- 第7節(jié) 第一個吃螃蟹的人上篇
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魯迅先生曾稱贊：“第一個吃螃蟹的人是很可佩服的，不是勇士誰
敢去吃它呢？”據(jù)說，紹興有一年螃蟹成災(zāi)，人們想了很多辦法都沒解
決。后來有個師爺教給大家個辦法：讓人們弄個破缸，然后往缸里注入
鹽水，等著螃蟹往里面爬，讓鹽水把它們蟄死。可是，最后螃蟹全被蟄
死了。當(dāng)人們沒辦法處理這些螃蟹時，又是那個師爺首先站出來，當(dāng)著
大家的面大吃螃蟹，然后夸螃蟹味道好。就這樣“第一個吃螃蟹的人”
就形容勇敢的人，紹興師爺也由此名聲大噪。
德國經(jīng)濟(jì)學(xué)家馮·斯塔克爾貝格在1934年指出：“在以數(shù)量規(guī)模取
勝的企業(yè)中，領(lǐng)先者比跟進(jìn)者能取得更大的市場份額和更高的利潤。”
美國PSI（戰(zhàn)略規(guī)劃研究所）的研究證實，在500個成熟的行業(yè)中，第
一個進(jìn)入者的平均市場占有率達(dá)29%，早期跟進(jìn)者的平均市場占有率為
21%，而其余平均占有率為15%。
“第一個吃螃蟹的人”通常會比“后來者”享有更高程度的顧客偏
好和忠誠度，他們會在轉(zhuǎn)換成本、聲望、資訊和消費(fèi)體驗方面的不對稱
中受益。
2005年7月12日，對普通大眾來說是一個很平常的日子，但在服
務(wù)器產(chǎn)業(yè)內(nèi)卻不平常。國際巨頭IBM在北京發(fā)布8路至強(qiáng)服務(wù)器X460；
DELL發(fā)布基于英特爾雙核奔騰（奔騰D）的服務(wù)器PowerEdgeSC430；
而國內(nèi)服務(wù)器廠商老大曙光在北京中華世紀(jì)壇隆重舉行公司成立10周年
慶典……一切都在熱鬧的場面中進(jìn)行著。而與此同時，在一家不起眼的茶社，國內(nèi)最具成長力的服務(wù)器廠商
華碩平靜地發(fā)布了2005年第二次渠道策略——磐石計劃。正是這個磐石
計劃，在會后引起了業(yè)界一片驚呼之聲，一石激起千層浪。
“磐石計劃”包括三大渠道新政：第一，全面實施“扁平＋增值”
的渠道發(fā)展策略，尤其加大VAR（增值渠道）拓展力度，在年底爭取實
現(xiàn)大部分渠道都能提供包括產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、行業(yè)解決方案等在內(nèi)的
增值服務(wù)；第二，加強(qiáng)渠道培訓(xùn)，通過定期對渠道商進(jìn)行行業(yè)以及技術(shù)
培訓(xùn)，提升渠道素質(zhì)；第三，推出“店亮工程”，即在全國范圍內(nèi)篩選
出25家具有一定業(yè)績及實力的渠道商，出資建設(shè)華碩服務(wù)器體驗店，并
在技術(shù)、價格、產(chǎn)品等多方面予以最有力的支持。
除了“扁平＋增值”的渠道發(fā)展策略讓業(yè)界開始關(guān)注華碩這個
服務(wù)器市場的后起之秀外，更讓人耳目一新的是華碩推出的“店亮工
程”——率先讓“體驗營銷”這種商業(yè)模式在服務(wù)器產(chǎn)業(yè)開花了。
顧客在購買服裝時，如果服裝店不讓試穿的話，就很少有消費(fèi)者光
顧；購買家電產(chǎn)品時，如果不能開機(jī)試用一下，大多數(shù)消費(fèi)者就會對其
質(zhì)量表示懷疑；購買手機(jī)時，如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，
顧客馬上就會揚(yáng)長而去……我們會發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購買商品時，“體驗”
