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凱倫遇到一個(gè)難題。她帶著自己的小寶貝奧古斯特生活在丹麥的首都哥 本哈根，但并非一切順意。兒子奧古斯特從未見過他的父親，凱倫也不知道 去哪兒找孩子的父親，甚至不知道孩子父親的名字。

在哥本哈根，凱倫在一次外出中遇到一個(gè)男游客，兩個(gè)人發(fā)生了一夜 情。不久后，凱倫發(fā)現(xiàn)自己懷孕了。凱倫生了個(gè)漂亮的小男孩，但是之后迎來的卻只有空虛和無助，孩子將永不知道自己的父親是誰。

“嗨，我叫凱倫”

2009 年 9 月，奧古斯特已經(jīng) 18 個(gè)月大了，凱倫再也無法忍受，她決定 通過網(wǎng)絡(luò)搜索奧古斯特的父親�？墒牵瑒P倫沒有任何可供搜索的信息—一 丁點(diǎn)兒都沒有，她既不知道那個(gè)男人的名字，也不知道他來自哪里，因此搜索無法進(jìn)行。

凱倫唯一的選擇是發(fā)出一條信息，希望這條信息可以傳播得夠遠(yuǎn)，能夠讓孩子的父親認(rèn)出她，并想和她取得聯(lián)系。凱倫用別號(hào)“凱倫26”做了兩 件事情：

（1）開設(shè)一個(gè)網(wǎng)頁，兼作博客，記錄搜索過程和進(jìn)展；

（2）創(chuàng)立一個(gè)YouTube賬號(hào)，自制了一段簡(jiǎn)短視頻，并上傳至 YouTube 網(wǎng)站。

視頻簡(jiǎn)單地介紹了她自己和奧古斯特，視頻內(nèi)容如下：

嗨，我叫凱倫。我來自丹麥，這是我的小寶貝，他的名字叫奧古斯特。我錄制這個(gè)視頻是為了尋找奧古斯特的爸爸。一年半以前，你來丹麥度假，我們倆在風(fēng)俗之家酒吧相遇。當(dāng)時(shí)，我以為你和你的朋友走散了，然后我們決定去海邊喝一杯。真的好尷尬，但這或多或少就是我所記得的。雖然我記得我們討論了丹麥及外國(guó)人常問的有關(guān) hygge［注：丹麥人精神生活中不可或缺的一部分。丹麥人在給外國(guó)人解釋 hygge 時(shí)，常常會(huì)用 cozy（溫馨、舒適）來代替，然而 hygge 遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是 cozy。］的事，但我不記得你來自哪里，甚至不記得你叫什么。你人很好，我想我決定向你證明 hygge 是怎么回事……

我知道這真的是個(gè)不大可能成功的嘗試，但是如果你在哪里看到這個(gè)視頻，或者任何可以幫助我的人看到這個(gè)視頻，請(qǐng)聯(lián)系我。我會(huì)把電子郵件放入視頻，請(qǐng)寫信給我。

病毒式傳播

這段YouTube視頻迅速躥紅。在短短的幾天里，就有100多萬人觀看 了“凱倫26”的呼吁視頻。在世界各新聞媒體參與報(bào)道凱倫的故事前，斯堪的納維亞半島的各家報(bào)紙，如《瑞典晚報(bào)》和丹麥《政治報(bào)》，都以特色 突出的標(biāo)題對(duì)其進(jìn)行了報(bào)道；博客和社交媒體用戶也紛紛突出強(qiáng)調(diào)凱倫的 YouTube視頻，在網(wǎng)絡(luò)上鏈接、討論、嵌入這段視頻。報(bào)道凱倫的故事的新 聞越多，提及它的人就越多，關(guān)于它的新聞特寫也就越多。

這真是不可思議，上傳到Y(jié)ouTube的一段簡(jiǎn)單自制視頻竟然成為了全世界人們的焦點(diǎn)，并吸引著各種傳統(tǒng)和新型媒體平臺(tái)對(duì)其進(jìn)行廣泛而深入的 報(bào)道�？磥砘ヂ�(lián)網(wǎng)及其共享機(jī)制會(huì)帶來成功，凱倫的“病毒視頻”就要完成 那件不可能的事情：找到奧古斯特的父親。

