- 第8節(jié) 經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼中的冒險經(jīng)濟(jì)下篇
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回到市場,他換上了一張像當(dāng)?shù)匦∝溎菢拥男δ,試著向游客?br />
叫賣羊毛地毯,還給他們看與舊地毯主人一家的合影。傍晚之時,終于
有一對意大利夫婦對故事產(chǎn)生了興趣,柯納當(dāng)即展開一次全面的攻勢,
用照片勾起了他們的興趣:“一個真正的西班牙土著家庭,他們的母親
在臨死之前不久織成了這幅地毯。來吧,來摸一摸這家人養(yǎng)的綿羊的毛
質(zhì)。這個故事代表了一段真正的人生,是一個回家后可以講給到訪的親
朋好友們的故事。”交談結(jié)束后,意大利夫婦愿意按柯納600歐元的價
格,買下這地毯,他們同樣獲贈了羊毛以及照片。
柯納充分利用了他經(jīng)濟(jì)學(xué)以及營銷學(xué)的知識,向我們完美地展示了
商業(yè)文獻(xiàn)中經(jīng)常引用經(jīng)典的三步談判法:第一,進(jìn)入談判之前,確定自
己的底線,不達(dá)到這一目標(biāo)絕不松口;第二,在心里預(yù)計談判可能的結(jié)
果,它將成為你判斷談判進(jìn)展的基準(zhǔn);最后,設(shè)想你的“最佳場景”,
這里面應(yīng)當(dāng)包括價格,以及其他額外的交易要素,比如免費(fèi)送貨或精美
包裝,就像柯納多要的一袋羊毛。可以說,這袋羊毛為說服意大利夫婦
購買起了不可缺少的作用。
同時,柯納提醒我們注意,作為一個商人要避免滋生出“稟賦效
應(yīng)”。經(jīng)濟(jì)學(xué)上所謂的“稟賦效應(yīng)”是指當(dāng)一個人一旦擁有某項(xiàng)物品,
那么,他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加,就覺得它比相
應(yīng)的貨幣價值更值錢。
在巴西,柯納打算將巴西南方的騾子運(yùn)到南美洲北部,在巴拿馬轉(zhuǎn)
手販賣。根據(jù)柯納的市場調(diào)查顯示,購買一頭健康的騾子在巴西南部需
要500~700美元,但是,在開羅,人們不得不付出800~900美元來得到一頭合適的騾子,考慮到運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用,柯納還是可以獲得一筆不小的收
益的。
除了花在辦理證件上的時間,柯納事先把運(yùn)送騾子的卡車預(yù)約好。
接著,柯納到了一個騾子市場,但是騾子販子的報價竟然高達(dá)900美元。
柯納推測原因是,騾子販子們看到柯納是個外國人,便開始集體抬價。
柯納頓時感到毫無機(jī)會,因?yàn)榫退氵^幾天再來,“一個滿身是錢的外國
佬,正準(zhǔn)備被敲竹杠”的消息肯定早就傳遍了市場。
無奈之下,柯納只好去另一個市場尋找機(jī)會,他遇到了一個趕著
一群騾子的巴西人。由于柯納馬上就要上路去巴拿馬,他打算買六頭騾
子,并想以六頭為誘餌談個批發(fā)價。當(dāng)交易似乎接近某個成交點(diǎn)時,翻
譯大聲說:“這些騾子不屬于這個人。這人只是個牧民,受雇來看管騾
子的,他在逗你玩兒。”
于是,柯納便挨個詢問在空地邊上照看騾子的人,都承認(rèn)只是經(jīng)手
人,騾子的主人沒法能聯(lián)系上?录{幾乎感到崩潰,雖然身邊有上千頭騾
子,但沒有一頭是可以交易的。他兜里揣著5000美元,卻什么也買不到。
最后,他預(yù)約的卡車盡管沒有運(yùn)送騾子,卻依然收取了兩倍的賠償金。
柯納原本指望順著歷史上最古老的一條貿(mào)易通道運(yùn)輸騾子。結(jié)果,
非但沒能像自法老時代以來成千上萬的商人一樣,沿著尼羅河順利前
行,反而被自己的天真幼稚給困住了。正如柯納的翻譯告訴他的那樣:
“沒人相信你來巴西只是為了買騾子,沒人!”
