書籍《太平寰宇記》，也同樣記載了鳳岡產(chǎn)茶的歷史：“夷州、播州、思州以茶為貢”。

在清代，也有文獻(xiàn)記載，在《梅移隨筆》中也記載：“龍泉產(chǎn)云霧芽茶，色味雙絕�！逼渲械囊闹荨⑺贾�、龍泉，均指遵義市鳳岡縣一帶。

第二，獨(dú)特的自然環(huán)境。（1）鳳岡縣位于貴州省東北部居烏江中游，烏江北岸大婁山南麓，地理坐標(biāo)處于東經(jīng)107°31′～107°57′，北緯27°31′～28°22′之間。

（2）典型的中亞熱帶濕潤季風(fēng)氣候。鳳岡縣年均溫度15.2℃，極端最高氣溫37.8℃，極端最低氣溫-7.4℃，無霜期277天，年平均積溫5548℃，年日照時(shí)數(shù)962.4～1349小時(shí)，年平均日照時(shí)數(shù)1139小時(shí)，年平均降雨日數(shù)180天左右，降水量1257.21mm。

（3）地表、地下水源豐富。鳳岡縣屬于典型的喀斯特地形地貌，水源豐富。鳳岡全縣地表水資源由315條支流匯集成五大河流，河道總長1229.6公里，地表徑流11.72億立方米；地下水資源2.57億立方米；

（4）喀斯特地形地貌，土壤富含稀有元素。鳳岡縣是典型的喀斯特溶山區(qū)、低山丘陵、低山深切割地貌，土壤主要分布為黃壤、石灰土、紫色土、水稻土四個(gè)土類，11個(gè)亞類、45個(gè)土屬、113個(gè)土種。

眾所周知，茶葉最佳的生長環(huán)境是海拔在800m～1200m之間，鳳岡縣的地理環(huán)境非常適合茶葉的生長，且多為黃壤，土層深達(dá)80~5000px，PH值4.5~6.5，肥力中等，有機(jī)質(zhì)含量豐富。

正是這樣的地理環(huán)境，才造就了鳳岡鋅硒茶的品質(zhì)。2004年，貴州省理化檢測所、貴州師院理化檢測中心對鳳岡有機(jī)茶規(guī)劃區(qū)內(nèi)的土壤和茶葉（茶青和干茶）進(jìn)行檢測，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：鳳岡縣土壤中鋅含量為95.3 mg/㎏，硒含量為2.5 mg/㎏；茶葉中鋅含量為40～100mg/㎏，硒含量為0.25～3.50mg/㎏，且完全來源于茶樹對土壤中鋅硒的天然吸附。

2006年1月24日，國家質(zhì)檢總局組織對鳳岡鋅硒茶實(shí)施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)。既然有如此悠久的歷史和較好的產(chǎn)品品質(zhì)，為什么其知名度遠(yuǎn)低于褚橙的知名度呢？

究其原因，不僅是褚橙的營銷模式很難被成功復(fù)制，也缺乏像褚時(shí)健這樣的東山再起人生經(jīng)歷的企業(yè)家。據(jù)了解，在前幾年，鳳岡鋅硒茶在北京市場也做過一些推廣，當(dāng)時(shí)的推廣方式主要是找一些貴州在北京較有影響力的人來站臺。這樣的營銷方式顯然已經(jīng)過時(shí)，自然達(dá)不到要想的效果。

02不是誰都能復(fù)制褚橙的渠道模式

鳳岡鋅硒茶的困境并非個(gè)案，很多農(nóng)產(chǎn)品都面臨該問題，即使是有著柳傳志背書的“柳桃”也同樣如此。當(dāng)褚橙成為爆款之后，本來生活網(wǎng)為了把柳桃打造成為爆款，耗費(fèi)大量人力物力。

