- 第4節(jié) 一樣的電影,不一樣的價(jià)格
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小東暑假回到中國度假,小時(shí)候的幾個(gè)玩伴約他一起去看電影。雖然到中國之前,小東已經(jīng)在美國看過首映,但是朋友邀請,不好不去,于是幾個(gè)人一起來到了電影院。到了購票窗口,朋友拿出一張百元鈔票,小東有些不好意思:在美國看首映的時(shí)候,票價(jià)是7美元,相當(dāng)于人民幣不到50元,100塊正好可以買兩張,他以為朋友想替自己買票;于是趕緊說:“還是我自己來吧。”朋友有點(diǎn)困惑地看著他。這時(shí)小東才發(fā)現(xiàn)中國的首映票價(jià)是70元人民幣,只能尷尬得滿臉通紅。
小東怎么也想不通,美國的首映時(shí)間早于中國,從文化消費(fèi)的角度說,美國首映的價(jià)格高于中國是必然的。同時(shí),美國人的收入比中國人高很多,電影作為一種非必須的消費(fèi)品,價(jià)格和收入掛鉤也應(yīng)該是順理成章的,可是為什么中國的首映票價(jià)竟然比美國高呢?回家以后,小東又算了一筆賬。在美國,一張電影票相當(dāng)于居民人均月收入的1/400,中國則相當(dāng)于人均月收入的1/20。中國的票價(jià)相當(dāng)于美國的20倍。為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢?難道是中國人覺得電影就應(yīng)該是高消費(fèi)?難道是中國人在電影方面存在一些高消費(fèi)心理?
調(diào)查顯示,中國有47.5%的公眾認(rèn)為電影票價(jià)過高,超出了自己的日常消費(fèi)能力;有34.3%的公眾認(rèn)為票價(jià)較高,只能偶爾消費(fèi);有35%的公眾認(rèn)為票價(jià)一般,能夠承受。而同時(shí)據(jù)調(diào)查,當(dāng)票價(jià)達(dá)到80元時(shí),只有4.8%的觀眾選擇看電影;當(dāng)票價(jià)為30元時(shí),觀眾人數(shù)達(dá)15.4%,基本接近各地區(qū)引進(jìn)大片的上座率;在30元至10元之間,觀眾人數(shù)上升到62.7%;而當(dāng)票價(jià)下降到5元時(shí),觀眾人數(shù)接近100%。這些數(shù)據(jù)很客觀地反映了中國的電影消費(fèi)市場現(xiàn)狀。高票價(jià)把許多人擋在了影院之外,電影這種本應(yīng)是大眾消費(fèi)的娛樂形式在中國卻越來越貴族化。
據(jù)國家廣電總局提供的數(shù)據(jù):1989年電影票價(jià)0.25元一張,當(dāng)年全國票房收入27億元;2007年電影票房收入33.27億元,但票價(jià)卻上漲了將近200倍,據(jù)此測算,觀眾總量反而大幅度下降。即使是廣電總局的相關(guān)人士也曾明確指出:“這種高票價(jià)和低人次的現(xiàn)象是違背電影市場規(guī)律的。”
但是為什么中國的電影票價(jià)一漲再漲呢?按照比較官方的說法,是因?yàn)楸I版的猖狂肆虐。乍聽起來這種說法好像十分有道理,但是細(xì)品起來仿佛不太符合邏輯。想在首映之前看到盜版,是一件很困難的事情,即使一些電影首映后出現(xiàn)了盜版,可是虛影、嘈雜的聲音等等都會(huì)嚴(yán)重影響影片的質(zhì)量,甚至導(dǎo)致無法觀看。
政府工作報(bào)告提出,“十二五”期間,要推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo),必須充分釋放居民的文化消費(fèi)需求。文化消費(fèi)是文化市場的動(dòng)力來源,充分釋放文化消費(fèi)需求,是文化產(chǎn)業(yè)成為支柱性產(chǎn)業(yè)的基本立足點(diǎn)。按照世界各國的文化消費(fèi)和收入水平之間的關(guān)系測算,我國文化消費(fèi)總量應(yīng)在4萬億元,但目前只有1萬多億元,文化消費(fèi)潛力遠(yuǎn)未釋放。
電影只是我國文化消費(fèi)市場的一個(gè)縮影。北京一項(xiàng)調(diào)查顯示,就文化演出市場而言,能夠接受100元以下票價(jià)的人占72%,能夠接受100元至400元票價(jià)的人占24%,能夠接受400元以上票價(jià)的人只占4%。根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn),與高收入者相比,低收入者對文化消費(fèi)增長的潛在貢獻(xiàn)更大。一個(gè)比較極端的例子是美國2008年金融危機(jī)期間,普通居民的收入水平降低了,全國產(chǎn)業(yè)大蕭條,但是文化消費(fèi)卻增長了。實(shí)際上,高收入群體選擇的娛樂方式相對更加小眾化,文化消費(fèi)的大眾化傾向和他們的消費(fèi)習(xí)慣并不相符。但目前國內(nèi)文化產(chǎn)品針對高收入群體的較多,而面向大量低收入群眾的則較少。
導(dǎo)演馮小剛和張藝謀曾在政協(xié)會(huì)議上聯(lián)名提交提案,希望引起民眾對電影消費(fèi)、文化消費(fèi)的重視。針對老百姓反映的票價(jià)過高問題,他們表示,電影制作成本很高,而近年來好萊塢式的營銷模式導(dǎo)致營銷成本過高,更是讓電影成本一升再升。這恐怕有些說不通。好萊塢雖然營銷成本高,制作成本也不見得比中國低,可美國電影票價(jià)還是要比中國便宜。究其原因,電影院線、制片方和發(fā)行方“聯(lián)手”推高價(jià)格恐怕才是中國電影價(jià)格居高不下的根本原因。
提高票價(jià)可能確實(shí)能夠在短期內(nèi)提高票房,加快電影成本的回收,電影院線也可以快速盈利。但是如此營銷,中國的電影觀眾會(huì)越來越少。為了彌補(bǔ)觀眾的流失,票價(jià)只能一漲再漲,反過來觀眾會(huì)越來越少,最后陷入惡性循環(huán),這種殺雞取卵的方式必然會(huì)導(dǎo)致中國電影產(chǎn)業(yè)全面崩潰。
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