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1.新:自己的產(chǎn)品自己取代

只有努力創(chuàng)新，才會(huì)有前途，墨守成規(guī)或一味模仿他人，到最后一定失敗。創(chuàng)新是微軟的活力。

在前進(jìn)中不斷總結(jié)

微軟在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中一個(gè)顯著特點(diǎn)就是漸增革新，產(chǎn)品的初始版本往往不能一步到位，這就需要有一個(gè)信息反饋交流機(jī)制來(lái)保證產(chǎn)品質(zhì)量、功能的不斷改進(jìn)。

1988年擔(dān)任開(kāi)發(fā)部主管的戴夫·穆?tīng)栐谶@方面做了很多工作。自從80年代后期以來(lái)，有一半甚至三分之二的微軟項(xiàng)目已寫(xiě)了事后分析報(bào)告，其他項(xiàng)目大多也舉行過(guò)事后分析討論會(huì)。事后分析的文件在自我批評(píng)時(shí)的坦率令人驚異，原因恰恰在于公司的最高層會(huì)傳閱它們，甚至比爾·蓋茨也饒有興趣地閱讀了有關(guān)主要項(xiàng)目（如Word和Excel）及一些新領(lǐng)域（如多媒體）的事后分析報(bào)告。比爾·蓋茨承認(rèn)：“人們很自然地會(huì)對(duì)進(jìn)展得一團(tuán)糟的事情表示不滿(mǎn)……我們?cè)诰帉?xiě)軟件方面很成功，所以對(duì)那些沒(méi)能做好的部分就可能過(guò)于苛刻�！笨死锼埂け说盟挂餐�，并認(rèn)為：“這些文件的目的就是擊敗自我。”梅普爾斯則視事后分析為微軟人喜歡自我分析的一個(gè)自然結(jié)果：“在某種程度上，那是我們的文化的一部分。我們總是擰緊了發(fā)條，我們擔(dān)心失敗，我們習(xí)慣于思前想后……其表現(xiàn)形式之一是我們特別喜歡自我批評(píng)。而事后分析以及一系列此類(lèi)方式都在試圖做到這一點(diǎn)，這都是對(duì)所作所為不能盡善盡美的永不讓步。我們總是奮斗不止�！�

1987年8月，微軟公司取代蓮花公司成為全球最大的軟件公司，這是1983年以來(lái)的一次重大超越。比爾·蓋茨立刻向公司內(nèi)各級(jí)主管發(fā)出一封名為《微軟第一》的致意信：

“雖然我們向來(lái)不想對(duì)自己大肆宣揚(yáng)，但是今天我興奮不已，因?yàn)槲④浌緹o(wú)論從金額、銷(xiāo)售數(shù)量、利潤(rùn)、領(lǐng)導(dǎo)階層和員工素質(zhì)等各方面來(lái)看，都名列軟件業(yè)的第一。

“蓮花公司在其年報(bào)上說(shuō)：‘越來(lái)越多的事實(shí)證明蓮花公司是最優(yōu)秀的軟件供應(yīng)商，買(mǎi)蓮花公司的產(chǎn)品是最上算的投資�！蚁耄@些話(huà)不免過(guò)分夸大。當(dāng)然，也許過(guò)不多久，他們的營(yíng)業(yè)額會(huì)又追上我們。但是值得我驕傲的是，我們還未真正與他們決戰(zhàn)的時(shí)候，第一的頭銜已到了我們手上。

“事實(shí)上，我今天下午5時(shí)就知道這結(jié)果了，所以，我獨(dú)自樂(lè)了6個(gè)小時(shí)！也許再過(guò)幾天，我們不會(huì)再認(rèn)為有什么特別了不起，但是我相信大家都和我一樣深感快慰�！�

結(jié)合市場(chǎng)革新產(chǎn)品

首先，微軟公司不斷進(jìn)行產(chǎn)品革新，并不時(shí)有重大的突破。盡管這通常是基于已有軟件的變化，但這種重大變化使老產(chǎn)品已顯陳舊。漸進(jìn)的、有時(shí)是重大的革新形成一種不斷的新陳代謝機(jī)制，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們很少有機(jī)會(huì)能對(duì)市場(chǎng)的主導(dǎo)者構(gòu)成威脅。它還遵循著某種不同尋常的戰(zhàn)略原則：主導(dǎo)性企業(yè)一般不愿因引進(jìn)新產(chǎn)品而使其現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售量減少。

其次，微軟公司在不斷的整合、嫁接、重組并簡(jiǎn)化其產(chǎn)品。這樣做的主要目標(biāo)，是以同時(shí)擁有多種過(guò)去一度是相互分離的功能的產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng)，并使產(chǎn)品更廣泛地走向廣大用戶(hù)。這種競(jìng)爭(zhēng)和革新模式，使微軟公司的影響力擴(kuò)展到包括電腦初學(xué)者及家庭消費(fèi)者的規(guī)模巨大的市場(chǎng)上。

同樣，這一戰(zhàn)略也并非微軟公司所獨(dú)創(chuàng)。VCR生產(chǎn)商已經(jīng)使其產(chǎn)品結(jié)合了電視機(jī)的功能，并使VCR和攝像、放像機(jī)特別易于使用。微軟公司現(xiàn)在的做法也類(lèi)似蘋(píng)果公司十年前開(kāi)始的做法：蘋(píng)果公司在其麥金托什電腦中集成了不同的應(yīng)用軟件，使其特別易于使用，并且它還不斷提供新的軟件產(chǎn)品，甚至是聯(lián)機(jī)服務(wù)。任天堂、世嘉、索尼和其他家用電子企業(yè)也正在擴(kuò)展其錄像機(jī)、游戲機(jī)的功能。電話(huà)、有線(xiàn)電視和無(wú)線(xiàn)電通訊公司都在為其網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)新的用途，從而使其影響力擴(kuò)展到新的市場(chǎng)上。微軟公司正在做同樣的事情：維持現(xiàn)有的技術(shù)和產(chǎn)品，同時(shí)又在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面顯示出非凡的能力。它正在通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品間的相互聯(lián)系和利用廣大消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)入新的而又相互關(guān)聯(lián)的大規(guī)模市場(chǎng)。

勇于推出新產(chǎn)品

微軟公司產(chǎn)品創(chuàng)新策略的成功特色便是：方便易用，并且在功能上不斷地推陳出新。

常用微軟公司軟件的用戶(hù)都有這樣的體會(huì)，微軟公司的軟件產(chǎn)品，版本更新速度更快，而且，通常舊版本的文件也能夠在更新之后的新版本中使用。這樣，用戶(hù)就無(wú)需重新學(xué)習(xí)如何使用新軟件，當(dāng)然會(huì)覺(jué)得微軟公司的產(chǎn)品比別家的簡(jiǎn)便、好用。

例如，微軟公司的文字處理軟件Word，無(wú)論是在Windows操作系統(tǒng)還是麥金托什電腦上，都是采用相同的使用者界面，而且微軟公司推出的程序語(yǔ)言工具，都具有方便好用的特點(diǎn)和優(yōu)異的糾錯(cuò)能力。

在功能方面，微軟公司通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的不斷擴(kuò)充，提供各種各樣的新功能。像微軟公司的Windows系統(tǒng)，便是從當(dāng)初的僅僅為了取代DOS操作系統(tǒng)，提供好用的界面工具，而逐漸發(fā)展成為一個(gè)支持多媒體、網(wǎng)絡(luò)、游戲等功能的超級(jí)軟件平臺(tái)。而微軟公司的文字處理軟件Word，現(xiàn)在甚至還加入了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的支持功能，用戶(hù)可以利用最新的Word軟件，設(shè)計(jì)圖文并茂的電子網(wǎng)頁(yè)。

微軟公司通過(guò)大膽采用快速的產(chǎn)品淘汰策略，認(rèn)清市場(chǎng)趨勢(shì)，適時(shí)地引進(jìn)新產(chǎn)品及淘汰舊產(chǎn)品，始終保持著對(duì)市場(chǎng)的主導(dǎo)控制權(quán)，這也是微軟公司成功的關(guān)鍵。