但是問題來了……

凱倫的視頻是在一個(gè)星期五發(fā)布的，在接下來的五天時(shí)間里，媒體大規(guī) 模地報(bào)道了這段視頻，互聯(lián)網(wǎng)用戶也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)、嵌入、討論這段“丹麥媽媽尋夫”視頻。然而在這之后，人們發(fā)現(xiàn)，“凱倫”是假的。

凱倫是個(gè)演員，整個(gè)故事是由丹麥旅游局通過其媒體與創(chuàng)意機(jī)構(gòu)出資創(chuàng) 作的。幾天后，丹麥旅游局及其媒體與創(chuàng)意機(jī)構(gòu)慶�！皠P倫26”視頻的成 功。視頻制作者—格雷廣告公司的皮特 · 赫爾斯扎普說：“它是有史以來最 成功的病毒式廣告，我們借助了媒體噪音，視頻的成本相當(dāng)于在電視頻道 2 播放幾次 30 秒廣告。”但是，隨之產(chǎn)生的民眾反對(duì)情緒，很快便將成功的喜悅沖淡了。

“凱倫26”視頻是利用病毒播種進(jìn)行擴(kuò)散的。首先，丹麥旅游局付費(fèi)給推廣公司，推廣公司開始點(diǎn)播“凱倫 26”視頻，使點(diǎn)播量達(dá)到基本點(diǎn)從 而引發(fā)群聚效應(yīng)。因此，這段視頻通過多種渠道（以新聞機(jī)構(gòu)和博客等為目標(biāo)）推出，而這種推廣方式在引發(fā)報(bào)道和瀏覽量方面有著令人難以置信 的效果。

一旦用這種方法創(chuàng)作出一段視頻或一段內(nèi)容，它便可以實(shí)現(xiàn)自我傳播。 實(shí)際上，報(bào)道內(nèi)容越多，談?wù)摰娜艘簿驮蕉�，這樣就會(huì)導(dǎo)致更多的人去查看內(nèi)容并參與討論，從而自我實(shí)現(xiàn)整個(gè)傳播過程。這就是凱倫的呼吁視頻瀏覽 量增長(zhǎng)得如此之快的原因。然而，這種病毒式的營(yíng)銷方式很難激活。

偽凱倫與安徒生精神

凱倫并不是真凱倫，她是由丹麥專業(yè)演員迪特· 安瑟扮演的。但在視頻中，迪特· 安瑟并未承認(rèn)這一點(diǎn)，而丹麥旅游局也并未在視頻的任何一處說明此視頻是由其制作的，視頻劇本和說明也沒有提及，視頻結(jié)尾也未出現(xiàn)任 何丹麥旅游局的信息和標(biāo)識(shí)。從新聞機(jī)構(gòu)到博客主再到 YouTube 普通用戶， 大家都相信這段視頻是真實(shí)的。正是因?yàn)槿藗兤炔患按�地想要施以援手，�?讓這段視頻的點(diǎn)擊量急速上升。因此，當(dāng)這段視頻被爆料只是一個(gè)宣傳手段時(shí)，自然會(huì)有很多曾經(jīng)試圖幫忙的人轉(zhuǎn)向反對(duì)和抵制它。

丹麥旅游局（及其代理機(jī)構(gòu)）最初的反應(yīng)是為此辯護(hù)，旅游局方面稱這 段視頻是“用安徒生精神在 YouTube 上講故事”。丹麥旅游局首席執(zhí)行官 Dorte Kiilerich 在丹麥《政治報(bào)》上說：“凱倫的故事體現(xiàn)出丹麥?zhǔn)莻�(gè)自由開 放的國(guó)家，在這里你可以做你想做的事情。這段視頻是獨(dú)立、有尊嚴(yán)、敢于自己選擇的丹麥女性的良好示例�！�

