- 第1節(jié) 把冰塊賣給愛斯基摩人上篇
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愛斯基摩人居住的格陵蘭島是世界第一大島,那里到處都是冰雪,
巨大的冰蓋占據(jù)了格陵蘭島的80%以上。對于愛斯基摩人來說,身邊的
冰塊可以說是取之不盡、用之不竭。如果你現(xiàn)在是一名冰飲公司的銷售
員,把冰塊賣給愛斯基摩人聽起來就像是天方夜譚。
然而,這個(gè)問題難不住美國銷售大師湯姆·霍普金斯。湯姆·霍普
金斯在初踏入銷售界的前6個(gè)月屢遭敗績,于是他潛心鉆研心理學(xué)、公關(guān)
學(xué)、市場學(xué)等理論,結(jié)合現(xiàn)代觀念推銷技巧,終于大獲成功。他在美國
地產(chǎn)界三年內(nèi)賺到3000多萬美元,成為金氏世界紀(jì)錄地產(chǎn)業(yè)務(wù)員單年內(nèi)
銷售最多房屋的保持者。他平均每天賣一幢房子,并成功參與了可口可
樂、迪士尼、寶潔公司等杰出企業(yè)的推銷策劃。
湯姆·霍普金斯是全球第一名推銷訓(xùn)練大師,被譽(yù)為“世界上最偉
大的推銷大師”,接受過他訓(xùn)練的學(xué)生在全球超過1000萬人,目前全球
各類銷售培訓(xùn)90%以上都源自他的銷售系統(tǒng)。接下來讓我們看看這位推
銷大師是如何完成這個(gè)看似不可能完成的任務(wù)的。
當(dāng)湯姆·霍普金斯在接受一家大都市報(bào)紙記者的采訪時(shí),記者向他
提出一個(gè)挑戰(zhàn)性的問題,要他當(dāng)場展示一下如何把冰賣給愛斯基摩人。
下面這個(gè)膾炙人口的銷售故事向我們展示了這位銷售大師的能力。
湯姆:“您好!愛斯基摩人。我叫湯姆·霍普金斯,在北極冰公司
工作。我想向您介紹一下北極冰給您和您的家人帶來的許多益處。”
愛斯基摩人:“這可真有趣。我聽到過很多關(guān)于你們公司的好產(chǎn)品,但冰在我們這兒可不稀罕,我們用不著花錢去買,甚至我們就住在這東西
里面。”
湯姆:“是的,先生。注重生活質(zhì)量是很多人對我們公司感興趣的
原因之一,而看得出來您就是一個(gè)注重生活質(zhì)量的人。你我都明白價(jià)格
與質(zhì)量總是相連的,能解釋一下為什么你目前使用的冰不花錢嗎?”
愛斯基摩人:“很簡單,因?yàn)檫@里遍地都是。”
湯姆:“您說得非常正確。你使用的冰就在周圍。日日夜夜,無人
看管,是這樣嗎?”
愛斯基摩人:“噢,是的。這種冰太多太多了。”
湯姆:“那么,先生,F(xiàn)在冰上有我們,你和我,那邊還有正在冰
上清除魚內(nèi)臟的鄰居,北極熊正在冰面上重重地踩踏。還有,你看見企
鵝沿水邊留下的臟物嗎?請您想一想,設(shè)想一下好嗎?”
愛斯基摩人:“我寧愿不去想它。”
湯姆:“也許這就是為什么這里的冰是如此……能否說是經(jīng)濟(jì)合算
呢?”
愛斯基摩人:“對不起,我突
然感覺不大舒服。”
湯姆:“我明白。給您家人
飲料中放入這種無人保護(hù)的冰塊,
如果您想感覺舒服必須得先進(jìn)行消
毒,那您如何去消毒呢?”
愛斯基摩人:“煮沸吧,我
想。”
湯姆:“是的,先生。煮過以
湯姆·霍普金斯(TomHopk—ings)
世界推銷之王。后您又能剩下什么呢?”
愛斯基摩人:“水。”
湯姆:“這樣你是在浪費(fèi)自己的時(shí)間。說到時(shí)間,假如您愿意在我
這份協(xié)議上簽上您的名字,今天晚上你的家人就能享受到最愛喝的、加
有干凈、衛(wèi)生的北極冰塊飲料。噢,對了,我很想知道你的那位清除魚
內(nèi)臟的鄰居,您以為他是否也樂意享受北極冰帶來的好處呢?”
愛斯基摩人:“您這種冰塊飲料的價(jià)格是怎樣的?”
冰塊飲料的價(jià)格如果合情合理,湯姆·霍普金斯馬上就要達(dá)成交易
了。
在前面的推銷過程中,愛斯基摩人從最初的排斥、懷疑,到最后的
認(rèn)同、接受,發(fā)生了一系列復(fù)雜的心理變化。一開始愛斯基摩人覺得不
可思議,在坐擁冰雪覆蓋的格陵蘭島,怎么還會有人在推銷冰?可是,
隨著溝通的深入,他發(fā)現(xiàn)自己確實(shí)有需求,只是以前沒有意識到。而在
湯姆·霍普金斯的引導(dǎo)下,他買冰的欲望不斷增強(qiáng),直至買下湯姆·霍
普金斯的冰飲產(chǎn)品了。
其實(shí)從營銷學(xué)的角度看,湯姆·霍普金斯并沒有真正把冰賣給愛斯
基摩人,愛斯基摩人需要的也并不是冰塊,事情的關(guān)鍵點(diǎn)在于故事里面
湯姆·霍普金斯所引出的“生活質(zhì)量”。
根據(jù)美國著名心理學(xué)家馬斯洛人本主義心理學(xué)的理論,個(gè)體成長發(fā)
展的內(nèi)在力量是動機(jī)。而動機(jī)是由多種不同性質(zhì)的需要所組成,各種需
要之間,有先后順序與高低層次之分。每一層次的需要與滿足,將決定
個(gè)體人格發(fā)展的境界或程度。
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