微軟公司一向勇于推出新產(chǎn)品，并堅(jiān)持自己的產(chǎn)品自己取代。只要現(xiàn)行產(chǎn)品技術(shù)可能過(guò)時(shí)或被超越，它便推出新一代的產(chǎn)品，讓新舊產(chǎn)品同時(shí)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，不但可以打擊競(jìng)爭(zhēng)者，更可以刺激消費(fèi)者升級(jí)，創(chuàng)造銷(xiāo)售額。微軟公司作為一家以軟件事業(yè)為主的廠(chǎng)商，做到以上這點(diǎn)既是天賦，也是不得不走的棋。

如果微軟公司的軟件無(wú)法快速更新版本、增強(qiáng)功能，就算使用者會(huì)遷就舊版本而延遲使用其他廠(chǎng)商的新產(chǎn)品，但一旦其他廠(chǎng)商提供功能強(qiáng)大許多的替代軟件，甚至提供轉(zhuǎn)換原來(lái)微軟公司舊版本功能時(shí)，使用者還是會(huì)移情別戀的。不然，微軟公司當(dāng)初又是如何從其他廠(chǎng)商那里橫刀奪愛(ài)的呢？

在定期淘汰產(chǎn)品方面，微軟公司的態(tài)度是非常堅(jiān)決的，例如在微軟公司的DOS操作系統(tǒng)與圖形化Windows系統(tǒng)的界面完全結(jié)合以后，微軟公司毅然宣布，決定以后停止DOS操作系統(tǒng)的進(jìn)一步研發(fā)，讓使用者能完全享受Windows系統(tǒng)的圖形化界面。

等Windows95被市場(chǎng)認(rèn)可后，微軟公司又宣布不再出售Windows3.1，以便把Windows95推向使用者。就這樣，微軟公司一步一步地強(qiáng)迫使用者隨著它所擬定的“陰謀”，來(lái)使用其產(chǎn)品。

擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋面

微軟在競(jìng)爭(zhēng)中先發(fā)制人，并大規(guī)模地?cái)U(kuò)張其市場(chǎng)覆蓋面，增強(qiáng)市場(chǎng)滲透，這主要是通過(guò)兩種方式：

1.通過(guò)每年為R&D開(kāi)辟幾億美元的財(cái)源和穩(wěn)步地改善其產(chǎn)品，微軟使得其競(jìng)爭(zhēng)者要想趕上來(lái)是難上加難的。我們可以從微軟不同版本、不同口味的操作系統(tǒng)、電子表格、文字處理產(chǎn)品和Office套裝軟件中略見(jiàn)一斑。微軟甚至還花費(fèi)數(shù)年時(shí)間建立了圖形Windows界面層，并逐步使之成為一種功能全面的操作系統(tǒng)，從而使MS-DOS免于遭到淘汰。

2.微軟定期推出新的換代產(chǎn)品，而不是沾沾自喜地看著現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售相當(dāng)于競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)逐步降低。這些新的換代產(chǎn)品仍嚴(yán)重依賴(lài)于原先的產(chǎn)品，并且在某種程序上不過(guò)是一些漸增改進(jìn)的拼湊。但是，一旦幾種新技術(shù)放在一起，許多這種小的改進(jìn)就會(huì)導(dǎo)致一種新產(chǎn)品的出現(xiàn)，使老產(chǎn)品幾近過(guò)時(shí)。正如Office產(chǎn)品部副總經(jīng)理克里斯·彼得斯所說(shuō)，微軟的戰(zhàn)略是每三年至五年就將幾種漸增改進(jìn)組合起來(lái)，從而使產(chǎn)品發(fā)生較大變化。

