- 第2節(jié) 中美奢侈品消費(fèi)文化的天壤之別
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張先生是一名曾在美國生活多年的大學(xué)教授。一次課上，為了讓學(xué)生們能夠更了解西方人的消費(fèi)習(xí)慣，他給學(xué)生們講了一個(gè)笑話：某人拾到一只名貴手袋，如果是在歐美，就在30歲以上的女士中找失主；如果是在亞洲，則是在30歲以下的女士中尋找失主。說是笑話，可是對(duì)張先生來說，這背后卻有太多的故事。張先生初到美國，大約是十五年前。那時(shí)候的中國人剛剛開始對(duì)國際奢侈品品牌有了點(diǎn)概念，張先生自然對(duì)奢侈品也沒有很深刻的了解，只是知道LV、BURBERRY等幾個(gè)牌子。來到美國一年后，張先生邂逅了一名美國女孩，兩人迅速由朋友升級(jí)為戀人。
在女孩生日那天，張先生用自己幾個(gè)月的積蓄為女孩買了一個(gè)LV手袋，送她作為禮物。可是讓張先生沒有想到的是，兩天后，女孩把手袋還給了張先生，同時(shí)與張先生分手了。女孩對(duì)張先生說，生日的時(shí)候，自己并不知道張先生送給自己的禮物是LV手袋，如果知道的話她一定不會(huì)接受。當(dāng)女孩回家打開禮物的時(shí)候，碰巧她的父母都在，他們同樣也驚訝于張先生的行為。在得知張先生只是一名普通的留學(xué)生后，女孩的父母都對(duì)張先生的人品產(chǎn)生了懷疑。在美國生活了很久之后，張先生才明白為什么當(dāng)時(shí)那個(gè)女孩會(huì)有這樣的反應(yīng)。在中國，奢侈品的主要消費(fèi)者是年輕人，如果將奢侈品作為禮物贈(zèng)送給女孩的話，即使不能博得芳心，也至少不會(huì)讓對(duì)方覺得不快�？墒窃诿绹�，奢侈品消費(fèi)的主力是有一定年紀(jì)的人。LV、BURBERRY等品牌的擁有者往往都是30歲以上，事業(yè)有成的美國人。
如果一個(gè)人只有二十幾歲，（或她）卻是這些奢侈品的擁有者，那么就只有兩種可能：他來自一個(gè)非常富裕的家庭；這個(gè)人非常輕浮，只追求享樂。當(dāng)時(shí)作為一名留學(xué)生的張先生，無疑給那個(gè)女孩和她的父母留下了輕浮的印象。后來有一次，張先生去上海講學(xué)，期間與同行的美國教授一起去一家餐館吃飯。當(dāng)隔壁的三個(gè)女孩同時(shí)拿出LV錢包付賬時(shí)，美國教授驚訝得差點(diǎn)叫出來，尷尬的張先生也不知道該怎么跟這位教授解釋。在西方人眼中，判斷一個(gè)人的身份地位，首先要看的是他住在哪里，其次要看他開什么車，最后才看他的穿戴。而且西方人消費(fèi)奢侈品更看重的是它的底蘊(yùn)與內(nèi)涵。但是作為中國的消費(fèi)者，我們往往不能理解這一層的文化含義。在美國，那些擁有頂級(jí)奢侈品的人年齡多在30歲以上，事業(yè)有成，收入豐厚，見多識(shí)廣。外在形象趨于成熟、自信、典雅，個(gè)人氣質(zhì)與奢侈品的華麗外表相得益彰。在美國FENDI、WEDGEWOOD、RORALDOULTON等品牌，從設(shè)計(jì)上就將消費(fèi)人群設(shè)定為中年人士。這些品牌的設(shè)計(jì)師認(rèn)為，奢侈品主要是彰顯華貴，顯示擁有者的閱歷、品味。他們認(rèn)為年輕人基本不可能擁有與這些一線奢侈品相匹配的氣質(zhì)，將過多的精力放在如何取悅低齡人群上，是一個(gè)非常不成功的經(jīng)營策略。美國人的奢侈品消費(fèi)帶有很強(qiáng)的文化意義，在他們眼中，一件奢侈品不僅僅是一件商品，更是一個(gè)故事、一段歷史。
