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根據(jù)相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：2012年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者通過(guò)支付寶完成交易的海淘消費(fèi)規(guī)模同比增長(zhǎng)117%，同期國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)規(guī)模的同比增長(zhǎng)速度為64.7%；2013年，我國(guó)通過(guò)海外代購(gòu)達(dá)成的交易規(guī)模為700億。而根據(jù)艾瑞咨詢機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)分析，由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)外優(yōu)質(zhì)商品具有極大需求，因此目前我國(guó)跨境電商真正的藍(lán)海在進(jìn)口業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

與“京東海外購(gòu)”“海購(gòu)豐運(yùn)SFbuy”等平臺(tái)的低調(diào)上線相比，阿里巴巴的跨境電商部署顯得相對(duì)高調(diào)，2014年2月19日，阿里宣布“天貓國(guó)際”正式上線，為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者直供海外原裝進(jìn)口商品。

入駐天貓國(guó)際的商家除了具有深厚消費(fèi)者基礎(chǔ)和擁有海外零售資質(zhì)的公司外，還要滿足國(guó)內(nèi)退貨服務(wù)、中文旺旺咨詢等天貓國(guó)際統(tǒng)一的要求。自天貓國(guó)際2013年7月招商到現(xiàn)在，香港第二大化妝品集團(tuán)卓悅網(wǎng)、臺(tái)灣最大電視購(gòu)物頻道東森嚴(yán)選、日本第一保健品B2C網(wǎng)站kenko等都已經(jīng)陸續(xù)入駐天貓國(guó)際。

除打造優(yōu)質(zhì)平臺(tái)外，阿里巴巴在跨境電商方面已經(jīng)從多個(gè)角度進(jìn)行了部署。比如，打通物流網(wǎng)絡(luò)，降低海淘物流成本；支付寶聯(lián)合境外支付，解決海淘用戶的支付阻礙等。

◆布局天貓國(guó)際平臺(tái)，精選海外優(yōu)質(zhì)商家

2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)開(kāi)始以后，國(guó)外品牌紛紛降價(jià)促銷(xiāo)。然而，由于國(guó)內(nèi)通貨膨脹的壓力急劇增長(zhǎng)，加之人民幣對(duì)美元的匯率提高，因此極大地促進(jìn)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者海外消費(fèi)的熱情，也刺激了海外代購(gòu)以及海淘市場(chǎng)的崛起。

海外代購(gòu)一般指的是私人代購(gòu)，與自助海淘相比，這種模式非常靈活，流程也極其簡(jiǎn)單，跟普通的淘寶購(gòu)物并無(wú)較大差別。但由于私人代購(gòu)市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，因此商品的質(zhì)量以及真假難以得到保證。而自助海淘雖然克服了海外代購(gòu)這個(gè)缺陷，但也因?yàn)閺?fù)雜的流程和漫長(zhǎng)的物流而為消費(fèi)者所詬病。

“天貓國(guó)際模式”便是基于以上提到的這兩種模式而誕生的，它吸取了二者的優(yōu)點(diǎn)，既保證了代購(gòu)商品的品質(zhì)，流程又比較簡(jiǎn)單易操作：

首先，天貓國(guó)際（tmall.hk）所選擇的商家全部來(lái)自海外，與天貓（tmall.com）、淘寶全球購(gòu)（global.taobao.com）的定位不同；

其次，天貓國(guó)際所選擇的商家是消費(fèi)者自主海淘的主要目標(biāo)，如海外品牌經(jīng)銷(xiāo)商、海外零售商，最大限度地保證了商品的品質(zhì)和消費(fèi)者因購(gòu)買(mǎi)商品而得到的服務(wù)；

再次，天貓國(guó)際的購(gòu)物流程如一般淘寶購(gòu)物一樣簡(jiǎn)單。

當(dāng)然，阿里巴巴為用戶提供了天貓國(guó)際這一專(zhuān)業(yè)的海淘平臺(tái)，但并不意味著這是唯一的渠道。天貓，由于定位較高，因此平臺(tái)上有為數(shù)不少的海外品牌旗艦店；淘寶全球購(gòu)，2007年成立時(shí)的定位為海外代購(gòu)平臺(tái)，平臺(tái)上除了有經(jīng)過(guò)“全球購(gòu)認(rèn)證商戶”“全球購(gòu)專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手”認(rèn)證的商家外，還有部分具有一定資質(zhì)的業(yè)余代購(gòu)類(lèi)賣(mài)家。