隨時(shí)間的變化而不斷變化并加載新的特性，這導(dǎo)致了富有競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)。比如，微軟產(chǎn)品在標(biāo)準(zhǔn)性、易用與易學(xué)性、文檔與技術(shù)支持等方面，現(xiàn)在已趨于占先。多數(shù)微軟產(chǎn)品目前不僅銷(xiāo)售狀況良好，而且技術(shù)評(píng)價(jià)也不錯(cuò)。

適當(dāng)利用人們的消費(fèi)心理

微軟公司能夠不斷賺取大把“美金”的另一個(gè)重要產(chǎn)品策略便是：不斷推出各種各樣的軟件“套裝組合”產(chǎn)品。

例如，微軟公司將文字處理軟件Word以O(shè)ffice套裝軟件的方式推出，利用完整的Windows系統(tǒng)操作環(huán)境及獨(dú)特的行銷(xiāo)方法來(lái)改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣。而且，微軟公司還將Office辦公應(yīng)用軟件視為單一產(chǎn)品，其中的個(gè)別功能也都不輸于單一功能的軟件產(chǎn)品。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是產(chǎn)品功能齊全，高度整合。同時(shí)，微軟公司還不斷地推出各種各樣的“套裝組合”的應(yīng)用軟件，即使其他的廠(chǎng)商能夠推出功能更好的單一應(yīng)用軟件，也仍然難以對(duì)抗微軟公司看似完美的套裝軟件。

微軟公司通過(guò)產(chǎn)品的“套裝組合”與極具誘惑力的“定價(jià)策略”，強(qiáng)行搶奪市場(chǎng)份額。購(gòu)買(mǎi)Office辦公應(yīng)用軟件的價(jià)格比分別買(mǎi)文字處理軟件Word、電子報(bào)表軟件Excel等的總和便宜許多。這樣一來(lái)，需要Excel的用戶(hù)，當(dāng)然會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)整個(gè)Office辦公應(yīng)用軟件。

即使市場(chǎng)上又出現(xiàn)一套號(hào)稱(chēng)比Word好用的文字處理軟件，使用者也會(huì)覺(jué)得，既然“已經(jīng)”購(gòu)買(mǎi)并且用了微軟公司的Word軟件，就不必再花錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)其他相同性質(zhì)的軟件。

另外，由于微軟公司的Office辦公應(yīng)用軟件的確為企業(yè)環(huán)境與學(xué)生族提供了完整的解決方案，組合的功能也越來(lái)越齊全與強(qiáng)大，從而使其他單一產(chǎn)品根本難以與其競(jìng)爭(zhēng)！

這便是微軟公司獨(dú)特而重要的產(chǎn)品策略：其所謂的軟件產(chǎn)品的“套裝組合”。

利用強(qiáng)大的軟件開(kāi)發(fā)能力，微軟公司能隨時(shí)推出包裝完美的套裝軟件，即使其他廠(chǎng)商推出功能更好的軟件，也難以對(duì)抗其“輸人不輸陣”的策略。

另外，消費(fèi)者在選擇軟件的時(shí)候，往往會(huì)評(píng)估應(yīng)用軟件與操作系統(tǒng)的“兼容性”，選擇預(yù)期可以用很久的產(chǎn)品。這時(shí)，微軟公司的優(yōu)勢(shì)便充分表現(xiàn)出來(lái)了。因?yàn)槲④浌颈闶菓?yīng)用軟件與操作系統(tǒng)的生產(chǎn)者，消費(fèi)者沒(méi)有理由不偏愛(ài)微軟公司的產(chǎn)品。

微軟很會(huì)利用人們的消費(fèi)心理，這種產(chǎn)品策略不但獨(dú)特，更重要的是，它一旦形成了就容易維持，不僅變成了微軟公司運(yùn)作的習(xí)慣，也會(huì)變成消費(fèi)者的習(xí)慣。要知道，消費(fèi)者在軟件的使用上是具有慣性的。如果產(chǎn)品不是太差，消費(fèi)者還是會(huì)使用先前用過(guò)的產(chǎn)品，例如像DOS操作系統(tǒng)那么差，大家還在用。