柯納在巴西犯下的錯誤就在于,他把一個成熟市場經(jīng)濟(jì)的理論放到
一個不成熟的新興市場上了。與成熟市場存在著巨大的差異,新興市場
通常要面對的首要問題就是信息不對稱。在社會政治、經(jīng)濟(jì)等活動中,
一些成員擁有其他成員無法擁有的信息,由此造成信息的不對稱,產(chǎn)生
交易關(guān)系和契約安排的不公平,或者導(dǎo)致市場效率降低。
在巴西,柯納作為一名外國人,信息原本就不通暢,加上巴西商人
與工人或多或少的“玩笑”,使得柯納累積了太多不可靠的信息。最終的結(jié)果是,有上千頭騾子包圍著柯納,名義上都是要賣的,實(shí)際上一頭
也不賣?录{空有5000美元現(xiàn)金,但沒人相信柯納真的愿意花錢,也就
沒人愿意做生意。
柯納又開始了他的冒險旅程。然而,柯納這次并沒有在動物交易上
獲得翻身。在秘魯,柯納又被當(dāng)?shù)厣倘松狭艘徽n。
柯納到了秘魯。打算在這里做一次牲口生意,想一雪上次販騾子失
敗的恥辱。這次,柯納打算倒賣幾匹馬。
柯納先到了產(chǎn)馬的山區(qū),買了兩匹高大健壯的駿馬,還有兩匹不算
高大卻很結(jié)實(shí)的小馬。然后他雇用了一輛卡車,趕到了牲口市場外圍的
一大塊公用地。他還沒把第二匹馬卸下來,就有人迫不及待地問第一匹
馬的價錢?录{選出了一匹名字叫“馬丁”的駿馬,它是四匹馬當(dāng)中的
大明星。這時一個胖子走上來,想知道馬丁賣多少錢。
柯納開價7萬美元,可對方還價是2.6萬美元。這些人顯然是些投機(jī)
客,想趕在集市開張前撿便宜。所以,柯納只好說,馬匹今天不賣,明
天才賣。
柯納心想,那些販子明天肯定還會到市場去,他們可能會結(jié)伙打擊
他。馬市采用的是荷蘭式拍賣,隨著交易日逼近尾聲,馬匹的價格也會
下降。原因在于大多數(shù)生意都是在上午做成的,那時候農(nóng)民會進(jìn)市場來
買馬。要是日過半晌還在那兒,販子們肯定拼了命都想把馬賣出手,這
時候投機(jī)客買主就會來撿便宜了。
真正開張的頭一個小時匆匆而過,投機(jī)的販子們一窩蜂地跑來看
馬。有人報價,但低得可憐。有個老頭兒嚷嚷著說,柯納的一匹馬后腿
有些毛病,買馬的時候柯納并沒有注意到。老頭兒借題發(fā)揮,喊過來一
群人,死死地抓住柯納的手,要低價買這匹“瘸馬”。周圍的人也大聲
嚷著,一群人圍觀之下,柯納迫于“輿論壓力”賣掉了這匹小馬,結(jié)果
損失了差不多312美元。
不一會兒,那人又回來要買另外一匹小馬,此時,柯納還沒從前一輪的經(jīng)歷中緩過氣來。要是不把馬賣了,也不能帶著它們。中國呀。結(jié)果,
柯納被逼到了絕路,只得接受了2.2萬美元的賣價,好全力以赴地解決剩
下的兩匹馬。這下他的賬面上又虧了213美元,情況真是糟透了。
馬販子們看出柯納是個人人可欺的軟柿子,紛紛地用挑釁的價格
和無賴的態(tài)度要買剩下的兩匹駿馬?录{無法招架,干脆直接離開了市
場,回到了宿營地。當(dāng)他考慮怎么賣掉剩余的兩匹馬時,當(dāng)?shù)氐膸酌r(nóng)
夫又接連上門來買馬,但仍然接連報出讓人抓狂的低價。
雖然名叫“馬丁”的這匹駿馬非常招柯納喜歡,但吉爾吉斯斯坦和
鄰國之間的檢疫法禁止柯納帶走它,所以它只能留在這兒。無奈之下,
柯納把剩下的兩匹馬低價賣了,虧損了738美元。無論從哪個角度看,柯
納都贏不了中亞的這些馬販子,相反,是他們狠狠地教訓(xùn)了柯納。很多
人都說馬販子難纏,柯納總算親眼得見、親身領(lǐng)教了,為此,柯納一共
交了1263美元學(xué)費(fèi)。
人們常說,做動物買賣很難。這是因?yàn)槿藢游锖苋菀讋痈星,賣
它的時候會很痛苦。不過,柯納買賣這些馬的時候并不存在這個問題。
柯納真正的問題是:自己在談判過程中被逼到絕境,然而他同時又沒有
準(zhǔn)備好備選計劃?录{既沒法退出,又讓談判對手知道了這一點(diǎn),所以
柯納的腳跟很難站穩(wěn),只能永遠(yuǎn)地敗在下風(fēng)。
最后,我們用柯納的小故事提醒大家冒險中要時刻牢記的兩個道
理:一個是合作至上;另一個是不要因?yàn)榘V迷成功,忘了享受到達(dá)目的
地的過程。
在南美洲賺錢并不容易,但柯納仍然相信,機(jī)會屬于愛冒險的投資
客。懷著這樣的信念,柯納來到了加拿大。當(dāng)時,加拿大的咖啡質(zhì)量上
乘,并且正逐漸在國際上打出了名氣,只是因?yàn)橹赖娜松伲詢r格
便宜?录{聯(lián)系到了一個農(nóng)場主,他手上有1.8噸頂級咖啡豆要出售。根
據(jù)柯納的市場研究,品質(zhì)出眾的AA級咖啡,在開普敦每公斤最多能賣到
6.5美元,但同時也必須防范品質(zhì)與賣家所說的不一致,所以柯納只好把進(jìn)價的預(yù)算降到5美元。
“坦率地說,我們這種咖啡的賣價,一直是在每公斤4.7~6美元之
間的。”農(nóng)場主一邊說,一邊擦了擦臉上的汗。這位農(nóng)場主顯然不是個
做生意的料,所以柯納認(rèn)定對方的咖啡售價是每公斤4.7美元了。
砍價的時候,柯納有意忽視6美元的參考價,只是不斷重復(fù)4.7美
元。并且他承諾,他到了南非之后,只做這一單咖啡豆生意,并且將最
終買家介紹給這個農(nóng)場主。言外之意是這筆交易背后蘊(yùn)藏著一個大市
場。這一點(diǎn)奏效了,最終成交價格是3.95美元。
在結(jié)尾的時候,可以說柯納和農(nóng)場主都找到了對方的需求,柯納需
要產(chǎn)品,農(nóng)場主需要市場?傮w來說,這件事可以歸結(jié)為這樣一句話:
來自世界兩端的兩個人,做了一筆能夠維持生計的交易。這告訴我們通
過合作,交易迅速達(dá)成。同時,其中復(fù)雜的談判過程告訴我們,不要為
了賬面上的收益,而忘了享受到達(dá)目的地的過程。
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