- 第1節(jié) 中國奢侈品比美國貴五成底氣何在？
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中國與美國之間奢侈品的高額價差，已經成為高端消費者流出國內市場的重要推手，把很多本土高端客戶推向了海外市場。某知名奢侈品研究中心發(fā)布的一份動態(tài)監(jiān)測報告中顯示，在珠寶、腕表、箱包、皮鞋、高檔酒、香水、化妝品七大類商品中，腕表的差價最大，其中最高百分比達到348.72%，平均達到160.68%。那么，到底是誰在消費奢侈品？到底有多少奢侈品消費流出中國市場？中美奢侈品價格“倒掛”是什么原因造成的呢？在當前世界上八成奢侈品品牌已經進駐中國的情況下，這個話題很值得研究。
我們買為什么比美國貴?從事外貿多年的張女士，最近多了一項重任：隨著自己職位的提升，出國機會越來越多，幫親朋好友們帶各種奢侈品成了她的一項重要任務。張女士的收入水平不低，她的朋友大多也算得上小資水平，加上商務旅行本身就非常疲勞，與自己的辛苦相比，帶這些東西回國究竟值不值得呢？張女士對此的回答是：非常值得。因為奢侈品在國境內外的價格，完全不可同日而語。例如一款低端的LV女包，在美國的價格可能只有400～500美元，可是在國內的價格可能高達近萬元。在美國一塊天梭手表的售價可能在1000美元左右，可是在國內，同款式的手表價格可能高達三、四萬元。而且這些還只是在兩個市場上都被公認為奢侈品牌的產品的差價。還有相當多在美國僅屬于日常用品的品牌，在中國卻被當做奢侈品進行消費，這些品牌在美國的價格，即使換算成人民幣，也不算貴。例如在中國，一條里維斯的牛仔褲動輒上千元，可是在美國，其實只有幾十美元，如果趕上打折，甚至只有一、二十美元。再比如國內各種款式均在1000元以上的哥倫比亞服飾，在美國的價格同樣只有幾十美元。CK的衣服、蘋果的電腦甚至寶馬奔馳的汽車，這些在中國絕對算得上富人的標志，在美國不說是尋常百姓的玩物，也絕不是人們看到的“天價標簽的差價，就相當于大半個月的工資了，更不用說帶一些美國的日常奢侈品回國的“利潤”了。
因此即使是像陳女士這樣的高收入階層，也很難對這些觸手可及的“奢侈品”說不。陳女士經常說，雖然結束商務活動再去逛商場是一件非常辛苦的事情，但是一想到這一次辛苦可以為自己帶來的“利潤”，心情立刻就不一樣了。雖然陳女士帶回來的東西都是用來贈送，從來沒有出售過，但是她還是喜歡把自己在美國購物的價格換算成人民幣，然后到各家專賣店去看這些商品的價格。盡管很多在美國買到的款式可能在中國根本就沒有，但是看到一些相近或類似的產品高出幾倍的價格，陳女士的心里還是會有一種滿足感。“畢竟花更少的價錢買更好的東西，這本身就是一件很開心的事情。”陳女士這樣說。在中國內地買奢侈品到底有多貴？商務部的一個調查顯示，在手表、箱包、服裝、酒、電子產品等20種高檔消費品品牌中，內地市場比香港要高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。這帶來了一個結果：在世界各地，隨處可見像搶購大白菜一樣搶購LV的中國客；由于進口奢侈品價格大大高出周邊國家地區(qū)和歐美市場，讓中國大多數(shù)奢侈品購買力流向了境外。市場價格存在差異是國際市場的常態(tài)，但是對于中國來說又不太公平。
大量中國游客從境外采購商品回來，但這些帶回來的商品并沒有計入到海關統(tǒng)計里面，這實際上導致對進口中國的商品少估了數(shù)百億美元之巨，也就會影響到對貿易平衡的判斷。另外消費者大量在境外購物，實際上是中國自身的稅收和零售業(yè)的一種損失。既然同樣是消費，如果能把消費環(huán)節(jié)引入到國內，肯定會對國內經濟有很大的帶動作用。內地奢侈品價格高于境外有很多原因。比較明顯的是跨國公司在中國境內的分銷體系、定價體系與世界其他地方有所差異；內地品牌商品的種類相對比較少，很難與國際品牌形成有效競爭；我們對部分品牌商品的綜合進口稅率比較高，包括關稅、消費稅。對于稅率，我國的海關總署和稅務部門正在完善加工貿易產品的內銷政策，通過進一步合理調整稅收制度，來逐步降低相同產品在國內外價格相差懸殊的問題。但是除了這些我們比較容易想到的奢侈品價格高昂的原因之外，還有一個很重要的原因是很多人所想不到的，那就是奢侈品的價格定位對于奢侈品品牌價值的影響。奢侈品與一般商品不同，它們的價格并不取決于成本，而取決于凸顯自身的品牌價值的需要。因此，對于奢侈品來說，降稅不等于降價。
過去，一些國外比較大眾化的品牌進入中國后，由于關稅、營銷等問題，其價格是國外售價的數(shù)倍。早期的中國消費者并不了解這些品牌，而這些價格就漸漸成為了這些品牌在中國被廣泛接受和認可的價格。而當更加高端的奢侈品牌進入中國后，為了拉開與這些商品之間的價格區(qū)間，凸顯自己的品牌價值與地位，經銷商們只能選擇一個與這些國外的普通品牌相對應的中國價格。也就是說，低端產品在中國的高端化，是造成高端品牌在中國價格“妖魔化”的根本原因。另一方面，即使通過政府和市場調節(jié)，中國的大部分進口商品價格得到了平抑和梳理，但是這些奢侈品牌也很難把價格降下來。因為對于這些是自卑心理還是消費陰謀？高端奢侈品來說，降價幾乎等于自取滅亡。如果這些品牌的價格降下來，不一定能刺激消費，卻很可能會讓消費者覺得它不值錢了。就像茅臺酒一樣，一兩百元的時候沒人買，一兩萬元的時候很多人去搶購。降低稅率會對一些產品的消費向國內轉移有所幫助，比如化妝品、奶粉、電子產品等，但是LV、Burberry卻不一定會降，這是一種定價策略，也是生存的必然需求。
因此內地奢侈品價格很難在短時間內向境外看齊。奢侈品銷售對顧客的篩選也決定了奢侈品在中國不可能降價，至少是不可能大規(guī)模降價。對于奢侈品價格敏感的往往是一些流動性強的消費者，比如剛剛畢業(yè)但又向往名牌的學生，他們不是奢侈品消費的主流。奢侈品的主流客戶群往往是最不看重價格的高端群體。況且，內地的奢侈品中有相當大部分是禮品，這就讓在中國的奢侈品商們更加不注重奢侈品的價格問題，為了凸顯他們的品牌地位，他們甚至會考慮在價格后面再加幾個零。
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