的場景和氣氛對消費(fèi)者的購買決策能產(chǎn)生很大的影響。因此，對于企業(yè)
來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多吸納消費(fèi)者的機(jī)會。
對于體驗營銷這種新的商業(yè)模式，各行各業(yè)均大張旗鼓地引進(jìn)，
服裝、家電、食品等產(chǎn)業(yè)相繼引入了這種模式。然而，基于對利潤的追
求，很多商家狹隘地理解體驗營銷的內(nèi)涵，認(rèn)為它只是一種售前服務(wù)，
在消費(fèi)者購買了自己的商品之后，它便失去了作用，變成為一種招財進(jìn)
寶的手段。“體驗式營銷”作為新的商業(yè)模式一度沉淪了。
繼傳統(tǒng)行業(yè)之后，20世紀(jì)末到本世紀(jì)初興起的IT產(chǎn)業(yè)也開始采用
這種新的模式。精明的IT人已經(jīng)很好地把握了“體驗營銷”的真正涵
義——它不僅僅是一種售前服務(wù)，而是售前、售中、售后的服務(wù)，是以用戶的消費(fèi)心理為基礎(chǔ)，結(jié)合商品的構(gòu)件屬性而產(chǎn)生的一種新的營銷理
念。消費(fèi)者在購買商品的整個過程中都將感受到廠商提供的涵蓋咨詢、
培訓(xùn)、技術(shù)和服務(wù)一體化的整體解決方案。
IBM、蘋果、聯(lián)想、浪潮、用友等一批中堅力量的IT廠商在PC、數(shù)
碼、通訊、家電以及軟件集成等領(lǐng)域大刀闊斧地進(jìn)行“體驗式”營銷革
命。深陷同質(zhì)化競爭迷局的IT廠商把“體驗”作為差異化競爭的核心理
念，體驗店、體驗中心等在一段時期內(nèi)遍地開花。
然而，縱觀這些體驗店，多集中在PC、數(shù)碼等大眾化IT產(chǎn)品領(lǐng)域，
體驗營銷的實施可以輕松結(jié)合產(chǎn)品的構(gòu)件屬性而完成。在體驗店和體驗
中心內(nèi)，用戶能夠很快感受到產(chǎn)品的性能表現(xiàn)，而且配套的技術(shù)和服務(wù)
內(nèi)容也可以在達(dá)成購買協(xié)議之后完整的得到實施。但是，作為整個信息
化架設(shè)當(dāng)中重要構(gòu)件之一的服務(wù)器，卻沒有任何一家廠商能夠摒棄其產(chǎn)
品的特有屬性，為用戶提供“體驗營銷”的商務(wù)理念。
作為非終端消耗的IT產(chǎn)品，服務(wù)器的特殊構(gòu)件屬性，確立了目標(biāo)用
戶只能是行業(yè)市場的企業(yè)用戶。而且從應(yīng)用環(huán)境來看，單一的服務(wù)器產(chǎn)
品無法通過簡單的產(chǎn)品完全展示產(chǎn)品的優(yōu)越性能。如果缺少了環(huán)境的構(gòu)
建，企業(yè)的采購者將無法判斷出服務(wù)器的適用性以及產(chǎn)品的實際運(yùn)行效
果，這也在很大程度上阻礙了服務(wù)器行業(yè)的發(fā)展。
服務(wù)器市場的競爭一向?qū)儆?ldquo;暗戰(zhàn)”，眾多廠商在市場上的爭奪多
是基于業(yè)務(wù)層面的營銷手段，憑借自有的企業(yè)實力、品牌知名度來吸引
行業(yè)用戶。而在這其中，技術(shù)實力、豐富的產(chǎn)品線和價格優(yōu)勢成為影響
用戶購買決策的主要因素。
但是，伴隨技術(shù)革命的驅(qū)動力，越來越多的廠商提高了產(chǎn)品的技術(shù)
研發(fā)力度，在增強(qiáng)企業(yè)實力、擴(kuò)展產(chǎn)品線的同時，大力推行產(chǎn)品的本土
化制造。這樣，一直盤踞市場的主力廠商所擁有的優(yōu)勢不復(fù)存在了。服
務(wù)器市場的競爭，越來越明顯地呈現(xiàn)出同質(zhì)化跡象。在上演了價格戰(zhàn)之
