- 第5節(jié) 要么顛覆,要么死
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傳統(tǒng)行業(yè)例如個人電腦制造、汽車保養(yǎng)、鋼鐵、抵押貸款、證券交易、零售業(yè)等的不斷被入侵者以全新的商業(yè)模式顛覆。最典型的案例就是曾經(jīng)的汽車制造領域的領軍人物通用汽車和福特,在與豐田和日產(chǎn)的競爭當中出現(xiàn)虧損、丟失市場份額;以及民航業(yè)中的美聯(lián)航(United)和合眾國航空公司(US Airways)在曾經(jīng)處在縫隙市場的航空公司,如西南航空公司的入侵中瀕于破產(chǎn)。有人指出即使這些老霸主們的人力成本與競爭對手相同、去掉它們的退休金負擔、原油價格回到28 美元/ 桶,與新的競爭對手相比,它們也毫無優(yōu)勢可言,因為它們的成本仍然較高,而產(chǎn)品質量卻更低。造成這一結果的真正原因是顛覆性的商業(yè)模式的入侵。
如今特拉斯Model S 85千瓦時車型在國內的發(fā)售價格是73.4萬元,遠遠低于人們的預期。這一價格是由特拉斯進口車定價公式:美國裸車價格(81070美元+運輸與裝卸費用3600美元+關稅和其他稅19000美元+增值稅17700美元)×6.05元/美元=73.40萬元而來的。特拉斯公平對待全球客戶,再加上低價透明的定價策略,以及其經(jīng)營理念、產(chǎn)品設計、營銷策略等經(jīng)營模式對傳統(tǒng)汽車行業(yè)來說是一種顛覆。
什么是顛覆性的商業(yè)模式?有人認為,商業(yè)模式的顛覆最徹底的就是把收費變?yōu)槊赓M,因為不管是什么產(chǎn)品價格為零,就徹底消除了價格門檻,改變了游戲規(guī)則,對競爭對手的沖擊力是很大的。哈佛大學的教授,顛覆式創(chuàng)新的理論者Clayton Christensen提出了兩個顛覆式的思路:低端顛覆和新市場顛覆。免費模式就屬于一種屌絲逆襲的低端顛覆,而像特拉斯式的跨界打劫就屬于新市場顛覆,并且是顛覆性商業(yè)模式的完美呈現(xiàn)。
特拉斯創(chuàng)新商業(yè)模式不僅是技術性顛覆,更多的是顛覆性的技術和商業(yè)模式的完美結合。從技術上來講,特拉斯主題部分是電池,因此它摒棄了傳統(tǒng)BW車的發(fā)動機和傳動設備。并且特拉斯的主體部分都在車的底部,馬達的尺寸也非常小,這與傳統(tǒng)的車(前端塞得滿滿的)相比車內空間很大。傳統(tǒng)的車只有一個后備箱,而特拉斯的車有一個前備箱,一個后備箱,前備箱的存在給車前面的撞擊開拓了很大的空間,因此車子的安全性很好。除了這些技術上的創(chuàng)新以外,特拉斯的電池的創(chuàng)新也令人稱奇。特拉斯的電池是由離子電池組成的,占總成本的40%左右。一部總成本8萬美金的車,電池占3.2萬美金。
從商業(yè)模式上來看,特拉斯是用互聯(lián)網(wǎng)思維做汽車的典型。它從團隊建設、用戶體驗、營銷模式等方面對傳統(tǒng)模式進行了完美顛覆。
(1)團隊建設。特拉斯團隊當中有幾位重要的人不得不提,他們是來自豐田的主管生產(chǎn)方面的技術員,還有Elon和來自蘋果的布萊克以及來自航天航空行業(yè)的特斯拉CTO,這三人分別給特拉斯帶來了互聯(lián)網(wǎng)基因;嫁接行業(yè),例如智能手機設備方面的基因;航天航空技術基因。
(2)用戶體驗。特拉斯的主張就是做最酷的數(shù)字化電動跑車,它最酷的地方就是,與互聯(lián)網(wǎng)對接的主要通道是一個17英寸的顯示屏控制中心,并且可以實時更新操作系統(tǒng)。特拉斯是把汽車作為大玩具讓用戶體驗的,它讓人們感受到的是技術、酷、時尚和環(huán)保,帶給人們的是高檔跑車的享受。
特拉斯追求的是極致用戶體驗,給用戶提供8年免費電池維護和更換,同時為了方便用戶充電,正在全國各地用太陽能板建充電網(wǎng),供汽車用戶免費使用。特拉斯承諾整個底部電池的更換只用一分鐘半的時間,這個速度甚至快于傳統(tǒng)汽車每次加油的時間。
(3)營銷模式。特拉斯的營銷模式打破了傳統(tǒng)汽車的4S店,或者是經(jīng)銷商模式,它采取體驗店和網(wǎng)絡直銷兩種銷售方式。人們可以隨意去特拉斯體驗店里面體驗產(chǎn)品,店里的銷售人員不會給你做任何推銷,這讓客戶省去了很多應付推銷人員的麻煩。你可以在體驗店體驗,然后從網(wǎng)上購買,廠家會直接把車寄給你。并且特拉斯的體驗店也大都設置在繁華的市中心,店內環(huán)境舒適,顧客坐在車里感知汽車后可以網(wǎng)上預約試駕,預約也就花費幾分鐘時間。
在售后服務這塊,特拉斯也與傳統(tǒng)汽車不同。特拉斯采用的是云服務,通過控制中心自行診斷一些小問題,如果遇到大的麻煩,就由服務中心來解決。
特拉斯在廣告上是零投資,它沒有花一分錢來做廣告,而是利用網(wǎng)絡的傳播力量在社交網(wǎng)站上分享資料,靠口碑營銷;高層講故事的傳播形式,例如Elon就經(jīng)常在網(wǎng)上講自己過去的故事或者是特拉斯的未來;明星投資人和明星早期用戶的影響力,例如硅谷英雄人物、好萊塢明星……
特拉斯的銷售模式也是獨一無二的。我們說過它采取的是網(wǎng)絡直銷和體驗店的銷售方式。然而在購買特拉斯的時候需要預定,有些預定要長達幾年,預定時要先支付定金,這給特拉斯帶來了大量的現(xiàn)金流,以便用于新車型的研發(fā)。
特拉斯不斷的迭代,新產(chǎn)品不斷地上市,這對汽車行業(yè)的其他廠家來說是一種翻天覆地的顛覆,所以迭代是顛覆式創(chuàng)新的靈魂,而其顛覆式商業(yè)模式的完美體現(xiàn)的是表現(xiàn)在其團隊建設、用戶體驗、營銷模式等各個方面。其他企業(yè)要學習特拉斯的模式,不要僅僅注重技術,要從各個方面全面學習。
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