這一做法使得火勢(shì)越燒越旺。當(dāng)推特用戶討論和鏈接到這段視頻時(shí)，“# 凱倫 26”成為推特網(wǎng)最常用的詞語之一，變成了所謂的“熱門話題”�，F(xiàn)在 出現(xiàn)了另一個(gè)熱門詞語—“偽凱倫”。當(dāng)?shù)�麥人們普遍反�?yīng)極其反對(duì)時(shí)，卻又推動(dòng)了凱倫視頻獲得更多的瀏覽量。

據(jù)丹麥《政治報(bào)》報(bào)道，僅一個(gè)星期，已有153個(gè)不同國(guó)家的人瀏覽 “凱倫26”視頻。在“凱倫26”視頻申請(qǐng)戛納獅子廣告獎(jiǎng)“最佳社交媒體應(yīng)用類”獎(jiǎng)項(xiàng)的提交材料中，格雷廣告公司透露，5 天時(shí)間里，官方顯示：“凱 倫 26”視頻在 216 個(gè)國(guó)家通過 466 個(gè)網(wǎng)站吸引了 2578961 次瀏覽量，谷歌 搜索次數(shù)達(dá) 8.3 萬次，成為 YouTube 最受關(guān)注的 TOP10�！皠P倫 26”視頻 甚至登上了美國(guó)電視新聞。

丹麥?zhǔn)莻�(gè)自由國(guó)家，而非瘋?cè)藝?guó)度

在�？怂剐侣劽摽谛恪稓W瑞利因素》的“你看了嗎”環(huán)節(jié)中，主持人比 爾 · 歐瑞利與�？怂剐侣勚鞑ズ�(jiǎn)· 斯金納一起參與討論了“凱倫 26”視頻。 兩分鐘的談話圍繞“凱倫26”視頻內(nèi)容分析、總結(jié)了許多問題。在播放一段“凱倫 26”視頻剪輯后，他們以如下對(duì)話結(jié)束了這一話題。

歐瑞利：聽我說，丹麥?zhǔn)莻�(gè)自由國(guó)家，但他們并不瘋狂，丹麥旅游局撤銷這段視頻了嗎？

斯金納：大概四天后，他們撤銷了視頻。

歐瑞利：四天！等我先弄清楚我們?cè)倮^續(xù)討論。丹麥想吸引人們?nèi)ヂ糜�，所以旅游局想了一個(gè)不知道父親名字的單親媽媽的點(diǎn)子？

斯金納：我們應(yīng)該指出的是，她是個(gè)演員，而且凱倫不是她的真名。

歐瑞利：好吧，這不是真人真事，只是個(gè)劇本。而你并不知情，故事還挺有說服力�？墒�，難道他們認(rèn)為，一個(gè)未婚生子、不知道孩子父親是誰的女性就能吸引人們來丹麥？

斯金納：……在酒后、一夜情之后。

歐瑞利：原來是這樣。

斯金納：盡管丹麥旅游局撤銷了視頻，但如果你想想，在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代……

歐瑞利：的確，YouTube 網(wǎng)站和其他在線播放網(wǎng)站都有這段視頻。

斯金納：它鏈接了 8.3 萬個(gè)網(wǎng)站！

有關(guān)“凱倫26”話題的討論就此結(jié)束，他們繼續(xù)討論當(dāng)天另一個(gè)熱點(diǎn)話題。

覆水難收

這段交流的最后評(píng)論對(duì)問題做出了總結(jié)。丹麥旅游局的首席執(zhí)行官 Kiilerich 終于改變論調(diào)說：“這段視頻冒犯了很多人，對(duì)此我表示十分抱歉。 但這并非我們的本意。我們制造丹麥話題，旨在產(chǎn)生積極的丹麥回憶。為了避免冒犯更多的人，我們已經(jīng)從 YouTube 網(wǎng)站上撤銷了這段視頻。”但是， 正如歐瑞利和斯金納的判斷，“凱倫 26”視頻并不會(huì)因?yàn)槠涔俜桨姹颈怀蜂N 就銷聲匿跡了。

