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2014 年馮小剛執(zhí)導(dǎo)的賀歲大片《私人訂制》最終票房定格在 7.19 億元，引起了人們的廣泛關(guān)注。電影主要講述了一個(gè)圓夢(mèng)集團(tuán)通過(guò)“替他人圓夢(mèng)”的自身業(yè)務(wù)專(zhuān)門(mén)為不同客戶量身訂制“圓夢(mèng)方案”的故事。無(wú)論客戶的白日夢(mèng)多奇葩、要求多嚴(yán)格， “圓夢(mèng)四人組”都不會(huì)拒絕，并且愿意滿足客戶的任何需求，正如同該圓夢(mèng)集團(tuán)的口號(hào)“成全別人，惡心自己” 。看著四個(gè)奇葩客戶的夢(mèng)想得以實(shí)現(xiàn)，觀眾們也非常激動(dòng)，并記住了“私人定制”這個(gè)詞匯。

私人定制是個(gè)性化的最高追求。客戶喜歡什么，我們就給他們什么。而且我們會(huì)把所有的麻煩都擺平，把所有客戶喜歡的都為他們準(zhǔn)備好�？蛻羰裁炊疾挥米觯�只需要好好地享受就行了�？蛻艨梢援�(dāng)富豪，揮金如土；也可以做大官，呼風(fēng)喚雨；甚至可以做一名烈士，受盡折磨，為信仰而獻(xiàn)身…… 《私人訂制》中的情節(jié)讓觀眾直呼過(guò)癮，這就是個(gè)性化的魅力所在。

在人類(lèi)的潛意識(shí)里，幾乎都是以自我為中心的。比如，當(dāng)我們看一張照片的時(shí)候，都會(huì)習(xí)慣性地先關(guān)注照片中的自己是否好看。對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，內(nèi)容、功能、邏輯、交互甚至運(yùn)營(yíng)都需要圍繞用戶的自我意識(shí)展開(kāi)。而個(gè)性化就是這五個(gè)問(wèn)題的根本解決方法。

2015 年 11 月 14 日下午，SOIREE 奢瑞小黑裙在俏江南旗下高端豪華會(huì)所蘭會(huì)所舉辦了“SOIREE 奢瑞小黑裙秋冬新款時(shí)裝發(fā)布會(huì)” 。每一條 SOIREE 奢瑞小黑裙都是設(shè)計(jì)師以創(chuàng)造藝術(shù)品的完美理念去打造的，其經(jīng)典品質(zhì)讓每一件SOIREE 奢瑞小黑裙都擁有了獨(dú)特的靈魂。

“做一個(gè)有格調(diào)有態(tài)度的時(shí)裝品牌”是 SOIREE 奢瑞小黑裙的宗旨。作為SOIREE 奢瑞小黑裙的創(chuàng)始人，王思明的名氣也逐漸流傳開(kāi)來(lái)。王思明畢業(yè)于中國(guó)人民大學(xué)企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)，她不僅是 SOIREE 奢瑞小黑裙的創(chuàng)始人，還是黑奢會(huì)俱樂(lè)部發(fā)起人、中華女子協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、十方緣基金會(huì)創(chuàng)始人。

王思明創(chuàng)立 SOIREE 奢瑞小黑裙品牌的靈感來(lái)自于服裝設(shè)計(jì)班的第一堂課，當(dāng)王思明聽(tīng)到老師講小黑裙的歷史和背后的文化，她對(duì)小黑裙產(chǎn)生了濃厚的興趣。商業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的她意識(shí)到，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一個(gè)專(zhuān)做小黑裙的品牌，這是一個(gè)名副其實(shí)的藍(lán)海，于是當(dāng)天她便注冊(cè)了小黑裙的商標(biāo)。

與此同時(shí)，王思明創(chuàng)立了 SOIREE 奢瑞小黑裙黑奢會(huì)粉絲俱樂(lè)部，目前已累計(jì) 40 多萬(wàn)粉絲。SOIREE 奢瑞小黑裙之所以能夠積累眾多粉絲，其根本原因是它賦予了女性一種全新的自由，展現(xiàn)了傳統(tǒng)既定規(guī)范之外的另一種女性美。

新鮮的內(nèi)容、高效的成本、場(chǎng)景與時(shí)機(jī)是個(gè)性化的三個(gè)維度（圖 2-2） 。下面，我們對(duì)這三個(gè)維度進(jìn)行分析，幫助互聯(lián)網(wǎng)小眾時(shí)代的運(yùn)營(yíng)者更好地理解個(gè)性化。

1. 新鮮的內(nèi)容

內(nèi)容不僅是一個(gè)產(chǎn)品的根本，也是個(gè)性化的根本基礎(chǔ)。產(chǎn)品追求個(gè)性化是不能偏離這個(gè)本質(zhì)的。如果沒(méi)有新鮮高質(zhì)量的內(nèi)容，即使界面很唯美、交互很有格調(diào)、市場(chǎng)定位很精準(zhǔn)、運(yùn)營(yíng)方案很完美，產(chǎn)品還是無(wú)法走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

