- 第2節(jié) 把冰塊賣給愛斯基摩人下篇
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馬斯洛認(rèn)為，人類的需要是分層次的，由低到高。它們依次是：
生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。這就是
著名的“需求層次理論”。湯姆·霍普金斯通過愛斯基摩人關(guān)注“生
活質(zhì)量”的方向，引導(dǎo)愛斯基摩人認(rèn)識到了他們自己最基礎(chǔ)的“生理需
求”：即最原始、最基本的需要，如吃飯、穿衣、住宅、醫(yī)療等等，若這些得不到滿足，則有生命危險。生理需求是最強(qiáng)烈的、不可避免的最
底層需要，也是推動人們行動的強(qiáng)大動力。
接下來湯姆·霍普金斯指出了干凈、安全的飲料可以滿足“生活質(zhì)
量”的需要。愛斯基摩人要滿足他對“生活質(zhì)量”的需求，通過的載體
就是“含有干凈、安全、健康冰塊的飲料”。由此，湯姆·霍普金斯讓
愛斯基摩人認(rèn)識到了“此冰不同于彼冰”，巧妙地創(chuàng)造了顧客價值。
而營銷的冒險并不是一個賣產(chǎn)品的過程，而是一個價值創(chuàng)造和價值
傳遞的過程。產(chǎn)品只是一個價值載體而已，營銷所要做的就是通過這個
載體創(chuàng)造出更多的顧客價值。許多賣產(chǎn)品的企業(yè)，往往只做了產(chǎn)品最原
始的品質(zhì)，并沒有創(chuàng)造出更大的顧客價值。
何謂顧客價值？浙江大學(xué)EMBA課程教授、浙江大學(xué)管理學(xué)院營銷
管理研究所所長范曉屏指出：
“從營銷角度看，顧客價值就是顧客的一種偏好，一種感知，一種
體驗(yàn)。一個女孩長得什么樣子本身并無價值，只有當(dāng)有人欣賞時，她才
有美麗。也就是說，產(chǎn)品只有在取悅了顧客時才有價值，正所謂‘情人
眼里出西施’。
“又如，深山老林里的一棵百年大樹，因根基坍塌而轟然倒下，制
造出巨大的響聲。如果沒人聽到，那只是大自然的一種噪音，但如果恰
好有人經(jīng)過，聽到了如此驚心動魄的聲音，繼而產(chǎn)生了內(nèi)心的震撼，以
致后來寫出了膾炙人口的文章，這就有了價值。可見，創(chuàng)造顧客價值，
需要有一個客體，一般是具有功能的產(chǎn)品；也需要一個主體，即評價產(chǎn)
品的顧客，價值就是在主體對客體的評價中產(chǎn)生的。
“沒有產(chǎn)品，顧客無從感知價值；沒有顧客，產(chǎn)品無所謂價值。產(chǎn)
品與顧客的關(guān)系如同一把剪刀的兩個面，需要互動配合，否則一個巴掌
拍不響。”
從另一角度再來看前面的故事，經(jīng)濟(jì)學(xué)最基本的原理就是通過交換
使雙方滿足各自的需求，從而獲得更大的效用。所以，從更普遍更廣泛的角度來看，湯姆·霍普金斯能成功地推銷出冰塊，就在于他及時地發(fā)
現(xiàn)了顧客的潛在需求，并且使用自己的產(chǎn)品滿足了這種需求。
如果我們?nèi)ド钔谄渲械囊饬x的話，我們又可以得到冒險家的人生哲
理。面對同樣的境況，不同的人有不同的觀點(diǎn)與結(jié)論。如果我們經(jīng)常往
壞的方面去想的話，我們將錯失許多成功的機(jī)會。相反，我們一直以積
極的心態(tài)去思考，我們就會挖掘出許多令人想不到的機(jī)會。
全球最佳的個人成長和商業(yè)課程的唯一一個中文講師林偉賢老師
說過：“要有敏銳的觀察力，就像一個嗅覺靈敏的獵狗一樣，在種種不
利的局面中發(fā)現(xiàn)商機(jī)。”俞敏洪與新東方提出的“在絕望中尋找希望”
這句話，跟美國著名的民權(quán)運(yùn)動家馬丁·路德·金所說的話是一模一
樣的，他在“我有一個理想”演講詞中說過：“我們從絕望的大山中砍
出一塊希望的石頭。”營銷的冒險在于，要學(xué)會出售不是屬于自己的東
西，還有一個使命：以超出商品本身價值的價格售出。