微軟公司巧妙地把各個(gè)領(lǐng)域種類(lèi)豐富的軟件產(chǎn)品串聯(lián)起來(lái)，使得各個(gè)產(chǎn)品的個(gè)別市場(chǎng)匯總成一個(gè)巨大的市場(chǎng)。再利用其中的循環(huán)關(guān)系，像滾雪球一樣，越滾越大，讓消費(fèi)者能一次購(gòu)足。如此一來(lái)，顧客要買(mǎi)產(chǎn)品自然就不假外求了，微軟公司的市場(chǎng)也便越做越大了。

微軟公司的Office套裝辦公應(yīng)用軟件，更是微軟公司那些“不要命”的程序設(shè)計(jì)員們的杰作。

你也許不會(huì)喜歡只有一種款式的衣柜，可是，當(dāng)你使用微軟公司現(xiàn)成的大型套裝應(yīng)用軟件Office時(shí)，卻可以毫無(wú)怨言。

到目前為止，微軟公司開(kāi)發(fā)了大量的套裝軟件，而且基本上沒(méi)給用戶(hù)留下自我發(fā)揮的余地。不過(guò)一切正在改變之中，1997年的Office套裝應(yīng)用軟件，正在被設(shè)計(jì)成滿(mǎn)足任何不同項(xiàng)目以及工作風(fēng)格的要求。

微軟公司的這套新軟件，提供琳瑯滿(mǎn)目、令人眼花繚亂的選項(xiàng)控制，微軟公司的市場(chǎng)人員想借此行為成為用戶(hù)關(guān)注的焦點(diǎn)。

微軟公司提供了至少三種不同“口味”的Office97，包括標(biāo)準(zhǔn)版、專(zhuān)業(yè)版和小型事務(wù)版。微軟公司提供的套裝軟件將拓寬用戶(hù)在工作管理、在線(xiàn)幫助、信息共享以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用等方面的選擇范圍，并且它們都允許往上添加“小玩意兒”，即所謂的小零件。

微軟公司大量推出同一產(chǎn)品的不同品種，可使用戶(hù)擁有許多新的選擇。用戶(hù)可以從三種或者是四種Office的不同版本中挑選一個(gè)。

微軟公司的產(chǎn)品策略包括了正確定位、功能不斷創(chuàng)新、用套餐組合擴(kuò)大市場(chǎng)占有率等方面。而且，微軟公司的這些策略，都是相輔相成的。例如，微軟公司選擇了個(gè)人電腦的軟件市場(chǎng)，利用IBM公司使DOS操作系統(tǒng)成為操作系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)由拙劣的舊版不斷升級(jí)，一旦消費(fèi)者建立使用習(xí)慣之后，即使是功能較強(qiáng)的OS/2與UNIX也無(wú)力反擊。

另外，大量應(yīng)用軟件的支持，也是DOS操作系統(tǒng)屹立不倒的主要原因。

同時(shí)，微軟公司還通過(guò)以最便宜的價(jià)格提供套餐組合，以及與OEM客戶(hù)結(jié)合等措施，強(qiáng)迫性地改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，文字處理軟件WordPerfect就是這樣被Word擊敗的。

微軟公司靠著完整的產(chǎn)品線(xiàn)和飛快的創(chuàng)新速度，建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心，一旦忠誠(chéng)度形成之后，別的廠(chǎng)商想要在這個(gè)市場(chǎng)上分一杯羹就非常困難了。這些策略可說(shuō)是奠基在微軟公司一個(gè)獨(dú)特的概念上——數(shù)量是決定盈虧的關(guān)鍵。所以，微軟公司才會(huì)不斷開(kāi)發(fā)功能更強(qiáng)的產(chǎn)品，并以更低廉的價(jià)格賣(mài)給消費(fèi)者。

2.狠：樹(shù)上微軟的大旗

和比爾·蓋茨競(jìng)爭(zhēng)就像下一盤(pán)棋，他總是事先想好后面要走的許多步，而且想得很多，一旦對(duì)手出錯(cuò)，就毫不留情予以迎頭痛擊。這就是電腦業(yè)界里怕他的人有這么多的原因。