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哪一種膠卷最好？柯達(dá)，它是領(lǐng)導(dǎo)品牌；

哪一種進(jìn)口啤酒最好？喜力，它是領(lǐng)導(dǎo)品牌；

在中國(guó)，哪一種國(guó)產(chǎn)電腦最好？聯(lián)想，它也是領(lǐng)導(dǎo)者；

果凍呢，當(dāng)然首選喜之郎……

幾乎所有的行業(yè)都有一個(gè)占有最大市場(chǎng)份額的領(lǐng)導(dǎo)者。領(lǐng)軍企業(yè)在市場(chǎng)中的一言一行，對(duì)其他企業(yè)起著廣泛的影響，它咳嗽一聲，“大地”恐怕都要晃三下。其他的企業(yè)，很少有以“無知者無畏”的姿態(tài)向它提出挑戰(zhàn)的，大多都是對(duì)它頂禮膜拜，心不甘、情不愿地跟在后面當(dāng)“馬仔”。

1�奔�中優(yōu)勢(shì)兵力，才能成為領(lǐng)導(dǎo)者

既然成為領(lǐng)導(dǎo)者有如此多的好處，那么通過什么有效的方法才可以達(dá)到這一目標(biāo)呢？

要想成為領(lǐng)導(dǎo)者，就必須找到你可以成為領(lǐng)導(dǎo)者的地方，然后奮力前進(jìn)！這就是成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的全部秘訣，說簡(jiǎn)單的確無比簡(jiǎn)單，要說容易那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

聯(lián)邦快遞（Fedex）

聯(lián)邦快遞(Fedex)在剛進(jìn)入貨物空運(yùn)市場(chǎng)時(shí)就沒能做到這一點(diǎn)，它和領(lǐng)導(dǎo)品牌愛瑪利(Emery)提供的服務(wù)完全一樣：一夜送達(dá)、兩夜送達(dá)、大包裹、小包裹等等各項(xiàng)服務(wù)一應(yīng)俱全。

但它沒有一項(xiàng)服務(wù)能占居領(lǐng)導(dǎo)地位，這就難怪它虧得一塌糊涂了。

好在聯(lián)邦快遞的總裁是個(gè)上過前線的軍人，他明白戰(zhàn)爭(zhēng)中“集中優(yōu)勢(shì)兵力，才能克敵制勝”的重要性。終于，他找到了可以成為領(lǐng)導(dǎo)者的地方。于是他舍棄了公司的其他業(yè)務(wù)，而將全部精力集中于“隔夜送達(dá)的小包裹”業(yè)務(wù)上。

短短幾年，聯(lián)邦快遞就以高出兩倍多的利潤(rùn)超過了愛瑪利成為貨物空運(yùn)市場(chǎng)上的“老大”。

軍事理論家克勞塞維茨

《戰(zhàn)爭(zhēng)論》的作者，19世紀(jì)德國(guó)著名軍事家克勞塞維茨說：“在決定性地點(diǎn)，你必須把盡可能多的軍隊(duì)投入戰(zhàn)斗。”此時(shí)就像飛機(jī)起飛一樣，你必須用110%的動(dòng)力，才能離地升空；但當(dāng)它到達(dá)三萬英尺高空時(shí)，你只需70%的動(dòng)力就能保持每小時(shí)600英里的高速飛行。

搶占領(lǐng)導(dǎo)地位，就是搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn)，這是決定性的戰(zhàn)場(chǎng)。作為企業(yè)的管理者，當(dāng)你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)均力敵、勝負(fù)未決時(shí)，你務(wù)必要不惜一切代價(jià)投入120%的努力，去占領(lǐng)那座最高的山頭。

一旦讓對(duì)手搶去該戰(zhàn)略高地，其結(jié)果將是“長(zhǎng)期的災(zāi)難”，你不得不活在對(duì)方的陰影之中，吃人家施舍的殘羹冷炙。

在美國(guó)，每一個(gè)小鎮(zhèn)都有幾家咖啡店，在大城市就更不用說了。走進(jìn)咖啡店之后，你發(fā)現(xiàn)自己可以吃到的東西真是五花八門：除了正規(guī)的早餐、午餐、晚餐還有隨時(shí)供應(yīng)三明治、冰淇淋、熱狗、薄煎餅、松餅、漢堡等，當(dāng)然還有必不可少的咖啡。

