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讓公眾參與到市場營銷的過程中來，可以提高人們對產(chǎn)品的認(rèn)識，建立 產(chǎn)品的口碑，但是一切并非都是預(yù)期的那樣。這些人來自世界各地，與此同 時(shí)，消費(fèi)者可以讓廣告內(nèi)容傳播開來，他們沒有聽命于別人的習(xí)慣，事情經(jīng)常會向你意想不到的方向發(fā)展。至于讓用戶參加到品牌營銷這一創(chuàng)新之法 中，事實(shí)上要講究一個權(quán)衡。正如丹· 古德所說的那樣，贏得媒體是最有效 率的廣告方法，但是它對信息的控制力最弱。所以，廣告商在決定利用這種性質(zhì)廣告的時(shí)候，一個至關(guān)重要的因素就是要看他們希望交出多少控制權(quán)。

2005年，在位于倫敦的英國新溫布利足球場快要竣工的時(shí)候，倫敦發(fā)展署（LDA）和倫敦交通局為了給自己贏得名聲，在開啟宣傳活動的時(shí)候， 其中有一項(xiàng)活動就是為人行天橋主道征集名字，他們還為此展開了激烈的競爭。這個人行天橋一直通向足球場內(nèi)，這也是該足球場的特色，溫布利足球場專門用來舉辦國家級體育賽事如世界杯決賽、英格蘭足球比賽和大型音樂 會，“人民的體育館”這個活動看作把給人行天橋命名當(dāng)作給公眾的一個說 話的計(jì)機(jī)會。

人們利用投票的方式來決定出溫布利天橋的名字，因?yàn)樗�是一個國際性 的足球場，所以足球協(xié)會（FA）允許候選名單來自世界各地。盡管德國民眾決定利用該機(jī)會弄點(diǎn)兒惡作劇，讓英國付出一點(diǎn)兒代價(jià)。引用 1 月份在足 球網(wǎng)站上的一個標(biāo)題《越位：德甲聯(lián)賽》：

通常情況下，要不是一個朋友發(fā)了一份郵件給我，并且發(fā)給了他通訊錄 上的其他人，像這類新聞我是絲毫不會注意到的。這份郵件讓你有機(jī)會去捉 弄英國人，它大概陳述了這次比賽的情況，并且提供一個可以點(diǎn)擊到倫敦發(fā)展署網(wǎng)頁上的鏈接，你可以在那個網(wǎng)站上寫下你的想法。這份郵件還要求你 支持“迪特馬爾 · 哈曼大橋”這個名字。

2002 年，迪特馬爾 · 哈曼在老溫布利球場踢進(jìn)了最后一個球，但是他是一個德國人，并且曾經(jīng)在世界杯資格賽中為德國踢進(jìn)關(guān)鍵一球。英國以 0:1輸給了德國，比賽結(jié)束后不久后，英國球隊(duì)教練凱文· 基岡就辭職了， 英國球隊(duì)一時(shí)陷入了慌亂—在為新球場這個最具特色的人行天橋取名的時(shí) 候，英國人最不愿意提及那個時(shí)刻！

回到 1 月份的新聞：“盡管我不希望足球場一個小小的推廣活動給倫敦發(fā) 展署和倫敦交通局的比賽帶來不良的影響。但是，現(xiàn)在我當(dāng)然對德國在英德足球賽中獲勝倍感榮耀，并把票投給了‘迪特馬爾·哈曼大橋’這個名字。 結(jié)果‘哈曼大橋’卻成了最受歡迎的候選名，票數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他候選名。”

根據(jù)倫敦發(fā)展署的統(tǒng)計(jì)，在人行天橋命名競選的第一輪比賽中，67 萬人 參與了大橋命名的活動，數(shù)百萬的人點(diǎn)擊了倫敦發(fā)展署的官網(wǎng)。不僅如此，為這個大橋命名甚至成為了威斯敏斯特和愛丁堡的議會議題，民眾甚至表示 根據(jù)《信息自由法》，他們有權(quán)知道大橋名稱選擇的細(xì)節(jié)。主流媒體也都抓 住這一點(diǎn)進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道。只是為國家新足球場一個大橋命名的比賽，讓一個簡單的公共關(guān)系宣傳變成了一個網(wǎng)絡(luò)上和非網(wǎng)絡(luò)上都被大量報(bào)道的新聞。

大橋命名比賽結(jié)束后，倫敦發(fā)展署在官網(wǎng)上提到了德國在這次活動中的 表現(xiàn)，官網(wǎng)上說這是“足球敵對國家的粉絲們故意挑釁”，但是并沒有把大 橋的命名權(quán)全部放手給公眾。因?yàn)闉榇髽蜻x名還要經(jīng)過第二輪篩選，由足球協(xié)會提名的選名專家小組會在公眾取出的名字中選出前五個名字，然后再讓 公眾投票，這五個名字中得票最多的那個會成為大橋的名字，這一選名規(guī)則 讓倫敦發(fā)展署成功擺脫了這次麻煩。

