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第2節(jié) 離婚經(jīng)濟(jì)學(xué)(2)

    奧運(yùn)史上最昂貴的“離婚”
    奧運(yùn)史上最昂貴的離婚,是柯達(dá)與奧運(yùn)會(huì)的百年姻緣一朝分手。
    自1896年第一屆現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)在希臘雅典舉行,柯達(dá)就成為了奧運(yùn)會(huì)的贊助商,到北京奧運(yùn)會(huì),柯達(dá)與奧運(yùn)相伴走過(guò)了112年。1986年國(guó)際奧委會(huì)公布全球頂級(jí)贊助商計(jì)劃(TOP),柯達(dá)即加入其中成為奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商之一。據(jù)業(yè)內(nèi)專(zhuān)家估算,柯達(dá)自加入TOP計(jì)劃到北京奧運(yùn)會(huì),為奧運(yùn)會(huì)投入的總贊助費(fèi)高達(dá)3億美元,如果加上奧運(yùn)TOP計(jì)劃之前的22屆奧運(yùn)會(huì)的贊助費(fèi)用,那么柯達(dá)的貢獻(xiàn)是不可估量的,因此,柯達(dá)公司與奧運(yùn)會(huì)的分手可謂是奧運(yùn)史上最昂貴的離婚!
    持續(xù)了百年的婚姻,讓柯達(dá)和奧運(yùn)會(huì)都受益匪淺,奧運(yùn)會(huì)不斷傳承,柯達(dá)則通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo),在上一代人心中實(shí)現(xiàn)了“柯達(dá)=膠卷”的品牌形象,創(chuàng)造了最具全球影響力的品牌收益。那么,為什么在21世紀(jì)兩者走到了離婚的地步?柯達(dá)到底為了什么要停止贊助奧運(yùn)會(huì)?
    答案就是:柯達(dá)面臨衰變。
    早在1976年,柯達(dá)就開(kāi)發(fā)出了全球第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī);1991年,柯達(dá)擁有了130萬(wàn)像素的數(shù)碼相機(jī)。但是在此以后柯達(dá)并沒(méi)有對(duì)新興的數(shù)碼產(chǎn)品市場(chǎng)給予足夠的重視,在21世紀(jì)進(jìn)入數(shù)碼時(shí)代之后,柯達(dá)品牌依舊止步于膠片產(chǎn)業(yè)和沖洗市場(chǎng),終于被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,加上自身的財(cái)務(wù)緊張,柯達(dá)已無(wú)法承擔(dān)贊助奧運(yùn)會(huì)如此巨大的資金支出,離婚勢(shì)在必然。


    其實(shí),柯達(dá)的退步根本在于品牌戰(zhàn)略的失誤:過(guò)于癡迷“柯達(dá)=膠卷”的定位,讓柯達(dá)積重難返。
    1972年,杰克•特勞特和阿爾•里斯提出“定位”理論,“定位”最核心的思想是區(qū)隔市場(chǎng),聚焦經(jīng)營(yíng),任何一個(gè)品牌都必須在目標(biāo)受眾的心目中占據(jù)一個(gè)特定位置,形成有利于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值,并維護(hù)好自己的經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)。“定位”理論被譽(yù)為有史以來(lái)對(duì)美國(guó)影響最大的商業(yè)觀念。
    柯達(dá)提出“串起生活每一刻”,推出其著名的標(biāo)識(shí)“黃盒子”Kodak,一系列的定位非常明確并且有效?梢哉f(shuō),在膠片時(shí)代,柯達(dá)是當(dāng)之無(wú)愧的王者,在消費(fèi)者心中“柯達(dá)=膠卷”。但是在新世紀(jì)數(shù)碼競(jìng)爭(zhēng)中,這一定位策略完全落后于市場(chǎng),或者說(shuō),困于定位,才導(dǎo)致了柯達(dá)的落后。因此,柯達(dá)必須進(jìn)行升位營(yíng)銷(xiāo),也只有通過(guò)品牌升位才能在數(shù)碼世紀(jì)再現(xiàn)柯達(dá)風(fēng)采。
    升位是從企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的整體需求出發(fā),在市場(chǎng)不斷變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益強(qiáng)大之時(shí),通過(guò)不斷地自我更新實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵升級(jí),并同步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)、傳播升級(jí)、管理升級(jí),使企業(yè)品牌與時(shí)俱進(jìn),與消費(fèi)者的關(guān)系也與時(shí)俱進(jìn),因地制宜、持續(xù)不斷地向“品牌金字塔”頂端邁進(jìn)的策略!

    目前,柯達(dá)調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略,進(jìn)入“數(shù)碼轉(zhuǎn)型”,品牌建設(shè)也從下面三個(gè)方面進(jìn)行全面升位:
    1.產(chǎn)品升位。新柯達(dá)新近推出的柯達(dá)M2008奧運(yùn)珍藏版相機(jī),可看作是產(chǎn)品升位的一個(gè)成果,該款相機(jī)外形設(shè)計(jì)浪漫時(shí)尚,黑色金屬機(jī)身上印制著2008年北京奧運(yùn)的LOGO,以及“北京2008年奧運(yùn)會(huì)正式數(shù)碼相機(jī)”的字樣,無(wú)論是功能,還是外觀設(shè)計(jì)都更上一層樓。但新產(chǎn)品不應(yīng)再簡(jiǎn)單打柯達(dá)品牌,而是象索尼一樣推出新的“α”品牌作為其高檔數(shù)碼相機(jī)品牌。
    2.品牌情感升位。新柯達(dá)應(yīng)該繼承膠卷時(shí)代積累的品牌情感,同時(shí)實(shí)現(xiàn)升位,進(jìn)行影像文化的情感營(yíng)銷(xiāo)。告別“柯達(dá),傳奇生活每一刻”,走進(jìn)“影像,成就夢(mèng)想”的新時(shí)代。
    3.品牌立體戰(zhàn)略升位。新柯達(dá)在細(xì)分市場(chǎng)、豐富產(chǎn)品線的同時(shí),針對(duì)不同檔次的數(shù)碼產(chǎn)品給予了不同的品牌符號(hào),告別“柯達(dá)=膠卷”的品牌定位。在“柯達(dá)”大品牌升位的支持下,推出多個(gè)新的副品牌,規(guī)避品牌老化風(fēng)險(xiǎn),始終引領(lǐng)市場(chǎng)潮流。
    伊士曼柯達(dá)公司全球副總裁、北亞區(qū)主席兼總裁葉鶯女士談及柯達(dá)與奧運(yùn)的離婚時(shí)說(shuō):“柯達(dá)與奧運(yùn)是分而不離。”并表示:在百年的合作過(guò)程中,柯達(dá)的品牌理念與奧運(yùn)的理念不斷融合,都執(zhí)著于對(duì)夢(mèng)想的追求,柯達(dá)會(huì)發(fā)揮和利用好百年奧運(yùn)贊助的經(jīng)驗(yàn),始終支持奧運(yùn),支持體育,永遠(yuǎn)不離不棄。

    葉鶯女士還表示:“變是世界上唯一的不變。變是人類(lèi)發(fā)展永恒的主題。”相信,柯達(dá)今天的變就是為了迎接明天的贏!柯達(dá)通過(guò)“數(shù)碼轉(zhuǎn)型”,通過(guò)品牌升位,新柯達(dá)將再次踏上巔峰之旅,會(huì)將奧林匹克“更高、更快、更強(qiáng)”的理念再次傳承百年,永遠(yuǎn)的傳播下去。
 

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