2014年1月，阿里成立全新部門(mén)“國(guó)際B2C事業(yè)部”，將天貓國(guó)際和淘寶全球購(gòu)兩大部門(mén)定位為跨境電商的平臺(tái)納入事業(yè)部?jī)?nèi)。于是，“國(guó)際B2C事業(yè)部”既有專(zhuān)門(mén)的出口平臺(tái)速賣(mài)通，也有天貓國(guó)際和淘寶全球購(gòu)兩大進(jìn)口平臺(tái)。

圖1-7　阿里巴巴國(guó)際B2C事業(yè)部組織架構(gòu)

天貓國(guó)際的模式非常清晰，但對(duì)這一模式影響最大的便是商家的質(zhì)量。天貓國(guó)際方面，要求入駐的商家除了具有深厚的消費(fèi)者基礎(chǔ)外，還需要滿足中國(guó)國(guó)內(nèi)退貨、中文旺旺客服、支付寶接入等一系列能夠給中國(guó)用戶購(gòu)物帶來(lái)便利的資質(zhì)，但具有這樣資質(zhì)條件的商家并不多。

雖然阿里對(duì)合作伙伴提出來(lái)比較高的要求，但由于阿里平臺(tái)的實(shí)力和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者日益增強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，仍然吸引著大批海外商家進(jìn)駐天貓國(guó)際。所以，這些操作層面的問(wèn)題不會(huì)成為真正的阻礙。真正的問(wèn)題在于，面對(duì)天貓國(guó)際的盛情邀請(qǐng)，海外零售商和經(jīng)銷(xiāo)商更需要考慮的是自身的戰(zhàn)略問(wèn)題。究竟是自建平臺(tái)還是依托合作方？線上、線下的銷(xiāo)售策略應(yīng)該是怎樣的？既有跨國(guó)價(jià)格體系是否會(huì)與入駐天貓國(guó)際的價(jià)格體系相沖突？這些問(wèn)題都需要海外的經(jīng)銷(xiāo)商和零售商進(jìn)行探索。

對(duì)于已經(jīng)進(jìn)駐天貓國(guó)際的海外商家而言，它們所面臨的主要問(wèn)題為具體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的思維轉(zhuǎn)變。中國(guó)市場(chǎng)畢竟與海外市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)則和消費(fèi)習(xí)慣有所不同，例如，海外消費(fèi)者購(gòu)物比較依賴搜索引擎，習(xí)慣通過(guò)搜索引擎來(lái)尋找需要的商品。而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣一般是通過(guò)淘寶平臺(tái)培養(yǎng)起來(lái)的，他們更習(xí)慣通過(guò)淘寶來(lái)搜索需要的商品，因此，就造成了購(gòu)物網(wǎng)站流量機(jī)制方面的不同。

不過(guò)，由于“直購(gòu)進(jìn)口”模式是先發(fā)布商品信息，再根據(jù)消費(fèi)者的訂單需求從海外發(fā)貨，所以，從根本上避免了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，也使得商家的運(yùn)營(yíng)靈活度更高。

◆推“環(huán)球閃購(gòu)”，走“保稅直購(gòu)”模式

由于物流和關(guān)稅成本的存在，過(guò)去海外購(gòu)物的主要對(duì)象是母嬰用品、化妝品和奢侈品等單價(jià)高昂的物品。而實(shí)際上，一些對(duì)生活品質(zhì)要求較高的中產(chǎn)階級(jí)人群，對(duì)海外的一些大牌方便面、衛(wèi)生巾等生活用品也具有頗高的需求。

為了推進(jìn)跨境電商的發(fā)展，2014年7月8日，天貓國(guó)際再次對(duì)進(jìn)駐的商家推出了“環(huán)球閃購(gòu)”活動(dòng)。至此，阿里將“閃購(gòu)”和“海淘”兩大上升勢(shì)頭最猛的電商購(gòu)物模式結(jié)合在了一起，以實(shí)現(xiàn)其打造“全球超市”的夢(mèng)想，讓中國(guó)的消費(fèi)者能夠以更低的價(jià)格、更快的配送速度，選擇來(lái)自世界各地的優(yōu)質(zhì)商品，并獲得具有保障的售后服務(wù)。

為阿里“環(huán)球閃購(gòu)”活動(dòng)提供支撐的，是阿里所努力打造的“保稅直購(gòu)”模式。在此之前，天貓國(guó)際已經(jīng)陸續(xù)和六大跨境電商試點(diǎn)城市合作，商家對(duì)每筆訂單繳納8元的保稅區(qū)內(nèi)物流操作費(fèi)，貨物的分揀、保稅區(qū)內(nèi)的配送、入境的通關(guān)等工作便可以完全交給“菜鳥(niǎo)物流”負(fù)責(zé)。