倫敦發(fā)展署執(zhí)行主任托尼· 溫特伯頓主張，選取那些曾經(jīng)傷害過英國的 運(yùn)動員名稱作為大橋名稱候選名的話是會帶來負(fù)面效果的�！盀榇髽蛎�名十 分重要，要帶來積極地影響，所以我們需要一個慶祝成功的名字，我們大橋候選名入圍名單都是一些積極地名稱�！币虼�，倫敦發(fā)展署才能夠聲明，是 命名小組“一致同意排除票數(shù)最多候選名：迪特馬爾 · 哈曼”。因候選名單可 能激怒德國球迷，而那些曾經(jīng)卯足了勁兒推薦自己國家足球英雄的蘇格蘭、澳大利亞、愛爾蘭、威爾士和新西蘭球迷們也可能被激怒。

公眾在最后的候選名單中投票，最后大家都選了“白馬橋”這個名字 （這是為了紀(jì)念 1923 年世界杯決賽，當(dāng)時(shí)有 20 萬觀眾現(xiàn)場在看博爾頓隊(duì)和 西漢姆隊(duì)的比賽，倫敦市警察在足球場上騎著白馬來制止人們往草坪上吐 痰）。這次給大橋選名的活動激起了很多人的熱情，并且成功地吸引了全世界對即將到來的新足球場開幕式的關(guān)注。倫敦發(fā)展署利用這種方法操控這次 投票活動，反而大大提高了這個活動的關(guān)注度，所以，如果某些“評論”控 制權(quán)沒有維持好的時(shí)候，如果事情朝著意想不到的方向發(fā)展，操作活動有可能會幫助你解決麻煩。盡管我個人認(rèn)為以足球運(yùn)動員韋恩· 布里奇命名的 “韋恩· 布里奇大橋”應(yīng)該是在名單上的！但是從根本上來說，命名小組的 存在就意味著最后的名字只能在候選名單中選出，而這個候選名單是緊緊掌握在命名小組手里的。

2008年，馬丁大夫用戶產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽對最后的候選名單并沒有進(jìn)行控制，結(jié)果活動就一步步偏離正道了。

馬丁大夫鼓勵世界各地的藝術(shù)家們利用官網(wǎng)上提供的靴子模板去創(chuàng)造一 個獨(dú)一無二的設(shè)計(jì)，然后將設(shè)計(jì)上傳回馬丁大夫網(wǎng)上活動中心。網(wǎng)民可以登錄官網(wǎng)為各個設(shè)計(jì)投票（一天只能投一票），利用得分制來評分：點(diǎn)擊“愛這個設(shè)計(jì)”，該設(shè)計(jì)會得三分；點(diǎn)擊“討厭這個設(shè)計(jì)”，這個設(shè)計(jì)會被扣一分。 經(jīng)過專家組評選和大眾投票選擇獲勝的設(shè)計(jì)，將在馬丁大夫新系列中生產(chǎn)出 來，并且銷往世界各地。因?yàn)樵O(shè)計(jì)者們都逼他們的朋友給自己投票，并且允許觀看他們設(shè)計(jì)的網(wǎng)民將設(shè)計(jì)嵌入到他們的網(wǎng)站和社交資料，因此，這次比 賽受到了贏得媒體的關(guān)注。

專家小組選出了一個名為“彩色水坑跳”的設(shè)計(jì)作為這次比賽的冠軍， 一位來自加拿大多倫多的時(shí)尚插圖畫家丹尼爾· 莫德爾創(chuàng)造了這種非常時(shí)尚 并且有吸引力的靴子。這雙靴子設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)在于靴子上飛濺了不同的顏色（紅色、黃色、粉色以及其他一些顏色），《幸運(yùn)》的時(shí)尚新聞總監(jiān)珍· 福特 在評價(jià)這個設(shè)計(jì)時(shí)寫道：“在一雙厚實(shí)的靴子上大膽地用亮色，這款靴子非常 有可能艷壓群芳。這種新浪潮水彩設(shè)計(jì)完全是可以穿在身上的，也是女性的絕佳選擇—顯得人非常有活力。是一款非常棒的春季靴。

另外一個公眾投票選出來的獲勝者是諾亞· 德賴弗斯的“高筒雪靴”。 在馬丁大夫比賽官網(wǎng)上，諾亞是這么介紹他自己和他的設(shè)計(jì)的：

我喜歡雪、機(jī)器人、雞蛋，胡須和企鵝發(fā)出的吱吱聲。我喜歡足球（美式的）和美國制造的汽車，討厭低度啤酒。如論如何，在我的設(shè)計(jì)中，我是盡力展現(xiàn)我在生活中捕捉到的感受。所以，我在一場暴風(fēng)雪中選擇一個企鵝。我在設(shè)計(jì)靴子的時(shí)候，把這種緊張感也帶入了，這種緊張感不亞于一個中后衛(wèi)的緊張度。和那些利用這個平臺來展示自己的藝術(shù)天分的人不同，我只是想讓我們思考自己的生活……以及企鵝�？偟膩碚f，生活就是三葉草和手榴彈。

