- 第4節(jié) 金錯(cuò)刀:小米微信四個(gè)月拉粉100萬秘笈
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目前,微信仍處在戰(zhàn)略探索期。在探索期,不要相信邏輯,要相信案例。我的判斷,第一波還是大公司、個(gè)人品牌的天下,屌絲靠微信逆襲相對(duì)渺茫。
微信目前還是缺大數(shù)據(jù)案例,此前我寫了一個(gè)招行信用卡的案例(關(guān)注“金錯(cuò)刀”微信號(hào),回復(fù)59可看全文),小米算是另一個(gè)大數(shù)據(jù)案例。
最近跟小米黎萬強(qiáng)聊了一下微信,從2014年2月開始動(dòng)手,到2014年5月底,他們的粉絲數(shù)已經(jīng)過了105萬?戳诵┬∶孜⑿诺暮笈_(tái)數(shù)據(jù),我曝點(diǎn)他們的干貨與發(fā)家史,關(guān)鍵是他們的微信拉粉方法與秘笈。在探索期,太早下定義都是錯(cuò)的,案例會(huì)給市場上一些微信專家一記響亮的耳光。
微博拉粉指數(shù):10 %,一般給力
小米微信的105萬粉絲,有10%來自新浪、騰訊微博。小米在新浪微博有兩個(gè)大號(hào),共300萬粉絲,早期他們一度認(rèn)為,光靠這300萬粉絲給微信拉來50萬粉絲應(yīng)該是小意思,但現(xiàn)實(shí)很殘酷。究其原因,微博粉絲是一種淺度關(guān)注,微信粉絲則是一種深度關(guān)注。
第三方合作拉粉指數(shù):40 %,挺給力
105萬粉絲中,40 %來自于第三方合作。第三方合作可以理解為大號(hào)互推,比較給力的第三方其實(shí)是騰訊、微信。比如,小米曾經(jīng)和 QQ 會(huì)員聯(lián)手搞過一次活動(dòng):微信搜索并關(guān)注“小米手機(jī)”和“ QQ 會(huì)員生活特權(quán)”,送出10臺(tái)小米2手機(jī)。
小米官方渠道拉粉指數(shù):50 %,很給力
通過官方渠道把自有用戶轉(zhuǎn)化為微信粉絲,這其實(shí)是拉粉王道。小米官網(wǎng)拉粉分為兩個(gè)階段:第一個(gè)階段,就是直接廣告拉粉。小米官網(wǎng)在一段時(shí)間每周都有開放購買次數(shù),從2月份開始,每個(gè)月大概4次,一共做了12次,在“點(diǎn)擊預(yù)約”鍵下面,會(huì)有個(gè)直接的二維碼廣告“關(guān)注小米手機(jī)微信”。開始一天漲3萬粉絲,后來就進(jìn)入了疲憊期,每天漲幾千粉絲,4月份就取消了這種直接廣告。第二階段,就是活動(dòng)拉粉。這有兩個(gè)重量級(jí)的大活動(dòng)。一個(gè)是小米手機(jī)“非常6+1”。從2014年3月27日15:00到2014年3月29日24:00,活動(dòng)開始前粉絲量41萬,活動(dòng)結(jié)束后粉絲量47.2萬,新增粉絲6.2萬,參與人數(shù)21萬,總接收消息量403萬條;顒(dòng)規(guī)則其實(shí)很簡單,但很有效,就是趣味+大獎(jiǎng):每天送出50個(gè)#小米2手機(jī)# F碼、30張手機(jī)充值卡,中獎(jiǎng)幾率極高!最終排名前10的粉絲還將獲得小米2手機(jī)、小米盒子及移動(dòng)電源等大獎(jiǎng)。
另一個(gè)是2014年4月9日米粉節(jié)微信搶答活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)不算很成功,當(dāng)天14:00,由于信息量瞬間爆發(fā),直接導(dǎo)致微信后臺(tái)崩潰,粉絲沒能成功參與搶答活動(dòng)。但效果也很驚人,活動(dòng)開始前粉絲量51萬,活動(dòng)結(jié)束后粉絲量65萬,新增粉絲14萬,總接收消息量280萬條。
方法論:三段擊
活動(dòng)拉粉是一個(gè)很給力的方式,激活老用戶,拉動(dòng)新用戶。不過,小米有不可復(fù)制的因素,就是強(qiáng)悍的米粉效應(yīng)。也有可以復(fù)制的方法論,我稱之為“三段擊”方法:①預(yù)熱,提前兩天微博、微信預(yù)熱。②當(dāng)天強(qiáng)力推,發(fā)動(dòng)一切可以利用的渠道。③活動(dòng)結(jié)束后力推。
微信的定位:不是營銷,是客服
對(duì)于微信的定位,小米早期也有迷茫期,后來明確定位為客服。這也跟微信的產(chǎn)品形態(tài)有關(guān)系,微信的關(guān)鍵詞回復(fù)機(jī)制很適合打造自助服務(wù)的客服平臺(tái)。我問過黎萬強(qiáng),微信帶來的最大、最直接的好處是什么?黎萬強(qiáng)說是省下了短信費(fèi),一年下來也有幾百萬元。小米微信每天接收的信息量是3萬條,每天后臺(tái)自動(dòng)回復(fù)量2.8萬條,每天人工處理消息量2000條。他們專門開發(fā)了一個(gè)技術(shù)后臺(tái),普通問題就是關(guān)鍵詞的模糊、精準(zhǔn)匹配,一些重要的關(guān)鍵詞,比如死機(jī)、重啟,會(huì)找到相應(yīng)的人工客服。
誤區(qū)1:粉絲數(shù)量不重要,互動(dòng)質(zhì)量才重要
微信粉絲的互動(dòng)質(zhì)量很重要,但粉絲數(shù)量更重要。特別是對(duì)那些大的消費(fèi)級(jí)品牌而言,把自己的用戶轉(zhuǎn)化為微信粉絲,是第一難關(guān)。
誤區(qū)2:微信推廣比App推廣成本更高
以小米的經(jīng)驗(yàn)來看,推廣的成本不是特別高,成本主要是獎(jiǎng)品,渠道主要都是用的自身的渠道。當(dāng)然,對(duì)那些只是單純做微信的來說,成本會(huì)比較高。
金錯(cuò)刀:科技商業(yè)觀察家,微創(chuàng)新提出者,創(chuàng)新派網(wǎng)、微創(chuàng)新研究中心創(chuàng)始人,搜狐IT特約作者。微信公眾號(hào):金錯(cuò)刀。
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