本來生活網(wǎng)特地為此做了褚橙一樣的宣傳語——功名成就的企業(yè)家，心系農(nóng)業(yè)；上演“老兵新傳”，大資本投入；布局全球，建立聯(lián)想農(nóng)業(yè)帝國；矢志奉獻(xiàn)良心佳果，致力于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)報(bào)國，見圖1-1-1。

圖1-1-1 本來生活網(wǎng)給柳桃做的宣傳語①

盡管本來生活網(wǎng)“我本將心向明月”，可是市場不相信眼淚卻“無奈明月照溝渠”，柳桃并未成為第二個(gè)“褚橙”。原因如下：

首先，故事嫁接有點(diǎn)牽強(qiáng)。公開資料顯示，本來生活網(wǎng)推出“柳桃”這款產(chǎn)品并不是出自柳傳志本人的意愿，僅僅是由于本來生活網(wǎng)在推廣褚橙時(shí)將柳桃整合而成的一個(gè)推廣方案。這就決定了柳傳志不可能像褚時(shí)健那樣全心而為。柳傳志與柳桃僅僅是投資者關(guān)系，既沒有褚時(shí)健那樣擁有十年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，又不是柳傳志親自打造的產(chǎn)品。盡管策劃了系列故事，但是這樣的故事推廣就顯得有點(diǎn)牽強(qiáng)。

其次，產(chǎn)品定位高端市場。水果市場上銷售的江山獼猴桃和黃心獼猴桃的售價(jià)通常在每斤7元左右，紅心獼猴桃和周至獼猴桃的售價(jià)在每斤18元左右。

為了搶占高端水果市場，本來生活網(wǎng)直接把“柳桃”的價(jià)格定在每斤32元左右，與進(jìn)口38元每斤的佳沛獼猴桃相差6元。事實(shí)證明，柳桃過高的定價(jià)自然影響普通消費(fèi)者的購買決策，無疑減小了其購買的人群。

褚時(shí)健和柳傳志打造的褚橙和柳桃品牌不同的是，同樣作為企業(yè)家，支持褚時(shí)健的人多少有一種對體制不滿的表達(dá)，而對體制不滿者的受眾面是很大的；而柳傳志更多的是一個(gè)現(xiàn)有體制內(nèi)的成功企業(yè)家，支持者多數(shù)是機(jī)場成功學(xué)的追隨者，而這些人大部分不買水果。②在宣傳過程中，盡管把柳傳志作為中國改革開放后第一批成功企業(yè)家的品牌人格化，但是只能細(xì)微的影響非理性的價(jià)格曲線，見圖1-1-2。

圖1-1-2 影響非理性的價(jià)格曲線①

因此，即使柳傳志這樣擁有成功光環(huán)的企業(yè)家都無法復(fù)制褚橙的營銷，更何況普通的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者。對于本來生活網(wǎng)推出的“柳桃”和“潘蘋果”，其銷售量與褚橙相差很遠(yuǎn)的問題。在接受《中國企業(yè)家》記者李春暉采訪時(shí)，本來生活運(yùn)營中心副總經(jīng)理蔣政文公開承認(rèn)“褚橙”是不可復(fù)制的。據(jù)蔣政文介紹，柳桃和褚橙上市的時(shí)間差不多，只是把“褚橙柳桃”做了一個(gè)組合裝后聯(lián)合推廣。

由于大眾消費(fèi)較多，銷售最好的還是“褚橙”�！�柳桃’和‘潘蘋果’更多是禮品消費(fèi)，銷售也不錯 。蔣政文由此斷言說：“‘褚橙’是不可復(fù)制的。我們一度希望每個(gè)商品都像‘褚橙’一樣，但并不盡如人意�！�

可能讀者會問，既然褚橙互聯(lián)網(wǎng)渠道模式不是想復(fù)制就能成功復(fù)制，那么在褚橙這個(gè)經(jīng)典農(nóng)產(chǎn)品的營銷中，本來生活網(wǎng)是如何把褚橙打造成為爆款的呢？在接受《中國企業(yè)家》記者李春暉采訪時(shí)，本來生活運(yùn)營中心副總經(jīng)理蔣政文是這樣介紹的：

