- 第3節(jié) 中國“不差錢”的幼稚奢侈品消費觀
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琳琳剛從歐洲旅游歸來。這次歐洲之行，她花了4000歐元為自己的朋友買了一塊手表作為禮物。而類似這樣價位的禮物，在琳琳的朋友圈中并不少見。琳琳說這次歐洲之行令她最難忘的，是國外大商場、免稅店的奢侈品柜臺前圍滿了中國人。一時之間琳琳竟有點恍惚，自己是出國了呢，還是在家鄉(xiāng)逛街呢？中國人旺盛的購買力，在世界各國都成為了傳奇。當(dāng)別的國家人民仍因金融危機而不敢消費時，中國游客顯示出的驚人購買力甚至成為了各國媒體爭相報道的對象。
例如美國媒體便有報道：在中國的春節(jié)期間，美國紐約旅游會展局、中青旅、國旅等共同組織過千人游美國活動，在這場活動中，來自中國的游客人均在美消費6000美元，千人旅游為美國帶來了600萬美元收入。無獨有偶，日本一家資深媒體也報道說，價值90萬元的照相機和20多萬元的鏡頭被中國人一天就買光了。中國游客“不差錢”，外國政府和商家當(dāng)然不敢怠慢。在一些高檔購物商場中，中文導(dǎo)購已成標(biāo)準(zhǔn)配置，商家還專門為中國游客定制專享優(yōu)惠活動，甚至還有外國政府設(shè)宴款待中國游客，并向中國游客發(fā)放紀(jì)念品，對這些“財神爺”照顧的真是“無微不至”。
中國多年來執(zhí)行的讓一部分人先富起來的政策，在改革開放30年中為中國創(chuàng)造了上百萬個千萬富豪。而這些人正成為世界奢侈品消費的主力軍。胡潤研究院和群邑智庫2011年聯(lián)合發(fā)布的《群邑智庫·2011胡潤財富報告》中的數(shù)據(jù)顯示，中國千萬富豪達96萬人，億萬富豪6萬個。而2009年底全國千萬富豪和億萬富豪人數(shù)分別為87.5萬人和5.5萬人；2008年底，全國千萬富豪和億萬富豪人數(shù)分別為82.5萬人和5.1萬人。在富豪分布方面，北京、廣東、上海三地千萬富豪人數(shù)占全國的近一半。北京有17萬個千萬富豪和1萬個億萬富豪，排名第一；廣東有15.7萬個千萬富豪和9，000個億萬富豪，排名第二；上海有13.2萬個千萬富豪和7，800個億萬富豪，排名第三。中國的千萬富豪人數(shù)甚至接近一個小國的人口數(shù)量，而這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)很可能還只是冰山一角，中國可能還存在龐大的隱形富翁群。隨著財富的暴漲，這些人的消費欲望也不斷增強。據(jù)世界奢侈品協(xié)會報告顯示，截至2009年12月，中國奢侈品消費總額已增至94億美元，全球占有率為27.5%。
2009年，中國首次超越美國，成為僅次于日本的世界第二大奢侈品消費國。有預(yù)測認為，未來五年，中國奢侈品消費預(yù)計將達到146億美元，成為全球第一。需要指出，中國真正的奢侈品消費之路，僅走了短短的20年，但這卻是高速膨脹的20年，鍛造出一個世界第二。2009年步入后金融危機時代時，面對西方老牌主顧們的一再萎縮，世界最頂級大牌的銷售商們都認識到了“中式消費”強大的救市威力。2010年上半年，瞄準(zhǔn)需求強勁的中國市場，世界頂級品牌如同發(fā)出嘶叫的跑車，大踩油門駛向中國拓展業(yè)務(wù)。中山大學(xué)社會學(xué)教授、博導(dǎo)王寧曾說過：“中國的奢侈品消費暴漲是一扇窗口，折射著當(dāng)今中國社會很多的畸形現(xiàn)實。”中國的奢侈品消費，走了兩個極端。一方面是年輕人尤其是中產(chǎn)階級的瘋狂追捧，另一方面是消費群體對所消費的奢侈品一竅不通。回溯這段中國式奢侈品消費路，對于這些動輒有上百年歷史的品牌，從排斥到追捧，中國人只走了20年的“高速路”。而用20年的時間去了解這些奢侈品背后豐富的內(nèi)涵，顯然是不夠的。在這20年間，吸引中國人不斷消費的，更多的只是中國人的炫富心理和面子文化，而不是奢侈品商家苦心經(jīng)營的產(chǎn)品內(nèi)涵。在這高速膨脹的20年中，缺乏傳統(tǒng)和根基的中國式奢侈品消費顯現(xiàn)出與國外截然不同的特性。中國奢侈品主力消費人群是40歲以下的年輕人，而在發(fā)達國家，這個市場的主導(dǎo)者是40～70歲的中年人和老年人�？梢韵胂�，前者為了擁有一個名牌包包可能攢了一個月或幾個月的生活費，而對于后者而言，可能跟吃頓飯差不多。
另外，中國人眼中的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等炫耀性個人用品上，而在歐美國家，房屋、汽車、合家旅游等實用性消費才是大家向往的奢侈品。中國奢侈品消費者購買奢侈品的目的，很明確，就是為了顯示自己的身份。中國有句老話：富貴不還鄉(xiāng)，如錦衣夜行。放到這里，或許可以改成：富貴不消費，如錦衣夜行。而這些奢侈品就是富人身上最好的“錦衣”。美國人對奢侈品的需求已經(jīng)基本脫離炫耀性目的，目前正在向?qū)嵱眯苑较虬l(fā)展。一個典型的美國姑娘，會背一個大包匆匆忙忙趕去上課，包里塞滿書本，上課時就扔在腳邊。如果不看它身上的logo，你可能根本不會注意到它是名牌。美國姑娘選擇它的原因很可能是結(jié)實且容量大。而英國人則把奢侈品看作是一種優(yōu)雅氣質(zhì)。不過事實上，不管是美國式的瀟灑還是英國式的典雅，在西方人眼中，奢侈品本身不是生活必需，它表達的更多的是一種生活態(tài)度。然而，對于接觸國際奢侈品牌還不到20年時間的中國人來說，顯然還沒到這種程度。瘋狂暴漲的消費，脫離消費能力的購買行為，這些都為中國奢侈品消費市場的持續(xù)發(fā)展帶來了隱患。我們很難想象，當(dāng)中國人更加理性地看待這些奢侈品的時候，中國是否還會繼續(xù)成為這些奢侈品掘金的天堂。
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