馬丁大夫并沒有列出一個候選名單讓觀眾投票。只要是提交到官網(wǎng)上的 設(shè)計(jì)，大家都可以隨意投票。馬丁大夫向公眾承諾，只要是大家投票選出來 的設(shè)計(jì)，一定會印在靴子上，并且銷往世界各地�！案咄惭┭ァ弊詈竺摲f而出并不是因?yàn)樵O(shè)計(jì)者多么有才華，而是在人們精心策劃下，才讓這個設(shè)計(jì)走到最后。

“可怕的事情”論壇的網(wǎng)民要求論壇的其他網(wǎng)民每天去馬丁大夫官網(wǎng)為 論壇成員設(shè)計(jì)的靴子投票。他們論壇上的帖子清清楚楚地寫了該論壇網(wǎng)民的 任務(wù)：

最開始的想法是不讓優(yōu)秀的設(shè)計(jì)贏得比賽，而是選出一個很糟糕的設(shè)計(jì)去拿冠軍。這么做只是為了告訴馬丁大夫讓網(wǎng)民來選出最佳設(shè)計(jì)是多么不靠譜的一件事。很明顯，我們中的一些人認(rèn)為高筒雪靴真的特別棒，然而其他人則認(rèn)為這個設(shè)計(jì)真的是糟糕透了。不管怎么樣，如果沒有我們，這個設(shè)計(jì)是不會贏的，它也不是你非常期待地那種銷路很好的鞋子，所以我覺得我們已經(jīng)完成了我們該完成的事情。

由于接受“公眾投票”，馬丁大夫靴子設(shè)計(jì)比賽最受歡迎的 10 大設(shè)計(jì)最 后都是“可怕的事情”論壇成員的作品。公開的網(wǎng)絡(luò)投票已經(jīng)被那些用意不純的網(wǎng)民搞壞了，之后，馬丁大夫吸取教訓(xùn)，在第二次舉行襯衫設(shè)計(jì)大賽的 時(shí)候明確表示：“首先會在公眾投票選出的前 50 名設(shè)計(jì)，然后由旅行（美國一鞋履品牌）和馬丁大夫的專家小組在 50 個設(shè)計(jì)中選出最終的獲勝者�！�

這是比較早期的用戶品牌設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)投票賽，盡管如此，馬丁大夫愿意接 受用戶創(chuàng)造內(nèi)容帶來的新機(jī)遇，還是值得鼓勵的，他們了解公眾想法的第一 手資料，然后對專家的決定提出“忠告”，而不是完全由網(wǎng)民來投票選擇。對于這種類型的設(shè)計(jì)比賽，品牌公司也需要確保審核程序很到位。當(dāng)一群群 網(wǎng)民介入比賽，并可能左右比賽結(jié)果的時(shí)候，那么大眾投票是很容易被他們 操縱的，如果產(chǎn)品開發(fā)（如“高筒雪靴”）和這些投票有著直接的聯(lián)系，那么一個營銷計(jì)劃可以導(dǎo)致生產(chǎn)問題和產(chǎn)品策略問題。

一個是讓網(wǎng)民來選擇最后的贏家，一個是讓網(wǎng)民選出一份候選名單，后 者是營銷人員可以控制的，相比較用完全公開投票來決勝冠軍的方法，人們 更愿意只讓網(wǎng)民選出一份候選名單，盡管在馬丁大夫這個案例中，讓網(wǎng)民選擇最后贏家的做法有利有弊。一方面，他們選出了一個他們并不想要的設(shè)計(jì)；但是另一方面，如果他們只是按照傳統(tǒng)的方法去選一個冠軍設(shè)計(jì)，馬丁 大夫品牌在網(wǎng)上的曝光率不會那么高。所以，人們對襯衫設(shè)計(jì)大賽的討論度就會因此比對靴子設(shè)計(jì)大賽的討論度要低很多。

正如“凱倫 26”一樣，推動話題推廣的因素可能并不吸引活動發(fā)起者，但是“迪特馬爾· 哈曼”“高筒雪靴”“凱倫 26”等有了這么多的提名，也讓 官網(wǎng)的訪問量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)期。一點(diǎn)兒關(guān)于丑行的報(bào)道、一點(diǎn)兒爭議或者一點(diǎn)顛覆性的行為反而更會引起人們的興趣，擴(kuò)大覆蓋范圍，但是對于營銷人員 來說，要么找一個方法，讓人們接受本不可接受的結(jié)果（將控制權(quán)完全交給 公眾，就會贏得贏得媒體的青睞）；要么就找一個中立的方法，讓各方都滿意（讓事情在一定程度上自由發(fā)展，然后得到贏得媒體一些關(guān)注）。盡管會 失去一點(diǎn)兒控制權(quán)，但是你可以不讓讓德國人感到驕傲的球星來命名英國的 足球場或者是在一雙昂貴的皮靴上設(shè)計(jì)一只企鵝！