有一天，一個(gè)叫霍華德·舒爾茨的人坐在西雅圖的一家咖啡廳里，忽發(fā)奇想：如果我開一家咖啡專賣店來和這樣的咖啡店競(jìng)爭(zhēng)，那一定可以在賣咖啡這個(gè)單項(xiàng)上拿到冠軍。

于是，他真的開了一家咖啡店。但不同于其他咖啡店，只賣幾種咖啡，霍華德的星巴克咖啡店擁有30多個(gè)咖啡品種可供選擇。并且還被《商業(yè)周刊》列入了全球100大品牌之一。

集中優(yōu)勢(shì)兵力，成為咖啡這個(gè)專門領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，這就是星巴克成功的秘訣。

成為領(lǐng)導(dǎo)者的方法，是不是也可以如法炮制呢？

星巴克的故事啟發(fā)了一位叫佛瑞德·德路卡的人。佛瑞德想：既然星巴克可以通過專門賣咖啡而成為領(lǐng)導(dǎo)者，我為什么不能如此呢？于是佛瑞德開了一家三明治專賣店，只賣潛水艇（Submarine Sandwich）這一種三明治。

佛瑞德通過專賣潛水艇三明治，逐漸成為三明治類別中的領(lǐng)導(dǎo)者，同樣大賺了一筆。1994年他將自己通過潛水艇三明治所獲得的利潤(rùn)公布于眾：1990年賺進(jìn)2700萬美元，1991年3200萬美元，1992年4200萬美元，1993年5400萬美元，1994年6000萬美元……

2�遍_拓新品類，成為新的領(lǐng)導(dǎo)者

如果你一再地凝聚市場(chǎng)，最后實(shí)在找不到一個(gè)可以成為領(lǐng)導(dǎo)者的地方，那該怎么辦呢？

那我就要先恭喜你，這是所有情況中最好的一種——正因?yàn)闆]有了任何競(jìng)爭(zhēng)者，所以你才是絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者！接下來只要找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，奮力開拓新品類就行了，你將借由品類的成長(zhǎng)而壯大。

在Prince未出現(xiàn)前，世界上是沒有大拍面網(wǎng)球拍的，今天Prince成了網(wǎng)球拍市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者；

克萊斯勒是第一個(gè)推出微型貨車的企業(yè)，所以今天的克萊斯勒仍能在微型貨車市場(chǎng)戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)大的通用和福特，占居著高達(dá)50%的市場(chǎng)份額；

喜力是第一個(gè)進(jìn)入美國(guó)的高級(jí)進(jìn)口啤酒，50年后的今天，它仍然是進(jìn)口啤酒的第一品牌；

商務(wù)酒店的開創(chuàng)者——七天連鎖酒店，最初的定位叫天天睡好覺。現(xiàn)在當(dāng)很多酒店跟隨它的時(shí)候，它提出的定位是“我是中國(guó)星級(jí)型商務(wù)酒店的領(lǐng)導(dǎo)品牌”，賣的就是這“領(lǐng)導(dǎo)品牌”。

有一種看法認(rèn)為，做第一往往是后來者的鋪路石，當(dāng)你開拓了這個(gè)品類后，往往會(huì)被實(shí)力更大的企業(yè)后發(fā)制人搶去領(lǐng)導(dǎo)地位。這種情況在營(yíng)銷史上的確發(fā)生過，但研究表明，第一的成功機(jī)率還是最大的。

德國(guó)心理學(xué)家勞倫茲發(fā)現(xiàn)的“印遺現(xiàn)象”或許能更清晰地解釋其中原因。

“印遺現(xiàn)象”——小鴨子與它的貓咪“媽媽”

勞倫茲發(fā)現(xiàn)，無論你怎樣把鴨群混組，幼鴨也能毫不費(fèi)力地認(rèn)出媽媽，原因是幼鴨第一次睜開眼睛看到的就是它媽媽，從此銘記不變。

有趣的是，當(dāng)幼鴨第一次睜眼時(shí)你換上一條狗或一只貓?jiān)谒�面前，幼鴨�?huì)毫不猶豫地把它認(rèn)作媽媽，忠生不渝。

勞倫茲還發(fā)現(xiàn)，這一動(dòng)物現(xiàn)象在人類身上同樣起著相當(dāng)大的作用，這就是人們?yōu)槭裁纯偸菑?qiáng)調(diào)第一印象很重要的原因。