后的服務(wù)器市場，仍然擺脫不了傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)營銷模式的陰影。因此，如何打破原有的傳統(tǒng)營銷模式，讓服務(wù)器市場健康、有序地發(fā)展便成了整
個服務(wù)器產(chǎn)業(yè)亟待解決的問題。
浪潮和寶德先后投入部分資金建立整合PC、服務(wù)器、筆記本等多個
IT產(chǎn)品的體驗店和體驗中心，但服務(wù)器只是其中的一個附屬產(chǎn)品構(gòu)件，
無法讓用戶得到真正的使用體驗。至此，服務(wù)器市場引入“體驗營銷”
的摸索仍然是“虎頭蛇尾”的結(jié)局。
對此，業(yè)界人士認(rèn)為，如果想將“體驗營銷”這種新的商業(yè)模式
完全導(dǎo)入，缺乏的不是資金，也不是企業(yè)的實力，而是如何真正從用戶
的角度出發(fā)，基于實際應(yīng)用的需求，提出符合行業(yè)用戶應(yīng)用特點(diǎn)的整體
解決方案。而將這種需求體現(xiàn)在“體驗”層面上，則需要配套的“軟、
硬件”才可以。對于廠商而言，它不僅需要有“敢為天下先”的勇氣，
更要有強(qiáng)烈的企業(yè)使命感，一種將服務(wù)器產(chǎn)業(yè)引向健康發(fā)展道路的責(zé)任
感。
華碩，便是第一個吃螃蟹的人。作為“磐石計劃”核心構(gòu)架之一的
“店亮工程”，從營銷模式上發(fā)起了一場服務(wù)器領(lǐng)域的“體驗革命”。在
華碩系統(tǒng)體驗店內(nèi)，用戶可以通過華碩基于簡單的應(yīng)用環(huán)境模擬，搭建網(wǎng)
絡(luò)系統(tǒng)環(huán)境，讓用戶對服務(wù)器的開機(jī)體驗；而且將服務(wù)器產(chǎn)品進(jìn)行了“立
體解剖”，將華碩在服務(wù)器領(lǐng)域特有技術(shù)特征的局部進(jìn)行全方位的展現(xiàn)，
讓用戶切實體驗產(chǎn)品實際的運(yùn)行效果；同時，現(xiàn)場配備專業(yè)技術(shù)人員提供
技術(shù)咨詢服務(wù)，按照用戶的實際情況提供配套的整體解決方案等。這樣，
讓用戶親身體驗華碩服務(wù)器帶來的技術(shù)和品質(zhì)上的創(chuàng)新，從而達(dá)到消費(fèi)
者對華碩服務(wù)器的認(rèn)同，提升品牌認(rèn)知度并促進(jìn)銷售。
“我們將實際案例應(yīng)用經(jīng)驗成功地移植到為用戶提供真正的體驗營
銷模式上來，盡可能地為用戶營造應(yīng)用環(huán)境，讓用戶在體驗的同時，就
可以知道產(chǎn)品的實際運(yùn)行效果。”華碩服務(wù)器中國區(qū)產(chǎn)品總監(jiān)舒賾對此
有深刻的認(rèn)識，“華碩服務(wù)器體驗店開創(chuàng)了體驗營銷在服務(wù)器領(lǐng)域的新
實踐，體驗營銷的商業(yè)模式將有助于服務(wù)器產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但與傳統(tǒng)營銷模式的共存也是必然的。”
體驗店不只是銷售場所的變更、升級，而是廠商服務(wù)理念的全方位
展示，目的是向其客戶傳遞理想的客戶體驗。華碩體驗店不僅僅給予用
戶直接體驗產(chǎn)品與技術(shù)的機(jī)會，體驗店的工作人員更以專家導(dǎo)購的身份
為顧客解答關(guān)于產(chǎn)品與技術(shù)的各種問題，幫助用戶選擇契合需求的解決
方案。在這個過程中，客戶可以從華碩所提供的“完美”服務(wù)中切實獲
得收益，而華碩在提升品牌認(rèn)知的同時，也通過與客戶的良好溝通實現(xiàn)
了共同成長。
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