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隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步和國家治理能力的提升，近年來相關(guān)部門在國家形象構(gòu)建的工作中已經(jīng)取得了諸多進(jìn)步。認(rèn)真分析這些典型的案例，我們可以為后續(xù)工作提供更多的借鑒。抽絲剝繭，如果說這些進(jìn)步有哪些是共通的，那就是積極進(jìn)取、以各種方式喚起民眾內(nèi)心的親近和認(rèn)同，從而獲得出眾的效果。

從構(gòu)建國家形象的角度而言，首要的是具有構(gòu)建國家形象的主動(dòng)意識(shí)。相較于之前被動(dòng)等待和應(yīng)對(duì)，近年來國家形象構(gòu)建的主動(dòng)性有了較為明顯的提高，無論是國家層面還是地方政府層面，對(duì)于國家形象均更為重視，也在以各種方式和途徑來積極構(gòu)建國家形象。黨的十七屆六中全會(huì)提出“增進(jìn)國際社會(huì)對(duì)我國基本國情、價(jià)值觀念、發(fā)展道路、內(nèi)外政策的了解和認(rèn)識(shí)”，將國家形象塑造提升到國家文化戰(zhàn)略高度。

改革開放以來，我國國家實(shí)力迅速成長，融入全球化的程度越來越深，對(duì)全球政治、外交、金融等方面影響越來越大，中國融入世界的愿望與世界了解中國的愿望同樣強(qiáng)烈，中國到了需要樹立國家形象的階段。而中國此前在塑造自身形象方面，無論是政府和民間都做得還不夠。國家形象關(guān)系中華文化在世界上的感召力和影響力，在提升中國的國家形象方面，雖然我們已做了積極嘗試，但仍然任重道遠(yuǎn)。

（一）國家形象宣傳片：充分重視、主動(dòng)構(gòu)建

其實(shí)，自北京奧運(yùn)會(huì)以來，中國展示“軟實(shí)力”的工作開始加強(qiáng)，表現(xiàn)在放寬外國記者在境內(nèi)采訪的限制，借助國際媒體的影響力來客觀報(bào)道中國，一些新聞信息機(jī)構(gòu)也開始更多地參與到國際信息交流當(dāng)中等諸多方面。國家形象廣告也成為展現(xiàn)“軟實(shí)力”的另一渠道。

2011年1月17日，一抹亮麗的“中國紅”在高樓林立的時(shí)代廣場電子屏上格外顯眼。6塊電子顯示屏同時(shí)播放這段60秒的中國形象宣傳片，顯示屏的側(cè)面還有“感受中國”的英文字樣。宣傳片的開頭以醒目的紅色為背景，以白色書寫中英文“中國”兩字。中國各行各業(yè)的杰出代表如譚盾、郎朗、袁隆平、楊利偉、姚明、鄧亞萍等在片中依次登場，不斷吸引路人駐足觀看。

該宣傳片從1月17日開始在紐約時(shí)代廣場首播，每小時(shí)播放15次，每天上午6時(shí)至次日凌晨2時(shí)播放20小時(shí)共300次，并一直播放至2月14日，共計(jì)播放8400次。同時(shí)美國有線電視新聞網(wǎng)也從17日起分時(shí)段陸續(xù)播放該片。

這部宣傳片是由國務(wù)院新聞辦公室發(fā)起，并委托外部公司制作的一部國家形象宣傳片。宣傳片分為兩個(gè)部分：一部分是30秒的電視宣傳片，即目前已經(jīng)公映的人物篇，在國際主流媒體播出，以“中國人”概念打造中國形象。另一部分是17分鐘的短紀(jì)錄片，并供我國駐外使領(lǐng)館及重要外宣活動(dòng)使用，力圖從更多角度、更廣闊的視野展示當(dāng)代中國。

在時(shí)任國家主席胡錦濤訪問美國期間，已經(jīng)完成的人物篇首先在美國播放，人物篇出現(xiàn)在美國時(shí)代廣場以及電視臺(tái)等相關(guān)載體中。隨后，兩部國家形象片陸續(xù)在歐洲、拉美、中東等地區(qū)進(jìn)行播放，向世界宣傳中國的國家形象，向世界推介中國。除了傳統(tǒng)媒體外，國新辦還嘗試在全球各個(gè)地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體上播放國家形象宣傳片。

