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在人們還沒有系統(tǒng)地研究說服之前，只有極少數(shù)洞悉人性的人精于這一技能，并且將其視為不傳之秘。他們不但是成功者，而且往往是各自領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。

人性就是人的心理特征。隨著時代變遷，當(dāng)心理學(xué)家們發(fā)現(xiàn)了一系列心理學(xué)原理之后，說服終于“化無法為有法”，變成了一門人人可以學(xué)習(xí)的，有理可循、有法可依的技術(shù)了。

在上面的小節(jié)中，我們提到了一種心理學(xué)原理：“一致性原理”。這是營銷和銷售行業(yè)中經(jīng)常應(yīng)用的一種原理，而營銷和銷售與說服是相通的。實(shí)際上，說服經(jīng)常利用的心理學(xué)原理有很多，最常用的有 7 種，且這 7 種原理都是對人性的經(jīng)典總結(jié)。

鑒于本書以后的內(nèi)容會經(jīng)常涉及，在本節(jié)中，我先大致向大家介紹一下這 7 種原理。

1. 好感原理

好感原理是指，人們通常喜歡與那些認(rèn)可、欣賞自己的人相處，也更容易信任他們，被他們的言辭打動。

說服的目標(biāo)是獲得對方的好感，而好感原理剛好與之契合。獲得他人的好感有很多方法，其中最簡單、最直接、最有效的一種就是贊美，尤其是面對初次見面的人時，適當(dāng)?shù)馁澝缼缀跏茄杆佾@得對方好感唯一的方法。但你的贊美一定要有水平。

什么叫有水平的贊美？

首先要真誠，即指在贊美的時候要注意表情、語氣、動作的配合，千萬不能讓你的贊美顯得輕浮、造作。

其次，要準(zhǔn)確而具體，即不要用一些諸如“你很漂亮”“你工作做得不錯”等泛泛之辭，要能看到對方真正的優(yōu)點(diǎn)所在，并準(zhǔn)確地把它指出來，越是細(xì)節(jié)性的優(yōu)點(diǎn)效果越好，即使用上一些溢美之辭也無所謂。

我發(fā)現(xiàn)，多數(shù)人都不喜歡當(dāng)面贊美對方，可能是怕被對方誤會為“拍馬屁”。其實(shí)這種擔(dān)心完全是多余的。行為心理學(xué)專家認(rèn)為，一個人對自我的評價(jià)總是高于別人對他的評價(jià)，這樣看來，即使你真的在“拍馬屁”，對方還是會覺得你“拍得不夠響”。所以我們大可以不吝贊美之辭，更何況我們的贊美還是“有水平的”呢？

從生理學(xué)角度來說，贊美的話語能夠繞過人的理智，直接對其情緒發(fā)生作用，讓對方感到舒適，除非雙方語言不通，否則沒有人能完全忽略贊美的話語。

所以，請大膽地贊美對方吧！

2. 報(bào)償原理

報(bào)償原理是指，在接到對方的表示之后，人們通常會以同樣的方式回報(bào)。比如，當(dāng)你對一個人微笑時，那個人也會不由自主地朝你微笑；當(dāng)你對一個人很客氣時，他也會對你很禮貌；當(dāng)你給了別人一點(diǎn)幫助時，他總想著回報(bào)你。關(guān)于這一點(diǎn)，我們根本不用懷疑。這是一種人類不可抗拒的本能，與個性、種族、信仰無關(guān)，出自我們的遺傳基因。

利用報(bào)償原理，我們可以在與他人的溝通中掌握主動權(quán)，在說服對方的時候，也可以用這種方法將對方引向我們預(yù)先設(shè)定的計(jì)劃程序內(nèi)。至于如何設(shè)定計(jì)劃，我們會在以后的內(nèi)容中探討。

3. 跟風(fēng)原理

跟風(fēng)原理是指，人們總是傾向于仿效與其類似的人群的做法。作為社會性的動物，人們在思考、感覺和行動時總會參考周圍人的做法，特別是當(dāng)周圍的人與其有著很大的相似性時，人們更樂于追隨他人。這一點(diǎn)已經(jīng)被大量的實(shí)驗(yàn)和事例證明了。