當(dāng)你第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智，你就具備了強(qiáng)大的“天然”優(yōu)勢(shì)。戴爾作為“直銷電腦”第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智時(shí)，戴爾本人還只是個(gè)學(xué)生，康柏、IBM、蘋果雖然勢(shì)力強(qiáng)大，卻仍然阻擋不了戴爾的前進(jìn)步伐，今天戴爾已后來居上成為了電腦的領(lǐng)導(dǎo)者。

這樣的故事在各行各業(yè)都有發(fā)生。因?yàn)槿诵膮拹焊淖儯��?dāng)你第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智之后，便出現(xiàn)了心理學(xué)家所說的：人總是喜歡保留已有的東西。

那么人為什么總是喜歡抓住過去的東西不放，喜歡沉溺于回憶呢？

因?yàn)楫?dāng)下的剎那是我們正在經(jīng)歷的，它難免是瑣碎與平庸的，而未來又是不可預(yù)知、難以把握的，只有記憶當(dāng)中的一切，誰都不能偷去，并且我們可以按照任何一種自己喜歡的方式，更改自己的記憶（這個(gè)過程一般只在潛意識(shí)當(dāng)中發(fā)生，我們是無法感知到的）。這就是為什么記憶當(dāng)中的一切，似乎總是那樣完美的原因。

記憶的這種特殊功用，會(huì)使領(lǐng)導(dǎo)者作為該品類的代名詞而被消費(fèi)者廣泛接受。正如人們想吃快餐時(shí)，會(huì)說要去麥當(dāng)勞一樣。所以，我們要經(jīng)常提醒自己這條最基本的市場(chǎng)法則——成為領(lǐng)導(dǎo)者是企業(yè)發(fā)展的最佳方案。

3�庇眯麄黛柟棠愕念I(lǐng)導(dǎo)地位

營(yíng)銷界有一個(gè)有名的研究，美國(guó)一家研究機(jī)構(gòu)跟蹤25個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌從1923年以來的變化，結(jié)果至今為止，只有三個(gè)品牌失去了領(lǐng)導(dǎo)地位，其余的22個(gè)品牌近八十年來一直穩(wěn)居第一。

無時(shí)不在的“圈地”

一旦取得領(lǐng)導(dǎo)地位后，你需要做的，就是在每一個(gè)營(yíng)銷傳播點(diǎn)上，整合這一強(qiáng)有力的訊息——我是該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

這就像動(dòng)物界當(dāng)中的“圈地運(yùn)動(dòng)”一樣，圍著自己相中的地盤轉(zhuǎn)一圈，撒幾泡尿，這地方就歸我了（前提是你要擊退其他競(jìng)爭(zhēng)者）。

消費(fèi)者通常都有一個(gè)根深蒂固的觀念，那就是堅(jiān)信品質(zhì)最好的產(chǎn)品，最終將會(huì)勝出成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。訴求領(lǐng)導(dǎo)品牌定位，是順應(yīng)消費(fèi)者這一心智模式，因?yàn)樵谙�費(fèi)者心里，既然能夠做到領(lǐng)導(dǎo)地位，那么其品質(zhì)一定是最好的。

宣傳戰(zhàn)略將有助于鞏固企業(yè)在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以最有力的打擊。消費(fèi)者相信只有作為行業(yè)“魁首”才能造出最好的產(chǎn)品。只要是某市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，那么它一定已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者最主要的心智資源。

尤其在中國(guó)新技術(shù)不斷被引入，催生出太多的新品類、新行業(yè)，消費(fèi)者很難具備專家般的辨別力，也沒有更多的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)可供依循。所以，“領(lǐng)導(dǎo)品牌”將是他們的第一選擇。

可能有人會(huì)說：“中國(guó)的市場(chǎng)太大了，我只要在任何一個(gè)領(lǐng)域占有5%的市場(chǎng)都是很可觀的，而有多個(gè)這樣的領(lǐng)域，企業(yè)的規(guī)模不就做大了嗎！”

這是一個(gè)很危險(xiǎn)的想法！美國(guó)的市場(chǎng)總量是中國(guó)的八倍，但美國(guó)500強(qiáng)的前十名，只有通用電器一家是多元化業(yè)務(wù)，其他都是各個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。

而通用電氣之所以能繼續(xù)留在前十名，也得益于其CEO杰克·韋爾奇的“數(shù)一數(shù)二”原則——通用公司的任何一個(gè)單項(xiàng)業(yè)務(wù)，都要做成那個(gè)行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者。