著名國際問題專家楚樹龍認(rèn)為，無論是普通人還是各行各業(yè)的精英代表，這都代表中國。因?yàn)橐粋�(gè)國家最重要的是人，任何一個(gè)外國人來看這個(gè)形象宣傳片都會(huì)覺得中國人有血有肉，不像有些西方媒體報(bào)道的中國人個(gè)個(gè)愁眉苦臉。形象宣傳片中的人都是積極樂觀向上的，反映出個(gè)人的事業(yè)在蓬勃發(fā)展，其實(shí)個(gè)人的發(fā)展就是國家的發(fā)展。央視主持人水均益認(rèn)為，世界對(duì)壯大起來的中國的不了解，才導(dǎo)致各國對(duì)中國有一點(diǎn)點(diǎn)畏懼。中國傳媒大學(xué)研究員李未檸則指出，“（國家形象宣傳片）標(biāo)志著中國開始更加自信、主動(dòng)地展示自己的軟實(shí)力，爭奪國際話語權(quán)，中國國家公關(guān)時(shí)代已經(jīng)來臨”。

宣傳片還在境內(nèi)外多家媒體引發(fā)了關(guān)注和反響。臺(tái)灣地區(qū)《聯(lián)合報(bào)》指出，20多年來西方國家對(duì)大陸崛起的態(tài)度多抱疑慮和憂懼之心甚至頻頻向中國發(fā)難，為了不讓中國在國際宣傳上頻頻處于“挨打”地位，北京奧運(yùn)會(huì)后，中共中央決定啟動(dòng)“國家公關(guān)計(jì)劃”，彰顯中國“軟實(shí)力”工程。香港《大公報(bào)》則刊文稱，中國正大力打造國家新形象，“外塑形象內(nèi)反‘三俗’”。此番又是一次由國家相關(guān)部委直接主導(dǎo)的國家形象塑造工程。

在依靠國際主流媒體“發(fā)聲”的同時(shí)，中國國家公關(guān)還希望由“內(nèi)”而“外”發(fā)力。國家形象系列宣傳片自立項(xiàng)以來，得到了社會(huì)各界人士的踴躍參與和民眾的廣泛關(guān)注。有海外專家評(píng)論，制作播出“代表中國心、展現(xiàn)中國夢”的系列宣傳片對(duì)樹立良好的中國國際形象具有積極的意義。這一舉措說明中國政府有關(guān)部門在對(duì)外介紹當(dāng)代中國現(xiàn)狀及中國人民昂揚(yáng)向上的精神面貌方面更加積極、主動(dòng)。

當(dāng)然，此次嘗試并非完美無缺，輿論也不乏批評(píng)的聲音，例如認(rèn)為宣傳片中名人篇幅過大，無法代表普通中國民眾等。然而無論如何，這部宣傳片無疑是非常重要和值得鼓勵(lì)的創(chuàng)舉，體現(xiàn)了相關(guān)部門對(duì)國家形象的重視。

從另一個(gè)角度講，宣傳片有些過于高端、“不接地氣”的地方，也正從反面印證了建立國家與民眾之間的鏈接、喚起民眾的認(rèn)同感對(duì)塑造國家形象的重要性和必要性。如果宣傳片能夠更加貼近普通人的生活，更加“接地氣”，那么引起的反響必將更好，國家形象塑造也將更為成功。

（二）政務(wù)微博：加強(qiáng)互動(dòng)、喚起認(rèn)同、形象親民

在“接地氣”、與民眾建立互動(dòng)鏈接方面，近年來興起的政務(wù)微博無疑是一個(gè)頗具影響力的媒介工具，也成為國家形象塑造的一個(gè)嶄新的重要手段。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的興起，我國信息傳播環(huán)境也發(fā)生了重要變化。在此背景下，新媒體與傳統(tǒng)媒體的共存共融對(duì)政府形象的塑造和傳播都提出了新的要求。以政務(wù)微博、政務(wù)APP為代表的一大批新的傳播媒介的出現(xiàn)便是政府面對(duì)傳播環(huán)境變化，在媒介利用上所采取的應(yīng)變措施。

