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周杰倫說了什么，使動感地帶在短短15個月之內，就獲得了2000萬“富有激情的用戶”，成為一個商業(yè)傳奇？

21世紀初，中國電信業(yè)競爭不僅激烈，而且可謂慘烈。中國電信、中國網通憑借小靈通對低端市場發(fā)起了猛烈的沖擊，而中國聯(lián)通則從技術和價格雙向發(fā)起了高中低端的全面挑戰(zhàn)，這讓中國移動感覺到了競爭者撲面而來的威脅。

在這種背景下，中國移動通過反復試點和調研，決定推出新的子品牌——動感地帶。這個子品牌定位于年輕人群，目標是將低端用戶中最有潛力和價值的人群網羅在自己的旗下。在品牌推廣階段，中國移動斥巨資邀請周杰倫作為形象代言人，并推出了激情十足、酷味十足的廣告語——“我的地盤我做主”。

看“動感地帶”的后現(xiàn)代廣告，聽“我的地盤，聽我的”這句口號，再加上周杰倫另類、新潮的形象，這則廣告霸氣十足，給人一種很強烈的視覺、聽覺以及思想上的沖擊。隨著廣告在電視、報紙、戶外媒體上的立體式轟炸，“動感地帶”品牌迅速地攻占了校園這個巨大的市場。據中國移動2003年年末的不完全統(tǒng)計，中國移動啟用“動感地帶”品牌比未啟用“動感地帶”品牌時短信流量增長超過63%，點對點短信業(yè)務收入增長超過30%，短信增值業(yè)務收入增長超過45%。

廣告的價值在于說服消費者

巴爾特在《符號學歷險》一書中指出了廣告的本質：“廣告是購買的指令，無可爭辯的保證，并不使人信服，卻可以誘導消費者完成購買�！睆V告的價值就在于說服消費者接受廣告信息，影響消費者的購買行為。那么，在廣告語設計中，我們應該如何用一句話說服消費者呢？

首先，好廣告會用消費者的語言來說服消費者。

很多人都有這樣的經歷，家里的小孩叛逆，家長絮絮叨叨，孩子肯定有逆反情緒；老師苦口婆心，他會無動于衷，找一些專家、大師來規(guī)勸他，他干脆充耳不聞。什么人來勸說他最有效呢？找他的同齡人。同齡人站在同齡人的角度，用同齡人能理解的語言，不用多說，一兩句話就很容易將他打動。

要想說服消費者，好的廣告就要學會用消費者的語言來說話。

中國移動對動感地帶這個品牌的定位是針對大中學生及時尚青年為主的年輕人群，他們追求時尚，崇尚個性，樂于探索。“我的地盤聽我的”，強調了“我”，彰顯了年輕人群的個性和追求自我的心理，并且“地盤”的概念觸發(fā)了他們的探索心理，短短幾個字，卻表現(xiàn)出了強大的說服力。

其次，好的廣告語必須是消費者愿意說的話。

一個廣告在什么渠道傳播影響力度最大？電視？網絡？戶外媒體？都不是，傳播效果最好的渠道是你樓下跳廣場舞的大媽們。

廣告的目的是銷售，廣告的靈魂是創(chuàng)意，而廣告的本質是傳播。廣告語的最理想境界是在消費者中廣為流傳，這就需要說服消費者的這句話一定是消費者樂意說給他身邊的親朋好友聽的。因此，這句話一定要口語化，要朗朗上口，一定是消費者想說的、愿意說的話。

“我的地盤聽我的”推出后，它很快成了眾多少男少女的口頭禪，成了他們標榜個性的宣言，想要說服朋友的時候，他們會很自然地說出“我的地盤聽我的”，吃飯的時候會說，購物的時候會說，學習的時候會說。動感地帶的客戶、潛在客戶都成了動感地帶的品牌傳播大使，加快了動感地帶品牌的推廣速度。

最后，好的廣告語必須是由消費者認可的人說出的話。

一個炒鍋用著好，廣告說好，消費者仍舊會有幾分懷疑，專家說好，消費者還是會有所懷疑，那么誰才能真正說服消費者？那就是你樓下跳廣場舞的大媽，她說的話會讓炒鍋的消費者全身心信任。

明星的知名度和影響度會對廣告的傳播和說服力產生很好的促進作用，不過起用明星的廣告一定要做到明星的形象與廣告的定位保持一致，這樣明星的個人形象能觸發(fā)消費者對商品的情感共鳴，一句話帶給消費者積極的情感體驗。

在起用周杰倫之初，“動感地帶”項目團隊曾反復揣摩目標用戶群的心理，創(chuàng)造了一個卡通人物——酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的M仔。剛出道的周杰倫的個性氣質恰恰是這樣的，他的形象與動感地帶的品牌特質高度匹配，這使得在動感地帶的推廣過程中，雙方的人氣一直處于捆綁上升的狀態(tài)，動感地帶以每3秒增加一個新客戶的速度迅速成為匯集幾千萬年輕人的通信品牌，周杰倫的人氣也迅速提升至一線巨星的行列。