曾經(jīng)在美國創(chuàng)造出了一個(gè)奢侈品銷售神話的香奈爾，就是這樣一個(gè)例子。當(dāng)年美國總統(tǒng)肯尼迪遇刺后倒在夫人杰奎琳的懷中，而當(dāng)時(shí)的杰奎琳正身穿粉色的香奈爾套裙。很多美國人不惜重金購買香奈爾套裙，正是因?yàn)榭夏岬嫌鲐莅笇?duì)美國社會(huì)的深刻影響和杰奎琳在歐美時(shí)尚界的影響力。再比如，CD的NEWLOOK系列。這個(gè)系列誕生在沒有食物、沒煤取暖，甚至沒有希望的1947年的法國。動(dòng)輒采用幾十米的高級(jí)面料，款式復(fù)古，努力塑造典雅、華麗、高貴、性感的女性形象是NEWLOOK的設(shè)計(jì)理念。但是其昂貴的價(jià)格是當(dāng)時(shí)的法國人民根本消費(fèi)不起的�？墒钱�(dāng)看到NEWLOOK系列的雍容典雅時(shí)，法國人民卻紛紛開始脫下戰(zhàn)時(shí)呆板粗陋破舊的衣服，購買最廉價(jià)的布料仿制NEWLOOK，滿街華麗的衣飾開始驅(qū)走人們心頭的陰云。當(dāng)年的法國政府面對(duì)心情憂郁、紛紛罷工的法國人都束手無策，倒是CD使法國人重拾舊夢(mèng)，昂首挺胸。這種傳奇的品牌內(nèi)涵，才是美國人心中對(duì)CD的最深渴望。消費(fèi)CD的美國人覺得，自己穿在身上的不是一件衣服，而是一個(gè)可以給人帶來希望和美好未來的神奇故事。此外，從小培養(yǎng)孩子對(duì)奢侈品消費(fèi)的欲望，也是美國社會(huì)的一種獨(dú)有文化。在美國，很多頂級(jí)奢侈品都會(huì)成立或者并購一些低端的同類型生產(chǎn)商，打造一些延伸低端品牌，甚至是直接采用廉價(jià)的方式仿制自己的頂級(jí)產(chǎn)品。而這些產(chǎn)品的消費(fèi)指向，主要是年輕人，甚至孩子。這些奢侈品制造商從小就讓孩子們對(duì)自己的品牌產(chǎn)生渴望，讓他們成為自己品牌未來的消費(fèi)者。
因此對(duì)很多美國人來說，奢侈品消費(fèi)除了滿足自己的消費(fèi)欲望之外，更是實(shí)現(xiàn)自己兒時(shí)夢(mèng)想的過程。美國人并不反對(duì)消費(fèi)奢侈品，父母甚至?xí)膭?lì)孩子消費(fèi)奢侈品。但是與中國父母報(bào)銷式的消費(fèi)方式不同，美國人將奢侈品消費(fèi)當(dāng)成一種教育手段。在美國，年輕的母親可能自己使用一個(gè)廉價(jià)錢包，卻給自己的孩子買一個(gè)仿制的LV手袋，同時(shí)對(duì)孩子說：“你要努力，到你事業(yè)有成的時(shí)候，買屬于自己的LV。”形成這些理念的原因很多，但最為根本的還是收入水平的因素。在美國，中產(chǎn)者月收入可以達(dá)到五千美元至一萬美元，花個(gè)幾百美元一千美元買件奢侈品并不困難。對(duì)許多美國人來說，只要他愿意，每個(gè)月都可以為自己添置一兩件奢侈品。這就讓美國的奢侈品消費(fèi)者在購買奢侈品時(shí)有了更大的自由，也讓美國人的奢侈品消費(fèi)更加理性。美國人會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力和喜好來選擇適合自己的品牌，這和中國人打腫臉充胖子的方式完全不同。由此我們可以看到，美國人對(duì)奢侈品的理解與我們有著根本的不同，美國人在消費(fèi)奢侈品時(shí)，顯得更加深刻，更加有內(nèi)涵。奢侈品之于美國人，不是一件炫富的工具，而是彰顯自己文化素養(yǎng)的符號(hào)。
最后，從小對(duì)奢侈品的向往，也是造成美國人與中國人對(duì)奢侈品的不同看法的重要原因。對(duì)美國人來說，奢侈品是伴隨他們成長、激勵(lì)他們成功的一個(gè)象征。如果別人在他或她還沒有實(shí)現(xiàn)自己夢(mèng)想的時(shí)候贈(zèng)與他們這些品牌的產(chǎn)品，對(duì)他們來說，不是對(duì)他們的尊重，而是對(duì)他們夢(mèng)想的一種無情摧毀和褻瀆。
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