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第6節(jié) 時代三部曲之定位時代

3定位時代

隨著時代的發(fā)展,各種品牌形象大行其道,帶來形象的近似與相互干擾。同時各種信息像大爆炸一樣,沖擊著消費者的大腦。要讓消費者像一座高靈敏度的雷達站一樣,全方位地接收企業(yè)炮制出來的信息并記住企業(yè)的產(chǎn)品,顯得越來越困難。

在這樣的背景下,1979年,美國人特勞特和里斯共同提出了定位理論(Positioning)。

定位理論強調(diào),隨著競爭的日益激化和產(chǎn)品同質(zhì)化的日益嚴(yán)重,企業(yè)需要為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造出特立獨行的“個性”差異。因為只有你的產(chǎn)品不同于其他企業(yè)的產(chǎn)品,消費者才會牢牢記住你,然后才有可能去買你的產(chǎn)品。

定位理論主張企業(yè)在制定自己的戰(zhàn)略決策時,必須要從消費者的角度出發(fā),想消費者之所想,急消費者之所急。只有消費者認(rèn)為你是在真正為他著想的時候,他才會從心底深處接納你,并“不離不棄”地鐘情于你。

一提起IT產(chǎn)業(yè),可能我們的第一感覺就是拼技術(shù)、拼創(chuàng)新的行業(yè)。實際上,IT產(chǎn)業(yè)里做的最好的企業(yè)不一定在技術(shù)上也做到了最好,企業(yè)做得好一定是因為定位做得好。

 

 

玩轉(zhuǎn)e世界的郭士納

 

以拯救藍色巨人而名揚世界的IBM董事長郭士納在談到微軟與比爾·蓋茨時說:“從事營銷20年來,我認(rèn)為在電腦軟件方面,我們最大的競爭對手并非技術(shù)突出,而是營銷功力高人一等。”

郭士納此言非虛。在操作系統(tǒng)軟件的產(chǎn)品評比中,IBM開發(fā)的OS/2戰(zhàn)勝了微軟的Windows 95,獲得了《電腦世界》授予的“年度最佳產(chǎn)品”榮譽。然而,現(xiàn)實中的結(jié)果卻是微軟控制了90%以上的市場!那時的IBM,就像現(xiàn)在中國的許多企業(yè)一樣,停留在只會生產(chǎn)產(chǎn)品、不懂得銷售產(chǎn)品的階段。

利用先進的定位策略,戰(zhàn)勝對方的技術(shù)優(yōu)勢,這樣的例子在我們身邊也時刻發(fā)生著。

當(dāng)年,做腦白金已經(jīng)很成功的“巨人”史玉柱表示要進軍網(wǎng)絡(luò)游戲市場時,幾乎所有人的反應(yīng)都很一致:“史玉柱進入游戲領(lǐng)域,第一靠廣告,第二靠吸引媒體的炒作。他的方式還和‘腦白金’一樣,用這樣的方式‘玩游戲’,而且還是一款不被看好的過時的2D游戲,肯定成不了!”

不過那些人可能忘記了,史玉柱曾經(jīng)是中國早期最出色的程序員之一。正是憑一己之力編寫出來的“漢卡”中文軟件,使他在3個月之內(nèi)賺了3000萬元!之后又給他帶來了36億元的銷售額,并占據(jù)國內(nèi)市場份額的第一位。為什么他能做到這些?就是通過對“漢卡”的準(zhǔn)確定位!

史玉柱在《計算機世界》雜志上打了很多廣告,這才吸引到第一批客戶。因為那個時候IT類媒體概念剛剛興起,客戶主要依靠平面媒體獲得購買信息。而其后的“腦白金”,他采用了先造“概念”,再以“病毒式”的口口相傳的定位方式進行營銷,結(jié)果也大獲成功。

史玉柱進軍網(wǎng)絡(luò)游戲市場,究竟成功了嗎?

 

 

大型網(wǎng)絡(luò)游戲“征途”

 

答案是不言而喻的。他開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲《征途》,成為第一款把廣告打到中央電視臺的網(wǎng)絡(luò)游戲。

他首推的“永久免費,靠道具賺錢”的游戲定位,更是改變了中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的規(guī)則!

當(dāng)巨人集團在紐約上市時,史玉柱穿著他那招牌式的運動褲去敲鐘開市,募集資金又創(chuàng)下了新的歷史記錄。史玉柱說:“這么多人在做網(wǎng)游,我既非最早,也非最大,更非技術(shù)最強,為什么唯獨我成功了?因為在這個行業(yè)里,大多數(shù)人不懂消費者的心理,不懂營銷的重要性!不要總想著同競爭對手對立,而要想辦法彌補競爭對手的不足,填補市場的空白。”

懂得定位營銷——這就是不懂網(wǎng)絡(luò)游戲的史玉柱能讓《征途》變成另外一個賺錢利器,并在股票市場上給自己帶來了幾百億元財富的原因。定位,對一個企業(yè)的重要性,可見一斑。

被譽為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的菲力普·科特勒說:“在營銷操作展開之前,有一個最為關(guān)鍵的步驟——為品牌確立定位。定位,是存在于營銷管理4P(Product產(chǎn)品;Price價格;Place地點;Promotion推廣)要素之前的環(huán)節(jié),影響著所有的后續(xù)步驟。”

這就告訴我們的企業(yè),在進行生產(chǎn)、宣傳、促銷等一系列營銷工作之前,一定要先找到支撐這些環(huán)節(jié)的定位!

定位,是在營銷之前要做的工作,它是整個營銷的發(fā)動機!解決了定位問題,就解決了營銷的一系列問題!

 

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