比如，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、樂(lè)視等視頻應(yīng)用都致力獲得更齊全更優(yōu)質(zhì)的視頻節(jié)目；喜馬拉雅 FM、考拉 FM、蜻蜓 FM 等電臺(tái)類(lèi)應(yīng)用都重視打造高質(zhì)量?jī)?nèi)容，包括基于嚴(yán)格質(zhì)量管控而產(chǎn)出的用戶原創(chuàng)內(nèi)容；像 QQ 音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、天天動(dòng)聽(tīng)等音樂(lè)類(lèi)應(yīng)用，都將音樂(lè)及 MV 的質(zhì)量及數(shù)量作為固家之本；網(wǎng)易新聞客戶端、百度新聞客戶端的生存都離不開(kāi)新聞的及時(shí)性與公信力。

個(gè)性化的內(nèi)容有其具體屬性，但對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)就只有三種，即感興趣的、無(wú)感的及不感興趣的。那么，如何把握三者的展現(xiàn)比例呢？若全部是用戶感興趣的內(nèi)容是不行的，那樣只會(huì)將產(chǎn)品越做越窄，而且用戶也不樂(lè)意故步自封、閉門(mén)造車(chē)，他們也渴望接觸一些新鮮的內(nèi)容，拓展自己的興趣。4 ︰ 2 ︰ 1 是業(yè)內(nèi)公認(rèn)比較合適的比例，運(yùn)營(yíng)者可以適當(dāng)參考。

2. 高效的成本

在地鐵里，不知你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)有一群忠實(shí)于手機(jī)報(bào)的人？盡管段落編排混亂，又內(nèi)置了一堆沒(méi)趣味的圖片，外加每天兩次的強(qiáng)勢(shì)推送，就好像在用“小籠包”重新定義“小龍女”的超塵脫俗，但依然有一群忠實(shí)粉絲在地鐵上存在著。很多人都有疑問(wèn)，不是還有網(wǎng)易新聞客戶端、今日頭條嗎？但親自嘗試一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，每次想看新聞打開(kāi)新聞客戶端的時(shí)候，它根本加載不出來(lái)，而手機(jī)報(bào)都是現(xiàn)成的。

如今的產(chǎn)品都聲稱(chēng)以用戶為中心，但用戶不會(huì)只聽(tīng)你說(shuō)。用戶會(huì)從內(nèi)容質(zhì)量與服務(wù)的便捷性來(lái)判斷你的話究竟是真是假。考拉 FM 在這方面做得很好，比如，考拉 FM 有個(gè)智能緩沖的功能，用戶只要在 WiFi 環(huán)境下打開(kāi)聽(tīng)一會(huì)兒節(jié)目，就會(huì)觸發(fā)智能緩沖機(jī)制，在幾分鐘內(nèi)緩沖到三四個(gè)小時(shí)的節(jié)目。這樣一來(lái)，當(dāng)用戶離開(kāi)了 WiFi 環(huán)境，比如上了地鐵或者自己開(kāi)車(chē)的時(shí)候，只要打開(kāi)考拉 FM，就會(huì)自動(dòng)播放智能緩沖里的節(jié)目，無(wú)須耗費(fèi)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)流量。

考拉 FM 智能緩沖的功能為用戶創(chuàng)造了線上線下無(wú)間斷內(nèi)容的流暢體驗(yàn)，使得用戶獲取內(nèi)容的成本變得非常低，無(wú)須花精力準(zhǔn)備，只要在 WiFi 環(huán)境下聽(tīng)一會(huì)兒節(jié)目就行了，而且智能緩沖里的節(jié)目在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)下聽(tīng)是不耗費(fèi)手機(jī)流量的，使用方式比較友好。相比之下，喜馬拉雅 FM、蜻蜓 FM 等主流電臺(tái)需要用戶手動(dòng)離線，顯然，這種機(jī)械、笨拙的方式缺乏了一些人情味兒。

3. 場(chǎng)景與時(shí)機(jī)

通過(guò)分析在地鐵上看手機(jī)報(bào)的例子可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景與時(shí)機(jī)的問(wèn)題是值得考慮的。用戶越來(lái)越懶了，他們懶得逛街，于是有了淘寶；他們懶得出門(mén)買(mǎi)飯，于是有了外賣(mài)應(yīng)用；至于下了班在地鐵上消遣什么的問(wèn)題，他們更是不會(huì)提前考慮的。因此，用戶很多需求都是即興發(fā)生的。在這種情況下，我們需要考慮到場(chǎng)景與時(shí)機(jī)，用心設(shè)計(jì)與用戶聯(lián)系緊密的產(chǎn)品。

圈內(nèi)流傳著這樣一句話：好的產(chǎn)品關(guān)注功能，優(yōu)秀的產(chǎn)品關(guān)注情感。而關(guān)注場(chǎng)景與時(shí)機(jī)的問(wèn)題就是在建立產(chǎn)品和用戶之間的情感紐帶。優(yōu)秀的產(chǎn)品應(yīng)該提前預(yù)知并解決用戶的需求，使得用戶在發(fā)現(xiàn)自己的真正需要時(shí)能夠信手拈來(lái)。 “你見(jiàn)，或者不見(jiàn)，我都在那里，不離不棄。你念，或者不念，我都在那里，生死相依。 ”一個(gè)產(chǎn)品如果能夠做到這種地步，用戶就會(huì)難以割舍。