所以，如果你想盡快得到一個陌生人的認(rèn)可，最好的方式莫過于請他熟悉的人把你介紹給他，甚至有時候即使是與他不熟悉的人也可以引發(fā)他的共鳴。

為什么一個演講者可以輕易影響成百上千的人？要知道每個人都有自己的思維方式，即使演講者說的是一句千古不移的真理，也可能會被某些持偏頗意見的人否定。這是因?yàn)�，那些持否定意見的人被周圍的人影響了，�?dāng)別人表示認(rèn)可你的時候，他也不由自主地跟著認(rèn)可你了。

如果你是個管理者，想在會議上頒布一項(xiàng)新的規(guī)定，為了避免被員工當(dāng)場抵制，你可以在頒布規(guī)定之后馬上找一個支持你的員工（當(dāng)然這個員工不能“人緣”太差）率先發(fā)表支持性的言論。這樣一來，大家就會跟著他表示對你的支持。

4. 一致性原理

一致性原理是指，人們總有一種言行一致的行為傾向，特別是當(dāng)他做出過明確承諾的時候，往往會付出相應(yīng)的行動。有趣的是，有時候即使這些話不是他說的，但他只要在公開場合明確地表示過認(rèn)可，這些話也會對他的行為產(chǎn)生影響。

前面的小節(jié)中，我們提到老年人不喜歡變化，就是因?yàn)橹車�的人往往把老年人看成“成熟穩(wěn)重”的人，并在言語之間流露過，當(dāng)老年人認(rèn)可這種看法時，就會越發(fā)顯得“成熟穩(wěn)重”。這種搶先給他人定位的做法也就是我們俗語中說的“戴高帽”或者“貼標(biāo)簽”。

銷售界有一個經(jīng)常被提到的話術(shù)技巧就是讓對方一直說“是”。當(dāng)一個人對你開口說了“是”，他就在無意中認(rèn)可了你，從而落入了“一致性原理”的怪圈：他很難再對你說“不”，否則就是不再認(rèn)可你，相當(dāng)于違備了之前的承諾。這時候，當(dāng)你再提出一個并不太為難的問題時，他多數(shù)還是會說“是”。作為領(lǐng)導(dǎo)者，如何讓習(xí)慣拖延的下屬及時完成工作量？一個有效的小技巧就是讓他親口向你做出承諾；或者更進(jìn)一步，讓他以書面的形式給你報(bào)上一份工作計(jì)劃表。這樣一來，他有很大可能會被“一致性原理”驅(qū)動，甚至不惜加班工作也要完成任務(wù)。

5. 權(quán)威原理

權(quán)威原理很好理解，即人們往往愿意相信、聽從行業(yè)專家們的意見。

對銷售者來說，你要想讓對方相信你的產(chǎn)品質(zhì)量足夠好，向?qū)Ψ匠鍪鞠嚓P(guān)機(jī)構(gòu)的質(zhì)量鑒定證書是個非常不錯的選擇；要想讓你的話更有分量，就要拿出你的專業(yè)資格證明，或者一上來就用專業(yè)表現(xiàn)讓他認(rèn)為你足夠?qū)�業(yè)就可以了。

1998 年，喬布斯在時隔 12 年后又掌控了蘋果公司的大權(quán)。為了重振衰敗的公司，他開始向社會廣泛招聘一流的工程師。他的招聘非常嚴(yán)格，甚至“就像原子彈之父羅伯特·奧本海默招聘原子彈開發(fā)者一樣”。

一個籍籍無名的年輕人參加了喬布斯親自主持的面試。因?yàn)闆]有一份出色的簡歷，那個年輕人沒有通過面試。晚些時候，喬布斯穿過公司大廳時，發(fā)現(xiàn)那個年輕人還沒走，正一臉沮喪地坐在大廳里發(fā)愣。

見到喬布斯過來，那年輕人鼓起勇氣問喬布斯，可不可以向他展示一個作品。喬布斯認(rèn)為這年輕人在浪費(fèi)自己的時間，但還是不情愿地答應(yīng)了。那個年輕人馬上打開電腦，為喬布斯展示了一段視頻：所有圖標(biāo)都在屏幕的下方排成一排，當(dāng)他把鼠標(biāo)停在某一個圖標(biāo)上時，那個圖標(biāo)就變大了。