《丹麥媽媽尋夫》的原創(chuàng)視頻雖然已經(jīng)被撤銷，但是其相關(guān)的帖子和評(píng) 論并沒有消失（據(jù)最新一次統(tǒng)計(jì)，相關(guān)帖子超過 1 萬封），目前谷歌上搜索 “丹麥母親尋夫視頻”這個(gè)詞的次數(shù)高達(dá) 511 萬次，且都是精確匹配搜索。

此外，《丹麥媽媽尋夫》視頻遭到 YouTube 用戶的大肆惡搞、混音剪輯和翻拍。用戶Prince World上傳了一段名為《瑞典爸爸找丹麥媽媽》的視頻；用戶 Hot Garbage Comedy 自創(chuàng)了一段標(biāo)題為《布魯克林爸爸尋妻（丹 麥媽媽尋夫之惡搞）》的視頻，視頻中一個(gè)叫布拉德的男子，穿著馬甲，叼 著煙，拿著個(gè)塑料嬰兒，找丹麥媽媽；用戶Mindjumpers上傳了一段視頻 《丹麥媽媽尋夫之爸爸篇》并評(píng)論道：“我們希望就未來社交媒體如何變得更 加明智開展一場(chǎng)辯論�！痹絹碓蕉嗟娜朔�拍《丹麥媽媽尋夫》視頻，其中，有人制作了一首名叫《丹麥媽媽尋夫記—我不是個(gè)蠢女人》的混音歌曲， 有人甚至混搭黑武士達(dá)斯 · 維達(dá)，題為《奧古斯特，我是你爸爸》。 

傳聞，丹麥旅游局把“凱倫26”制作成了一個(gè)系列的三部視頻，原計(jì)劃后續(xù)跟進(jìn)，然而猛增的負(fù)面報(bào)道意味著這個(gè)計(jì)劃絕不會(huì)走那么遠(yuǎn)。YouTube 上神秘地出現(xiàn)了一段名為《丹麥媽媽尋夫 2》的視頻，視頻中安瑟拿著一條魚，像在原版視頻中談?wù)搳W古斯特一樣談?wù)撃菞l魚，這一事實(shí)為上述傳聞提 供了憑證（雖然由于某些原因，視頻簡(jiǎn)介是一個(gè)丹麥成人社交網(wǎng)站鏈接）。

《丹麥媽媽尋夫》視頻事件曝光不久后，安瑟做客丹麥一個(gè)黃金時(shí)段的 脫口秀節(jié)目。她透露自己扮演這個(gè)角色的片酬為 5 萬挪威幣（大約 5000 英 鎊），但是視頻的廣泛傳播使其成為丹麥家喻戶曉的人物。與從古風(fēng)香水廣告走出來的伊薩阿· 穆斯塔法一樣，這次曝光只會(huì)助益安瑟的事業(yè)發(fā)展，也 就是說，YouTube 上的一個(gè)病毒視頻將安瑟推入了丹麥的主流。

在丹麥這樣的國(guó)家，旅游機(jī)構(gòu)面臨的營(yíng)銷挑戰(zhàn)在于如何提高知曉度。 《丹麥媽媽尋夫》這個(gè)視頻背后的洞悉力似乎挺可靠，因?yàn)闊o論何時(shí)，某地一旦登上世界新聞（體育、政治、娛樂等），緊接著考慮把它作為一個(gè)旅游 勝地的趨勢(shì)就會(huì)上升。哈薩克斯坦就是這樣一個(gè)例子。在電影《波拉特：為 了建設(shè)偉大的祖國(guó)哈薩克斯坦而學(xué)習(xí)美國(guó)文化》票房表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)后，得益于宣傳，在Hotels.com網(wǎng)站上，總部在哈薩克斯坦的酒店搜索量上升300%。盡管事實(shí)是：電影對(duì)于這個(gè)國(guó)家的虛構(gòu)描寫遠(yuǎn)不只是吹捧，而且電影里的場(chǎng) 景沒有一個(gè)是在哈薩克斯坦拍攝的！