特別是政務(wù)微博，它的出現(xiàn)打開了官民溝通的新渠道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前僅新浪微博的用戶已經(jīng)超過3億人，龐大的用戶群為政務(wù)微博的發(fā)展提供了廣泛的受眾基礎(chǔ)。2010年2月25日19時(shí)36分，“平安肇慶”開通，成為全國范圍內(nèi)第一個(gè)吃螃蟹的公安微博；同年5月11日，廣東省公安廳協(xié)同省內(nèi)21個(gè)地市級(jí)以上公安局微博，連成全國第一個(gè)公安微博群；是年7月底，“平安北京”上線，開通微博已成為公安部門的社會(huì)管理創(chuàng)新浪潮。

根據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室聯(lián)合新浪共同發(fā)布的《2013年新浪政務(wù)微博報(bào)告》（以下簡稱“報(bào)告”），目前新浪認(rèn)證的政務(wù)微博總數(shù)超過10萬個(gè)，較2012年同期增加4萬余個(gè)，增長率約為67%，其中機(jī)構(gòu)官方微博66830個(gè)，公職人員微博33321個(gè)。報(bào)告顯示，2013年新浪政務(wù)微博發(fā)展亮點(diǎn)不斷。最高人民法院和中國政府網(wǎng)等紛紛開通新浪微博引發(fā)社會(huì)各界關(guān)注；以法院、團(tuán)委、新聞辦等領(lǐng)域?yàn)榇�表，政�?wù)微博在覆蓋地域和層級(jí)上實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展；政務(wù)微博整體日常運(yùn)營更顯成熟，在創(chuàng)新發(fā)展和公共服務(wù)模式上不斷變革；此外，貴州省副省長陳鳴明、昆明市長李文榮等地方主政官員微博發(fā)揮問政能量，開啟了“網(wǎng)絡(luò)問政”的新局面。政務(wù)微博成為官民溝通的新場域，微博問政蔚然成風(fēng)。

我國正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的重要時(shí)期，各級(jí)政府也正在朝著建設(shè)服務(wù)型政府的方向努力，利用網(wǎng)絡(luò)新媒體收集輿情、傾聽民意、及時(shí)回應(yīng)對(duì)于各級(jí)政府來說尤為重要。微博是一種有效溝通的傳播媒介，它的發(fā)展和廣泛應(yīng)用為政府形象的傳播帶來了機(jī)遇：擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)世界中的公共領(lǐng)域，延伸了政府形象的傳播范圍；開創(chuàng)了獨(dú)特的傳播模式，提供了一個(gè)低投入、高回報(bào)的政府形象傳播陣地；彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的不足，有助于政府形象的即時(shí)塑造和修復(fù)。同時(shí)，微博的發(fā)展也為政府形象的傳播帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：注重個(gè)性化表達(dá)，打破了傳統(tǒng)媒體時(shí)代多數(shù)人對(duì)政府形象形成的共識(shí)；缺乏信息的把關(guān)人，難辨信息的真假，不利于提高政府的公信力；具有強(qiáng)大的輿論煽動(dòng)性，阻礙政府和民眾的良性溝通，不利于政府良好形象的傳播。[1]簡言之，機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)并存，政務(wù)微博的快速發(fā)展給政府形象的塑造和公信力的提升提供了良好的契機(jī)，但同時(shí)也對(duì)政府機(jī)關(guān)及其工作人員的輿情判斷能力和危機(jī)公關(guān)能力提出了更高的要求，給政府形象建設(shè)帶來了更大的挑戰(zhàn)。

曾經(jīng)，一些政務(wù)微博因?yàn)槊婵卓贪濉⒄Z言枯燥而飽受詬病�，F(xiàn)如今，隨著管理思路的變化以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變更，一些地方政府機(jī)關(guān)紛紛扮起小清新、文藝范兒，給政務(wù)微博賦予了更多人性化的色彩。

