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過(guò)去，付費(fèi)媒體是去大規(guī)模傳播廣播信息主要的（總的來(lái)說(shuō)也是唯一） 方法。但是，付費(fèi)媒體廣告的特征依然得以保留，并且滲入到文化中。互聯(lián) 網(wǎng)出現(xiàn)之前的贏得媒體通過(guò)廣告創(chuàng)意傳播的特點(diǎn)證明了自己：流行語(yǔ)和吸引人的標(biāo)語(yǔ)會(huì)出現(xiàn)在日常會(huì)話中，電視廣告的原聲帶成為了暢銷(xiāo)品（如李維斯 牛仔褲廣告為不同的藝術(shù)家從史蒂夫米勒樂(lè)隊(duì)到巴比倫動(dòng)物園再到弗蘭艾瑞 克創(chuàng)造一系列熱門(mén)音樂(lè)）。

在19世紀(jì)20年代，健力士黑啤酒是生產(chǎn)電視廣告的專(zhuān)家，它們的廣告都極具標(biāo)志性，1994年，一個(gè)名為“希望”的廣告進(jìn)一步表明了它們廣 告的標(biāo)志性。1958年，佩雷斯· 普拉多的歌曲《吉格莉尼》被用來(lái)作為背 景音樂(lè)，貫穿整支廣告，屏幕桌子中央是一品脫健力士黑啤酒，啤酒正在被 “緩緩倒出”，有一個(gè)“健力士男”圍著杯子跳舞，對(duì)健力士跳各種瘋狂的舞 蹈。廣告的結(jié)尾是一句簡(jiǎn)單的標(biāo)語(yǔ)：“沒(méi)有比喝健力士更好的時(shí)刻�！�

背景音樂(lè)《吉格莉尼》在發(fā)行之初就是40大熱門(mén)金曲之一，但是在 “希望”這個(gè)廣告中大放異彩之后，1994年9月中僅兩個(gè)星期，這首歌 曲銷(xiāo)量在愛(ài)爾蘭地區(qū)就變成了第一名。隨后（這個(gè)廣告也被投放到英國(guó)市場(chǎng)），在 1995 年的夏季，它的銷(xiāo)量在英國(guó)地區(qū)變?yōu)榈诙�名。這首歌的磁帶 在唱片店之所以能賣(mài)得這么好，是因?yàn)椤跋Ｍ�”這個(gè)廣告引發(fā)了全民模仿 “健力士男”的狂熱，這首音樂(lè)也由此變成了夜總會(huì)、酒吧和學(xué)生場(chǎng)所的熱 門(mén)歌曲，那里的人們都會(huì)模仿“健力士男”的舞姿。因此，這個(gè)電視廣告 成功地將這支曲子和這個(gè)舞蹈推入了主流文化，尤其是在那些能讓健力士展示在眾人面前的重要場(chǎng)合，為了讓“希望”同樣能風(fēng)靡其他地區(qū)，這個(gè) 廣告隨后就被改編了。

那時(shí)候，健力士還沒(méi)有 www.guinness.com 這樣的品牌空間，但是在 1994年，他們有了一個(gè)非常有前瞻性的想法，那就是創(chuàng)建一個(gè)http://www.itl.net/guinness.Guinness 網(wǎng)站。健力士創(chuàng)建了一個(gè)健力士男的形象和《吉 格莉尼》這首歌的屏幕保護(hù)器，允許網(wǎng)民在他們的網(wǎng)站上下載。但是，在 1994 年和 1995 年，互聯(lián)網(wǎng)連接還是很有限的，需要撥號(hào)連接，而且速度很 慢。健力士男士形象屏保的文件大小是 1.3 兆，因此，相關(guān)人士找了很多不 同的（非網(wǎng)絡(luò)）方式傳播內(nèi)容。那時(shí)健力士的品牌助理經(jīng)理卡爾 · 里昂在博 客上敘述了當(dāng)時(shí)的傳播方法：

到最后，我們刻了數(shù)以百計(jì) 3.5" 的軟盤(pán)，并把文件放在里面（很幸運(yùn)的是，文件正好能放進(jìn)去）。我們分頭送了一些給朋友和同事，很快，大家都想要這種軟盤(pán)。索要軟盤(pán)的信件鋪天蓋地而來(lái)！我的桌子底下有一個(gè)盒子，我一天中的大部分時(shí)間都是在填信封。人們會(huì)拿到這個(gè)軟盤(pán)，并且在朋友和同事之間傳播。人們喜歡在辦公電腦上使用這個(gè)屏保。1994 年和 1995 年， 好像每個(gè)公司的屏幕都會(huì)播放喬· 邁金尼（健力士男）圍繞著一品脫品酒跳舞的視頻。

第一批電視廣告中被當(dāng)作數(shù)據(jù)“品牌內(nèi)容”來(lái)執(zhí)行，健力士“希望”這 支廣告毫無(wú)爭(zhēng)議是其中之一。發(fā)行方面的挑戰(zhàn)使得它很難作為“品牌內(nèi)容” 來(lái)執(zhí)行，但是正如卡爾· 里昂所說(shuō)的那樣，健力士電視廣告不僅讓夜店有了 這種低級(jí)的舞蹈，而且這個(gè)廣告也成為了人們每天電腦體驗(yàn)的一部分。他還 說(shuō)道：“作為一種格式，屏保很快就變成了一個(gè)很不稀奇的東西，但是在當(dāng)時(shí)（健力士“希望”屏保的傳播）是極具原創(chuàng)性的，并且成功吸引了人們的注 意力，提高了人們的參與度�！�

從“希望”這個(gè)廣告中，我們可以看出，品牌內(nèi)容廣告非常有可能被用 作行銷(xiāo)組合中的關(guān)鍵部分，特別是當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)方法可以有進(jìn)一步提升的時(shí)候。在第七章中，我們會(huì)講述如何將付費(fèi)媒體擴(kuò)展到內(nèi)容更加豐富的計(jì)劃中，這個(gè) 計(jì)劃能通過(guò)眾多渠道發(fā)揮作用。本章節(jié)會(huì)專(zhuān)門(mén)講述品牌和廣告商是怎么制訂 品牌內(nèi)容廣告的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的，這些計(jì)劃既可以作為獨(dú)立的品牌內(nèi)容廣告，也可以為隨時(shí)在線的內(nèi)容中心不斷加料。如今，網(wǎng)絡(luò)四通發(fā)達(dá)，傳遞一條信息不再依賴(lài)傳統(tǒng)發(fā)行商和廣播商提供的廣告信息，品牌內(nèi)容廣告現(xiàn)在也是一個(gè) 極為重要的領(lǐng)域。