如果沒有一定的品牌或者特殊的意義，再好的商品也難以超越其本
身價值太多；而將商品賦予某種意義，則會使它的價值大幅度提升。如
一件真絲連衣裙賣100多元錢，這只是做了真絲天然質(zhì)地的價值：透氣、
滑爽、飄逸。其實(shí)，真絲連衣裙只是價值的一個載體而已，價值是利用
這個載體營銷出來的。如果我們給產(chǎn)品加上知名品牌，設(shè)計出更時尚的
款式都是最常用的增加產(chǎn)品附加值的做法，即利用品牌的效應(yīng)和款式的
新穎性來提升顧客對產(chǎn)品的感知與評價。
我們可以給真絲連衣裙加入文化的內(nèi)涵，如內(nèi)蘊(yùn)厚實(shí)的漢服文化，
或輕松舒展的休閑文化，還可以利用名人效應(yīng)，以奢華、浪漫來演繹
高雅絲綢的上品之道，或者引導(dǎo)形成流行趨勢、倡導(dǎo)“第二肌膚”穿
著時尚、品鑒瀟灑自我的消費(fèi)方式等等都可以創(chuàng)造價值。除此之外，顧
客進(jìn)入商店選購也可創(chuàng)造顧客價值，如有許多款式、品種、花色可供選
擇，這就是價值；營業(yè)員受過專門培訓(xùn)，可以根據(jù)顧客的身高、胖瘦、
膚色、氣質(zhì)等推薦相適合的真絲服裝，這也是價值；告訴顧客真絲服裝的穿著、洗滌、熨燙、保管的知識，這也是價值；甚至“今年過節(jié)不送
禮，要送就送……”的廣告效應(yīng)，這也能帶來價值。
在名為StevensPass的滑雪勝地，一般的顧客調(diào)查總是得到兩種答
案。問滑雪者想要什么，答案是“更多的上山吊椅”；問他們最反感什
么，答案是“上山吊椅的票價太高。”
這個滑雪勝地對這些不痛不癢的回答并不滿意�，F(xiàn)在，他們幾乎
隨時隨地對顧客進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查者可能是和游客一起坐在上山吊椅上
的，或是幫助游客從汽車上卸載設(shè)備的，或是幫助滑雪者從吊椅上下
來的。你可以抓住一切時機(jī)提問例如，“您覺得季節(jié)套票的主意怎么
樣？”“除了季節(jié)套票，您想要點(diǎn)別的什么？”“您剛才說的那個問
題，您想怎么解決？”
一個出售非周末套票的主意就是從這樣的訪談中誕生的。由于在冬
季的周末，滑道總是爆滿，該滑雪勝地特別推出了用于非高峰時間的折
扣套票，首次面市就售出了6500張。
如果能在滑雪道上進(jìn)行顧客訪談，那么為什么不在銀行大廳、倉庫
碼頭，或正在下載軟件的用戶的家庭辦公室里試試呢？這與將一群人集
中在會議室中進(jìn)行調(diào)查相比，特別是在實(shí)際服務(wù)中觀察和傾聽顧客的潛
在需求，所獲得的反饋將有很大的不同。
你如果希望獲得現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)意見，那么可以采用傳統(tǒng)的方法研
究顧客的需要。但是，如果希望銷售呈爆炸性增長和獲得持久的優(yōu)勢，你
就必須作出更多的努力。你必須進(jìn)行創(chuàng)新，為顧客的潛在需求提供解決方
案。換句話說，就是給予顧客尚沒有訴諸要求，但卻是切實(shí)需要的東西。
營銷是用價值把價格賣出去、賣上去的藝術(shù)，而不是用更具競爭力
的價格把產(chǎn)品賣出去。價值不存在于產(chǎn)品本身，而在于產(chǎn)品之外。作為
一個營銷人，在他的眼前，產(chǎn)品的有形實(shí)體和功能屬性應(yīng)該是消失的，
剩下的是產(chǎn)品的核心部分，即價值。否則，就會陷入“為產(chǎn)品而做產(chǎn)
品，市場越做越窄”的困境。要把商品之外的價值包裝并成功售出，就需要冒險的嘗試；要把冰
塊賣給愛斯基摩人，就得讓他們知道，這塊冰具有一般的冰塊所不具備
的價值。要知道，不冒險就沒有營銷，因?yàn)槊半U的空間越大，營銷的世
界也就越深越廣。
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