“方才從氣象局得知，今兒河南的天氣甚是詭異，好端端的四月天竟然出現(xiàn)了32℃的氣溫，若長期以此，定將曬黑……”2013年4月16日，河南洛陽政務(wù)微博精彩洛陽套用網(wǎng)絡(luò)流行的甄嬛體發(fā)布的“小洛微氣象”，微博一經(jīng)發(fā)出，便引發(fā)網(wǎng)友熱議，稱拉近了政府與群眾的距離。

事實(shí)上，如今有越來越多的政務(wù)微博，正在逐漸轉(zhuǎn)變以往嚴(yán)肅甚至是有些“呆板”的形象，用更加平民化、流行化的語言進(jìn)行互動(dòng)交流，偶爾“賣萌”更是“萌翻了”網(wǎng)友。這一變化也體現(xiàn)出政務(wù)微博背后是一個(gè)個(gè)了解社會(huì)最新動(dòng)態(tài)、關(guān)注輿論熱點(diǎn)的活生生的政府工作人員，而非呆板的機(jī)器。這樣也就更能激發(fā)出民眾對(duì)政務(wù)微博的關(guān)注，激起民眾通過政務(wù)微博與政府部門良性互動(dòng)的熱情。

發(fā)展至今，政務(wù)微博已經(jīng)不再只是官方發(fā)布信息的媒介，它更是一個(gè)有朝氣、有感情、有表情的政府“代言人”。從百姓角度來看，適度“賣萌”有助于改善政府形象，不僅拉近了政府與群眾心與心之間的距離，而且還可以獲得百姓的信任，贏得百姓的尊敬，讓政府工作事半功倍。作為一個(gè)群眾了解官方工作的載體，官方微博確實(shí)應(yīng)該在傳遞信息的方式、方法上對(duì)自己有所要求，經(jīng)常性地創(chuàng)新工作方式，充分發(fā)揮新媒體傳播快速、受眾面廣等優(yōu)勢，讓更多人能夠及時(shí)獲取權(quán)威信息。

2011年11月28日8時(shí)40分，上海市政府新聞辦公室實(shí)名認(rèn)證的政務(wù)微博“上海發(fā)布”在新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、東方網(wǎng)、新民網(wǎng)同時(shí)上線，這是國內(nèi)最早開通的省級(jí)政府新聞微博平臺(tái)之一。自上線以來，“上海發(fā)布”以及時(shí)權(quán)威的信息聚攏人氣，以民生話題和高度互動(dòng)“開道”，打造規(guī)�？捎^的政務(wù)微博群�！吧虾０l(fā)布”以其鮮活、生動(dòng)的語言形式，創(chuàng)造了“memorecool（棉毛褲）”等被網(wǎng)友大贊的“萌”詞匯，該條“氣溫今起反彈，棉毛褲別急著脫掉”的“早安上�！蔽⒉┎粌H預(yù)報(bào)了當(dāng)日的天氣，也因很“萌”被新浪微博網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)了1973條，甚至在發(fā)布的次日還繼續(xù)被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)。

“上海發(fā)布”的近民并不止于語言形式，更在于其發(fā)布的內(nèi)容，從“每周菜價(jià)”、“我最喜歡的保障房評(píng)選”，到“上海戶籍人戶分離人員登記辦法實(shí)施”，民生話題占據(jù)“上海發(fā)布”的重要板塊，從交通信息到地鐵客流，從天氣預(yù)報(bào)到空氣質(zhì)量，包羅萬象。

“上海發(fā)布”的影響力在2011年12月初的一個(gè)“叫賣卷心菜”事件中得到凸顯。12月3日，“上海發(fā)布”發(fā)微博呼吁，市民周末不妨買些卷心菜，幫幫菜農(nóng)。其時(shí)，因?yàn)榕�冬，上海郊區(qū)部分菜農(nóng)卷心菜短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)量大增，卷心菜積壓，農(nóng)民甚至幾分錢一斤都賣不出去�！吧虾０l(fā)布”消息一出，市民紛紛涌向市場，超市也辟出專區(qū)促銷卷心菜，僅兩小時(shí)，超市卷心菜就已售完。事實(shí)上，“上海發(fā)布”微博平臺(tái)開通后，就每周向各個(gè)委辦局征集發(fā)布內(nèi)容�！熬硇牟朔e壓”就是市農(nóng)委將信息提供給“上海發(fā)布”的，“上海發(fā)布”發(fā)布之后，其規(guī)模效應(yīng)就集中顯現(xiàn)出來。

