- 第1節(jié) 天價(jià)拉菲紅酒的定價(jià)秘密：中國人“只買貴的，不買對(duì)的”
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在美國，消費(fèi)一杯咖啡需要花費(fèi)2美元，看場(chǎng)電影10美元，分別占美國人均月收入的萬分之六和千分之三。而在中國，這一數(shù)據(jù)分別是百分之一點(diǎn)三和百分之三點(diǎn)五，相當(dāng)于美國居民負(fù)擔(dān)同類費(fèi)用的45倍和12倍左右。中美物價(jià)差距之大早已成為公開的秘密，那么中國物價(jià)在哪些方面高于美國呢？中國物價(jià)高于美國的成因是什么呢？本章即從幾大方面向你講述中國物價(jià)的“貓膩兒”。
我們買為什么比美國貴?1天價(jià)拉菲紅酒的定價(jià)秘密：中國人“只買貴的，不買對(duì)的”Andy和夫人是一對(duì)資深紅酒迷，很早的時(shí)候就開始關(guān)注各種紅酒。1993年，兩人的女兒出世，為了紀(jì)念，兩個(gè)人決定為女兒買一瓶紅酒，等到女兒21歲時(shí)再喝。而他們當(dāng)時(shí)買的就是世界一級(jí)葡萄酒：拉菲紅酒。說起拉菲紅酒，就不能不提發(fā)生在1855年的法國葡萄酒分級(jí)事件。當(dāng)年，世界博覽會(huì)在巴黎舉行，來自法國各省和世界各地的名優(yōu)產(chǎn)品云集一堂。當(dāng)時(shí)的波爾多制作了一張旨在介紹波爾多葡萄酒的種類和品質(zhì)的詳細(xì)酒單，還附上了一張由波爾多商會(huì)責(zé)成葡萄酒經(jīng)紀(jì)人公會(huì)制定的波爾多名酒分級(jí)表。在此基礎(chǔ)上，1855年4月18日，葡萄酒分級(jí)名單出爐；于是，這個(gè)名單也被稱為“1855年分級(jí)體制”。當(dāng)時(shí)的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)是只有那些質(zhì)量長期穩(wěn)定的葡萄酒才能入圍某一個(gè)等級(jí)。換而言之，一家酒莊能夠入圍分級(jí)體系的唯一理由是它能夠長期穩(wěn)定地釀制優(yōu)質(zhì)葡萄酒。而隨著時(shí)間的推移，葡萄酒經(jīng)紀(jì)人所制定的1855年版分級(jí)表逐漸樹立起了權(quán)威。1855年分級(jí)表對(duì)選購葡萄酒的新手來說，有著指南的作用，是可靠性與品質(zhì)的保證。“1855年列級(jí)酒莊”的酒標(biāo)也成為了一個(gè)傳奇的質(zhì)量保證，人們總是很自豪地用標(biāo)有它的酒來招待貴賓。正是在那次著名的葡萄酒分級(jí)中，拉菲被評(píng)為“一級(jí)”葡萄酒——最上乘的波爾多紅酒。于是乎，“拉菲”紅酒被視為紅酒界的一個(gè)傳奇，一直延續(xù)至今。
因此，對(duì)于喜歡紅酒的Andy夫妻來說，沒有什么比為女兒買一瓶“拉菲”紅酒更具紀(jì)念意義了。從1993年購買之后，這瓶紅酒一直安靜地放在Andy夫婦租用的酒窖里；但是不久前發(fā)生的一件事，卻讓老兩口不那么淡定了。2010年11月3日，香港蘇富比拍賣行，三瓶1869年份的拉菲（約合人民幣434萬元）堡拍出43.79萬英鎊的天價(jià)。隨著拍賣錘鏗然落下，瞠目結(jié)舌的不僅是場(chǎng)中賓客，甚至包括見多識(shí)廣的拍賣師自己。“一滴酒”等于“幾克黃金”，再也不是神話了。連一瓶普通的1982年的拉菲紅酒，其身價(jià)也已經(jīng)由100多美元升至數(shù)萬元。人們驚呼其為“中國價(jià)格”，因?yàn)檫@些紅酒的瘋狂追逐者們，往往是黑頭發(fā)黃皮膚的中國人。過去，在人們眼里，“中國價(jià)格”通常指的是最低廉的價(jià)格——反映出中國制造商的競(jìng)爭(zhēng)力。但如今在最高端的市場(chǎng)，“中國價(jià)格”的定義被改寫了，富裕的中國人一擲千金地購買奢侈品，讓在場(chǎng)的很多西方競(jìng)拍者落荒而逃。但是我們不知道，在這落荒而逃的背后是不是還有嘲諷的意味。