付費(fèi)媒體、自有媒體和贏得媒體

如果利用傳統(tǒng)的付費(fèi)媒體，要達(dá)到凱倫事件的全球關(guān)注度和影響力，會(huì) 需要一筆不小的預(yù)算成本，而“凱倫 26”視頻完美地利用了社交網(wǎng)絡(luò)機(jī)制， 大大降低了預(yù)算成本。這段視頻提升了哥本哈根作為一個(gè)潛在旅游地在期望 的目標(biāo)受眾中的知名度（目標(biāo)受眾為通常愿意去像阿姆斯特丹這樣的城市短游的單身青年和未生孩子的年輕夫婦），但同時(shí)引起了其他地方的反對(duì)，并使其陷入了進(jìn)退兩難的窘境。如果在視頻里加入免責(zé)聲明和商標(biāo)，以此來表 明這是由廣告商出資的視頻，則會(huì)大大削弱其病毒傳播的效果。“凱倫視頻” 蔓延就是因?yàn)闆]有免責(zé)申明。“我們得幫她”“這不是真的嗎？”“你看過這 個(gè)嗎？”這些想法都是病毒式傳播的巨大推動(dòng)力。當(dāng)然，在“凱倫”這個(gè)案 例中，這些因素也加大了反對(duì)的規(guī)模。

因此，付費(fèi)媒體、自有媒體和贏得媒體錯(cuò)綜復(fù)雜，社交媒體的意義已經(jīng) 不僅僅是作為媒體渠道存在，它們正在不停地改變?nèi)藗兊纳�活。如何激活和在什么時(shí)候激活所謂的相互聯(lián)系的消費(fèi)者“人民網(wǎng)絡(luò)”，并讓這個(gè)網(wǎng)絡(luò)幫 助內(nèi)容獲得巨大的影響力和覆蓋面，從而使得內(nèi)容本身變得具有報(bào)道價(jià)值， “凱倫 26”事件就是個(gè)很好的例子。然而，“凱倫 26”事件也表明，需要找 到一個(gè)人人都買賬的聲音，同時(shí)得將所有可能發(fā)生的情況考慮在內(nèi)。（另一點(diǎn)值得注意的是：“凱倫 26”最終贏得了媒體話題，從而引起了全球的注意， 但其原始點(diǎn)擊量是在付費(fèi)媒體的推動(dòng)下創(chuàng)造的。）

社交營(yíng)銷圖是基于人和人的行為，營(yíng)銷者需要了解公眾交流、聯(lián)系、消 費(fèi)和分享的新方式。但是，社交世界是相當(dāng)復(fù)雜的，它無時(shí)無刻不在發(fā)生著變化，有很多選項(xiàng)和各種各樣的定義。雖然社交營(yíng)銷潛在的升值空間很大， 但其潛在的風(fēng)險(xiǎn)也很大。

弗蘭克 · 羅斯在 2011 年 5 月版的《連線英國(guó)》中表述道：

30秒的電視廣告，雖然人們對(duì)它謾罵相加，但它仍讓人們產(chǎn)生了一些心理上的作用。它把廣告功能劃分成獨(dú)立的幾部分，將它放在不同的板塊里，就給我們一種錯(cuò)覺，讓我們認(rèn)為我們的娛樂在某種程度上還未受污染，即便它為了這 30 秒的廣告時(shí)間耗費(fèi)了我們 8 分鐘。既然受眾們可以決定自己看什么，而且排斥商業(yè)廣告，以前的做法已行不通。娛樂與廣告之間界定的模糊化并不意味著是新規(guī)則，新規(guī)則是：請(qǐng)不要大喊大叫，如果想要我注意到你的宣傳，你最好提供點(diǎn)兒值得我注意的東西。

eMarketer（注：全球知名的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)）在 2010 年年末表明：“現(xiàn) 今一些品牌的成功案例都融合了三種營(yíng)銷媒體：付費(fèi)媒體、自有媒體和贏得 媒體�！倍�且，付費(fèi)媒體、自有媒體、贏得媒體也可以用于直接回應(yīng)和效果廣告中。實(shí)際上，現(xiàn)在一切都聯(lián)系在一起。本書旨在探討一系列不同的觀 點(diǎn)，并使其共同協(xié)作，以實(shí)現(xiàn)社交世界的收益最大化。

歡迎來到付費(fèi)媒體、自有媒體、贏得媒體的世界！