喬布斯看了大吃一驚，當(dāng)場決定雇用那個年輕人。后來，那個年輕人把他的成果融入了蘋果電腦的操作系統(tǒng)中，結(jié)果大受用戶喜愛。再后來，他還發(fā)明了多點(diǎn)觸控屏幕的慣性翻頁功能，這一人性化的功能最后被應(yīng)用在了 iPhone 系列手機(jī)和平板電腦 iPad 上。

慣于說服別人的喬布斯這次卻被一個年輕人說服了。這個年輕人采用的說服方式可謂別出一格，他向喬布斯展現(xiàn)了自己的專業(yè)能力，從而讓喬布斯認(rèn)為他是軟件設(shè)計(jì)方面的專家，實(shí)際上他雖然具備一流的設(shè)計(jì)能力，卻并不是什么專家。這件事情看起來似乎理所當(dāng)然，但是深入思考之后我們就會發(fā)現(xiàn)，其中恰恰隱含著權(quán)威原理的應(yīng)用。

我們要格外注意：在說之前，先向?qū)Ψ阶C明你是權(quán)威的、專業(yè)的，你的觀點(diǎn)才更容易被接受，否則就不要輕易拋出自己的觀點(diǎn)。

6. 稀缺原理

稀缺原理是指，一樣?xùn)|西數(shù)量越少時，想要它的人就越多。這一原理在營銷中的一種應(yīng)用叫作“饑餓營銷”。近年來，將這一營銷手段發(fā)揮得淋漓盡致的品牌非“小米”手機(jī)莫屬。

為什么人們會在饑餓營銷面前顯得毫無抵抗力？因?yàn)楫?dāng)某個物品變得匱乏時，人們就會過高估計(jì)它的價(jià)值，從而生出渴望擁有它的愿望。明白了這個道理，我們就知道為什么北京的房價(jià)一路上漲，連某些五環(huán)外的地段都達(dá)到了每平米 3 萬多元，人們還是會搶著購買了。

所以，當(dāng)你在說服客戶購買你的產(chǎn)品時，一個提升其購買欲望的絕好方法就是強(qiáng)調(diào)你產(chǎn)品的稀缺性。你要從一個獨(dú)特的角度出發(fā)，把你的產(chǎn)品描繪成世界上獨(dú)一無二的產(chǎn)品。要知道，相對于多么出眾的品質(zhì)來說，稀缺性通常對客戶有著更強(qiáng)的吸引力。

7. 得失原理

得失原理強(qiáng)調(diào)的是，一個人對損失的關(guān)注往往大于所得。

我們中國語言里有個成語叫“敝帚自珍”，還有一句俗話叫“金窩銀窩不如自己的草窩”，這種現(xiàn)象的背后就是“得失原理”。出于與生俱來的排他性，人們通常會對自己擁有的東西傾注一定的情感，對它的評價(jià)也會高于其他同類事物，所以在失去它的時候往往會感到格外痛苦。

這一原理同樣在營銷行業(yè)中大放異彩，最典型的例子就是“體驗(yàn)式營銷”。比如一些大型電器的商家會推出“產(chǎn)品試用”的活動，允許用戶把產(chǎn)品帶回家試用一段時間，在試用的過程中，用戶就會無形中產(chǎn)生擁有了該產(chǎn)品的潛在心理，不愿再失去它，于是大多會掏錢買下該產(chǎn)品。

由得失原理可知，在說服他人的時候，強(qiáng)調(diào)對方將會損失什么將比告訴他會得到什么更有震撼力。前面我們講蘇秦游說西周君的故事，蘇秦說如果西周君不給東周放水就會失去控制東周的資本，西周君立即接受了蘇秦的建議，就是得失原理使然。

我在銷售培訓(xùn)課程中講，要放大客戶擔(dān)心的問題，直至把問題擴(kuò)大為“災(zāi)難性的后果”，利用的也是得失原理。

以上 7 種心理學(xué)原理，有的看來理所當(dāng)然，有的則大悖于情理，但它們都是久經(jīng)驗(yàn)證的人性智慧，而且是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)�？梢哉f，任何成功的說服都或多或少地應(yīng)用了這 7 種原理。因此我們很有必要將這幾種原理爛熟于心，以便在說服中適時利用。