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然而，社區(qū)營銷絕非易事。正如亨利· 詹金斯等人在《沒有傳播就沒有 希望》一書中所言：“社區(qū)先于品牌或品牌特許經(jīng)營合作存在，知道這一點意 味著企業(yè)需要合法進入這個領(lǐng)域�！蹦悴荒苤灰晃兜赝�里闖，期待參與者會歡迎你。

來自德國實力傳播集團社會部的馬丁 · 切爾文斯基說：“社交媒體是一場 雞尾酒會�！睂嶋H上，他是將在社交媒體的行為和社區(qū)營銷比照假設(shè)成你正 參加一場雞尾酒會可能出現(xiàn)的舉止行為。在 2008 年的一場會議中，我提出 了類似的觀點，標(biāo)題是“如果你打算未獲邀請參加派對……”，并給出了有 關(guān)這個闖入派對概念的九個想法：

（1）到那里之前，知道自己為什么要去。

（2）考慮一下你想要以何種方式進去（悄悄地還是大張旗鼓地）。

（3）尊重主人。

（4）樂于助人和對人有用。

（5）不要站在角落等人來找你。

（6）慢慢逐一了解參加者。

（7）參與討論（談話或傾聽）。

（8）一直待到晚上，而不僅是前五分鐘。

（9）下次目標(biāo)是被邀請。

因此，通過自有媒體和贏得媒體的營銷不僅僅是推出一條銷售信息，在相互聯(lián)系的社區(qū)世界里，廣告商也需要考慮推動和幫助社區(qū)，可以是通過加入一個特別社區(qū)（經(jīng)常提供獎勵），也可以是建立一個自己的社區(qū)中心。但 是要繼續(xù)這條路線，就必須承諾隨時在線和長期堅守，而且，社區(qū)管理和評 分審核制需要在活動開始前制定出來。

建立在社交網(wǎng)絡(luò)上，特別是建立在臉譜網(wǎng)上的社交游戲分區(qū)，社區(qū)和團體協(xié)作正在蓬勃發(fā)展（這些游戲的供應(yīng)商產(chǎn)生連鎖反應(yīng)—見證社交游戲公 司 Zynga 上市）。的確，這些新興社交游戲規(guī)模意味著：似乎沒有哪一天，在他們的黑手黨戰(zhàn)爭游戲中沒有人不請求支援，或在經(jīng)營他們的農(nóng)莊、城 鎮(zhèn)、動物園等的過程中沒有更新朋友。

社交游戲公司 Zynga 的“開心農(nóng)莊”是最成功的游戲之一。玩家們扮演 農(nóng)民角色，“在開心農(nóng)莊游戲中，你可以和你的朋友們一起經(jīng)營農(nóng)場”。2006 年 7 月掀起了一股虛擬世界話題熱，如游戲“第二人生”，游戲玩家可以創(chuàng)造自己的世界。但是，游戲的不足是受眾規(guī)模和大肆宣傳的結(jié)果不匹配— 在任何時候，“第二人生”的成員數(shù)量往往只有好幾萬或是好幾十萬而不是 好幾百萬。同樣的原因，谷歌進軍這一領(lǐng)域推出的游戲 Livel 也沒有維持多 久。這些虛擬世界在任何意義上都沒能做成規(guī)模。但是，在推出的 12 個月 內(nèi)，“開心農(nóng)莊”就吸引了 831 萬活躍用戶，每天有 287 萬用戶在打理他們 的“農(nóng)場”和“農(nóng)作物”！

社交游戲是獨立的社區(qū)，游戲全程發(fā)生在應(yīng)用程序或游戲內(nèi)，游戲行為卻擴散至所有社交網(wǎng)絡(luò)朋友，不管他們是不是注冊游戲玩家。這種擴散引起 了游戲圈的注意，刺激了其他用戶，并且創(chuàng)造一個引人注目的廣告機會。但 是對這些受眾的營銷必須在游戲環(huán)境內(nèi)進行。Bragster（一個鼓勵他人做事 的社區(qū)）的聯(lián)合創(chuàng)始人貝特朗 · 博德森在《多媒體連接》一書中寫道：“這項 工作（社區(qū)參與方法的分類），品牌商需要愿意超越短期顯著的方法，預(yù)先花時間在往往多疑的網(wǎng)上用戶中建立起可信度�！�

2009年3月，微軟搜索引擎必應(yīng)加入“開心農(nóng)莊”社區(qū)，旨在增加臉 譜網(wǎng)上必應(yīng)“點贊”的人數(shù)。游戲內(nèi)部活動，必應(yīng)為那些在臉譜網(wǎng)上為必應(yīng) “點贊”的人提供開心農(nóng)莊的虛擬貨幣。必應(yīng)不是通過網(wǎng)頁向大眾做廣告，而是專注于一個環(huán)境，提供相關(guān)有用的獎勵。推廣消息與“開心農(nóng)莊”環(huán)境 產(chǎn)生共鳴（“無論你想買匹馬或買棵樹，必應(yīng)可以幫你決定”），社交游戲博客圈里突出強調(diào)了這項獎勵，同時“開心農(nóng)莊”粉絲通過他們自己的社交網(wǎng) 站整合了這一信息。這項有針對性的活動使必應(yīng)在短短數(shù)天內(nèi)增加了 40 萬 個臉譜粉絲。

還有一些其他像廣告商加入“開心農(nóng)莊”類型社區(qū)的有趣例子。2011 年 1 月，日本豐田汽車公司在底特律車展上正式推出其新款車型普銳斯，同 時在社交游戲“汽車小鎮(zhèn)”里首次公布新款普銳斯，不僅向 720 萬汽車小鎮(zhèn) 用戶展示了這款新模型，而且展示了其在真實世界的獨特賣點，即普銳斯比 汽車小鎮(zhèn)里的其他車更節(jié)約燃料。此外，日本豐田汽車公司邀請游戲用戶參觀普銳斯展廳，參與“復(fù)數(shù)普銳斯”投票競選活動，符合條件的投票人將獲 得一件印有他們名字的虛擬 T 恤（活動一結(jié)束，那些投票給獲勝名稱“Prii” 的人獲得額外獎勵）。而且，不管是誰，只要購買一輛 2011 豐田普銳斯，購買后其個人車庫外就會出現(xiàn)一棵普銳斯金錢樹，買主每 24 小時可以從普銳 斯金錢樹收集 1000 個金幣。

日本豐田汽車公司在“汽車小鎮(zhèn)”上還公布了另外三款普銳斯模型，分別是豐田普銳斯 2012 款、2011 豐田普銳斯 V 及普銳斯 C 概念車。擁有超過一輛普銳斯車，可以增加普銳斯金錢樹提供的金幣數(shù)量。這不只是在一個社區(qū)內(nèi)營銷，而是將整個品牌篇章編入一個社交游戲，支持現(xiàn)有玩家。“汽車小鎮(zhèn)”總公司 Cie Games 董事長兼首席執(zhí)行官賈斯汀· 崔在普銳斯發(fā)布 時講了一些具有啟發(fā)性的話，他說：“‘汽車小鎮(zhèn)’不只是款游戲，它還是一個媒體平臺。”