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在隨時(shí)在線的世界里，對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌必須全天候可被訪問。傳 統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式是網(wǎng)站，至今它仍然很重要，因?yàn)橄�費(fèi)者會(huì)經(jīng)常搜索品牌的社 交網(wǎng)站主頁(yè)。廣告商發(fā)布傳統(tǒng)網(wǎng)頁(yè)（如創(chuàng)建網(wǎng)站或微博），然后必須努力吸引受眾。然而建立在社交網(wǎng)站上的官方網(wǎng)頁(yè)可以利用現(xiàn)成的構(gòu)建模塊、既有 機(jī)制和已有受眾，創(chuàng)建起來更容易，而且在社交網(wǎng)站上能夠比在廣泛網(wǎng)頁(yè)上 更快速地建立受眾群。

因此，如今自有媒體社交網(wǎng)站是營(yíng)銷策略或社交策略里的一個(gè)關(guān)鍵支 柱。傳統(tǒng)廣告往往基于宣傳和活動(dòng)，是斷斷續(xù)續(xù)的，而社交主頁(yè)允許廣告商 一直在線，感興趣的消費(fèi)者可以隨時(shí)訪問。不過，社交網(wǎng)站不僅僅是一個(gè)當(dāng)前和歷史活動(dòng)的內(nèi)容存儲(chǔ)庫(kù)，它也是人們的首選場(chǎng)所，最重要的是，社交網(wǎng) 站是雙向?qū)υ挼募�合地，志趣相投的人都聚集于此�?

克萊· 舍基在《人人時(shí)代》一書中寫道：“漸漸地，媒體不再只是信息來 源，越來越多地像是協(xié)調(diào)網(wǎng)站，因?yàn)楝F(xiàn)在，群體看到或聽到某些事后，可以 聚到一起相互討論�！蓖瑫r(shí)，馬克 · 伊爾斯在《從眾效應(yīng)》一書中寫道：“這 種方法的關(guān)鍵之處在于反饋回路、參與者及主辦方……沒有這些關(guān)鍵因素， 互動(dòng)作用和共同創(chuàng)造的根本力量會(huì)受到阻礙或無法集中利用（在這種情況下，通常認(rèn)為繼續(xù)參與代價(jià)很高，因此只能放棄）。

在香農(nóng)- 韋弗通信模式中，反饋回路作為一種事后的想法被添加。而 現(xiàn)今，反饋回路對(duì)付費(fèi)媒體和自有媒體策略而言極為重要。而且對(duì)于很多社交中心而言，反饋回路是至關(guān)重要的組成部分。人們可以創(chuàng)建一個(gè)自定義中 心、臉譜網(wǎng)頁(yè)或YouTube頻道，但是建立一個(gè)網(wǎng)頁(yè)和持有一個(gè)活躍的社區(qū)是有區(qū)別的。

建立一個(gè)圍繞自有媒體社交中心的社區(qū)

社區(qū)或制度是隨著時(shí)間的推移，按照源自分享經(jīng)驗(yàn)和歷史的禮儀和規(guī)范 來構(gòu)建和發(fā)展的。在《現(xiàn)實(shí)的社會(huì)構(gòu)建》一書中，彼得· 伯格和托馬斯· 盧 克曼詳細(xì)描述了制度和社區(qū)是怎么形成的。他們描述個(gè)體具有“習(xí)慣化行動(dòng)”，制度是“各類行動(dòng)者習(xí)慣化行動(dòng)相互典型化”的產(chǎn)物—從本質(zhì)上來 說，制度由共享行為和參與者的知識(shí)共同創(chuàng)建。制度和社區(qū)是逐步發(fā)展的 （“行動(dòng)的相互典型化建立在共享的歷史進(jìn)程中，它們不可能瞬間建立起來，制度一直有歷史，它們是其歷史的產(chǎn)物”），而且“正因?yàn)橹贫却嬖诘氖聦?shí)， 制度也通過設(shè)置預(yù)先確定的行為模式來控制人類的行為，預(yù)先確定的行為模 式能按照一個(gè)方向來引導(dǎo)人類行為，并能抵制許多其他從理論上來說可能的方向”。社區(qū)有限定行為舉止的規(guī)則和界限，隨著時(shí)間的推移，這些規(guī)則由 參與者的行為發(fā)展而來。

然而，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與過去的社區(qū)不同。詹姆斯· 森普塞和丹尼斯· 約翰斯 頓發(fā)表研究，在《基于文本虛擬現(xiàn)實(shí)的心理機(jī)制和社會(huì)環(huán)境》  這一論文中， 二人對(duì)多人在線游戲的社會(huì)和心理方面進(jìn)行了研究。他們發(fā)現(xiàn)，游戲玩家們 “常常會(huì)沉溺其中，他們可以互相保持聯(lián)系，一次發(fā)起多個(gè)獨(dú)立對(duì)話（經(jīng)常 是和當(dāng)前玩家組之外的人），且沒有混亂和嘈雜聲。而在現(xiàn)實(shí)世界中，像這 樣的活動(dòng)通常會(huì)造成混亂和嘈雜聲”。

加入多個(gè)對(duì)話或多個(gè)社區(qū)的能力也是科瓦和科沃在2001年論文《部 落營(yíng)銷》中的探索思路之一�？仆吆涂莆痔貏e提到過去部落（社區(qū)）和現(xiàn)在部落（社區(qū)）之間的關(guān)鍵區(qū)別，他們認(rèn)為，過去人們都是單一部落的成 員，因?yàn)檎Z言、地理和家人因素聯(lián)系在一起；在當(dāng)今社會(huì)，特別是在虛擬 社會(huì)，人們不再受這些因素的限制�，F(xiàn)代消費(fèi)者不再受距離的限制，可以加入多個(gè)社區(qū)，這些社區(qū)更多地建立在圈內(nèi)人的觀念、感覺和“專用標(biāo)志” 的基礎(chǔ)之上。

此外，科瓦和科沃在營(yíng)銷環(huán)境中解讀其部落理論。他們認(rèn)為，“當(dāng)今消 費(fèi)者不僅期待可以讓他們更自由的產(chǎn)品和服務(wù)，而且期待能夠?qū)⑺麄兺�其他人或社群�?lián)系在一起的產(chǎn)品、服務(wù)、員工和物質(zhì)環(huán)境”。因此，能夠促進(jìn)這種連接或能夠增加現(xiàn)有環(huán)境價(jià)值的廣告商脫穎而出。