2012年，我們做了“褚橙”，主要的傳播人群是企業(yè)家。他們對褚時(shí)健有天然的了解和尊重，也不差錢，會因?yàn)椤榜页取钡墓适潞敛华q豫地消費(fèi)。2013年，我們想要的受眾是普通年輕人。

我們找了些“80后”“90后”溝通，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：他們對褚時(shí)健的故事并不了解；即便知道，也覺得這個(gè)故事離自己很遠(yuǎn)，是上一輩人關(guān)注的商界故事；他們很少因?yàn)楸灰粋�(gè)故事感動去消費(fèi)，他們相對更客觀、理性，更在意這個(gè)水果到底好不好吃。為此，我們調(diào)整了傳播策略，提出“80后致敬80后”這一口號，前一個(gè)是指生于80后的人，后一個(gè)是指86歲的褚老。我們選擇了一些非企業(yè)人士進(jìn)行傳播，比如韓寒、蔣方舟。他們是“80后”的代表，對褚時(shí)健也非常尊重。②

其后，本來生活網(wǎng)開始調(diào)整宣傳策略，先以品質(zhì)為重點(diǎn)開始宣傳，再把褚時(shí)健的故事植入其中。在褚橙營銷互聯(lián)網(wǎng)化中，整個(gè)故事都在講述褚時(shí)健的起伏人生，只不過用另外一種方式來解讀。本來生活運(yùn)營中心副總經(jīng)理蔣政文介紹說：

我們同時(shí)向很多“80后”達(dá)人提供贈嘗裝“褚橙”，希望他們先嘗到“褚橙”，覺得味道不錯，再了解故事，回過頭來，感覺橙子真的不一樣，這樣再去傳播。這和企業(yè)家傳播模式是有微妙變化的。這是用好口碑來推動故事，而不是用故事帶動口碑。

故事的講法也在變化。2012年，我們只講褚時(shí)健75歲再創(chuàng)業(yè)。2013年，我們講“24:1的黃金甜酸比”，“中國人欣賞的甜”，從口感上先告訴你好吃。那為什么會好吃呢？因?yàn)橛袀�(gè)老人在用生命種橙子。2012年?duì)I銷是形成一個(gè)企業(yè)家基礎(chǔ)，2013年擴(kuò)大傳播，找“80后”“90后”喜歡的爆點(diǎn)。①

從這個(gè)角度上來分析，褚橙的互聯(lián)網(wǎng)渠道模式很難復(fù)制，但是褚橙與本來生活網(wǎng)的跨界融合，卻給很多特色農(nóng)產(chǎn)品提供了一個(gè)全新的思路。

①薛蓓蓓，劉洋：《“互聯(lián)網(wǎng) +” 生活服務(wù)領(lǐng)域研究報(bào)告》，2015年，見http://www.iyiou.com/p/17424/。

①鄭倫.為什么褚橙成功了 柳桃和潘蘋果卻漸行漸遠(yuǎn)，2015年，見[EB/OL].2015.http://www.investide.cn/news/111677.html。

②鄭倫.為什么褚橙成功了 柳桃和潘蘋果卻漸行漸遠(yuǎn)，2015年，見[EB/OL].2015.http://www.investide.cn/news/111677.html。

①鄭倫.為什么褚橙成功了 柳桃和潘蘋果卻漸行漸遠(yuǎn)，2015年，見[EB/OL].2015.http://www.investide.cn/news/111677.html。

②蔣政文口述，李春暉采訪整理：《本來生活的煩惱：過度推廣亦有害》，載《中國企業(yè)家》2014年第2期。

①蔣政文口述，李春暉采訪整理：《本來生活的煩惱：過度推廣亦有害》，載《中國企業(yè)家》2014年第2期。