華東理工大學(xué)社會(huì)工作系副教授王瑞鴻表示：“‘上海發(fā)布’的出現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代政務(wù)創(chuàng)新的必然產(chǎn)物，一月百萬的關(guān)注者也充分反映了微博這種新媒介在官民互動(dòng)中的巨大需求。通過微博這個(gè)看不見的手可以更便捷地傳遞民聲、化解民怨，同時(shí)，也可以更切實(shí)地推動(dòng)責(zé)任政府和陽光政府的打造�！�

在以上案例中，我們可以發(fā)現(xiàn)政務(wù)微博在社會(huì)管理創(chuàng)新、政府信息公開、新聞輿論引導(dǎo)、傾聽民眾呼聲、樹立政府形象等方面起到了積極的作用。正是這些“接地氣”、能夠喚起人們內(nèi)心認(rèn)同的舉動(dòng)，讓政府形象變得更加親近友善，因而也具有更高的人氣。我們希望更多的政府部門可以將“親民”微博進(jìn)行到底，讓“賣萌”官微真正成為政府與民眾進(jìn)行良性互動(dòng)的橋梁。

一些人認(rèn)為，政務(wù)微博因代表政府部門，應(yīng)該嚴(yán)肅認(rèn)真、用詞慎重，不能太過活潑和娛樂化，因此呼吁盡快出臺(tái)相關(guān)的制度條文，規(guī)范政務(wù)微博的用詞用語。這些擔(dān)憂是可以理解的，適度規(guī)范用詞用語的建議也是應(yīng)當(dāng)考慮的。不過，相對(duì)于那些缺乏活力、回復(fù)機(jī)械化的政務(wù)微博甚至是“僵尸微博”來說，“會(huì)賣萌”的政務(wù)微博起碼是活躍度較高，能與民眾進(jìn)行良性互動(dòng)的媒介和橋梁。

當(dāng)然，“賣萌”亦不可過度，既要把握好語言上的度，更要把握好內(nèi)容上的度。政務(wù)微博要在引用網(wǎng)絡(luò)新潮語言的同時(shí)，多考慮受眾群體年齡的接受程度，仔細(xì)斟酌、認(rèn)真對(duì)待，達(dá)到“賣萌”而不失嚴(yán)肅的效果。另外也要多關(guān)注自己職責(zé)內(nèi)群眾最關(guān)心、最急切的熱點(diǎn)問題，及時(shí)回應(yīng)群眾聲音，力求主動(dòng)調(diào)研、主動(dòng)詢問，在真事、實(shí)事上“賣萌”與權(quán)威兼顧。只有這樣，國家形象才能夠真正樹立起來，贏得民眾的信任。

在以上種種例子當(dāng)中，我們看到了相關(guān)部門對(duì)國家形象構(gòu)建的重視，也看到了國家形象構(gòu)建過程中的親民便民，其態(tài)度由被動(dòng)到主動(dòng)，途徑由傳統(tǒng)到新穎，方式由單一到多樣，姿態(tài)由官方到親民，所有這些點(diǎn)滴的改變，都是國家形象構(gòu)建過程中最值得重視的積累，最值得肯定的探索，代表著國家形象構(gòu)建的發(fā)展方向�？梢哉f，求新、求變、求實(shí)效，應(yīng)當(dāng)始終是國家形象構(gòu)建的發(fā)展方向。通過梳理以上進(jìn)步，我們發(fā)現(xiàn)其成功的關(guān)鍵，正在于喚醒了人們內(nèi)心認(rèn)同的語言和行動(dòng)；也正是這些看似草根的舉動(dòng)，為國家這一抽象的概念填充了豐富的色彩，刻畫了生動(dòng)的表情，從而真正為國家和政府樹立起親切豐滿的形象。

[1]　史麗琴、耿步健：《微博時(shí)代政府形象傳播的機(jī)遇和挑戰(zhàn)》，載于《新聞知識(shí)》2012年第04期。