西方有句諺語：上帝欲使人滅亡，必先使其瘋狂。對(duì)奢侈品的瘋狂購買和追逐，更被視為一個(gè)泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)代行將破滅的典型征兆。香港葡萄酒拍賣場(chǎng)上傳出的報(bào)道，不能不讓人聯(lián)想起上世紀(jì)80年代發(fā)生在日本的情景。當(dāng)時(shí)的日本買家到處購物，不僅高價(jià)買下許多名畫，甚至連美國的汽車、商業(yè)地產(chǎn)都成了日本人的固定資產(chǎn)。但是當(dāng)美國人突然撤資，日本經(jīng)濟(jì)瞬間崩潰的時(shí)候，藝術(shù)品、固定投資，又全都被當(dāng)時(shí)賣出的人以十分之一甚至百分之一的價(jià)格買了回去——這一幕不知道會(huì)不會(huì)在今日的中國上演。
我們買為什么比美國貴?讓我們?cè)倩氐狡咸丫剖袌?chǎng)中。作為“酒迷”，過去十年中，Andy夫婦一直跟蹤世界名酒的價(jià)格走勢(shì)，其中也包括“拉菲”飛漲的價(jià)格。他們發(fā)現(xiàn)，十幾年間，拉菲增值了大約8倍。其實(shí)，不言而喻，拉菲價(jià)格的暴漲，是因?yàn)槭艿街袊I家的熱烈追捧。拉菲與其他葡萄酒之間的口感不一樣，但對(duì)于中國買家來說，他們?cè)诤醯慕^對(duì)不是酒的味道。在2008年達(dá)沃斯的一次品酒會(huì)上，英國《金融時(shí)報(bào)》的簡希絲·羅賓遜挑選了11款2001年份的葡萄酒——其中5款是（包括大名鼎鼎的拉菲）頂級(jí)波爾多，6款是新世界葡萄酒。出席晚宴的人士“盲品”了所有葡萄酒，然后對(duì)它們進(jìn)行排名。新世界葡萄酒輕松占據(jù)了前幾名位置，拉菲則“名落孫山”。但目前一瓶2001年的拉菲賣到了800英鎊左右，而在達(dá)沃斯品酒會(huì)上更勝一籌的葡萄酒——來自澳大利亞的某知名品牌解百納和來自南非的名品——卻只賣43英鎊和14英鎊。我們不禁要問一個(gè)為什么。需要指出，拉菲成功的中國式促銷是其價(jià)格飛漲的重要原因。拉菲堡很早之前就開始刻意地追逐中國市場(chǎng)。2009年，拉菲堡就曾宣布，2008年份出產(chǎn)的拉菲標(biāo)簽上將帶有在中國被視為吉利數(shù)字的“8”。為了開拓市場(chǎng)，拉菲堡的經(jīng)營者在名字上也下足了功夫。一箱2009年的拉菲目前售價(jià)在1.6萬英鎊上下，而名稱拗口的奧比昂則只能賣到0.8萬英鎊。拉菲堡更在很早就精明地意識(shí)到了，對(duì)于先富起來的那部分中國人，“只買貴的，不買對(duì)的”才是他們的消費(fèi)方式。對(duì)于這部分中國人來說，葡萄酒價(jià)格之“貴”正是其吸引力所在。
假如你要取悅于上�；蛘弑本┑脑栏复笕嘶蛏饣锇椋�有什么比奉上一瓶貴得讓人咋舌的葡萄酒更靠譜的呢？這也是拉菲在中國賣出天價(jià)的重要原因，畢竟中國人的面子都不便宜。無論什么品牌被買家追捧的結(jié)果就是真正的愛好者根本無緣與它們一見。而高價(jià)的背后其實(shí)只有暴利。之前曾有報(bào)道，數(shù)萬元的LV包，其成本不過幾百元�？墒窍胍幌�，如果LV真的放下身價(jià)，哪怕是降到千元，還會(huì)有多少中國買家購買？所謂的世界名品，就是這么吃定了中國市場(chǎng)，哄抬價(jià)格，制造噱頭，低價(jià)請(qǐng)中國的工廠生產(chǎn)，然后再高價(jià)賣給為他們代工的中國老板們。于是乎，誰能第一個(gè)背著LV來上班或參加酒會(huì)，誰就是辦公室最“牛B”的人。為了搶這個(gè)“第一”，有人不惜將信用卡屢屢刷爆，奢侈品便成了一種十足的炫耀道具。有些人自認(rèn)為自己缺乏些氣質(zhì)，于是買此奢侈品加在身上，心理上便認(rèn)為氣質(zhì)飛揚(yáng)了。其實(shí)不難看出，奢侈品更多的是一種風(fēng)氣，一種源于攀比之風(fēng)的不良習(xí)氣。
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