- 第3節(jié) 品牌延伸需慎重
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品牌延伸是指企業(yè)借助原有品牌已建立起來的質(zhì)量或形象優(yōu)勢(shì),將原有品牌名稱用于產(chǎn)品線,推出新的產(chǎn)品類別,從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn),以更小的成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)的營(yíng)銷策略。
近年來,隨著企業(yè)品牌意識(shí)的加強(qiáng)和對(duì)品牌權(quán)益的日益重視,品牌延伸已越來越成為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要手段。然而,品牌延伸涉及原有品牌市場(chǎng)定位的變化,消費(fèi)者對(duì)不同種類新產(chǎn)品的接受能力等一系列復(fù)雜的問題,在實(shí)踐中失敗的例子比比皆是。
1入市有風(fēng)險(xiǎn),品牌延伸需謹(jǐn)慎
企業(yè)發(fā)展的一般目標(biāo)都是奪取行業(yè)老大的地位,但現(xiàn)實(shí)中,太多的企業(yè)一旦在某個(gè)領(lǐng)域取得了一點(diǎn)成績(jī)之后,便立刻尾巴翹上了天,為了獲得更多的利潤(rùn),它們往往閉著眼睛,歡天喜地地走進(jìn)了一片又一片處女地。
尤其在發(fā)展中國(guó)家,因?yàn)橛懈哧P(guān)稅這層保護(hù)膜,國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)度不高,企業(yè)通過進(jìn)入新領(lǐng)域帶來的短期效益也是立竿見影。從而形成一個(gè)惡性循環(huán):當(dāng)?shù)诙䝼(gè)領(lǐng)域取得一定成績(jī)而增長(zhǎng)放緩時(shí),企業(yè)便自動(dòng)進(jìn)入第三個(gè)領(lǐng)域……
最致命的是,這類企業(yè)往往用現(xiàn)有的品牌、現(xiàn)有的定位直接延伸,從未考慮延伸出來的產(chǎn)品對(duì)原品牌的破壞性作用。這樣的企業(yè),稱作“泡沫企業(yè)”或“泡沫品牌”,不論規(guī)模多大也是不堪一擊,因?yàn)樗辉谌魏我粋(gè)品類中握有主導(dǎo)權(quán)。
國(guó)內(nèi)許多企業(yè)均成長(zhǎng)于需求高漲的特殊時(shí)期,憑借自身的制造能力和渠道能力,很容易涉足多產(chǎn)品領(lǐng)域?纯船F(xiàn)在比較成功的企業(yè),幾乎都是一個(gè)品牌橫跨多個(gè)行業(yè),造成了品牌延伸容易做大、做好的錯(cuò)覺。
中國(guó)最優(yōu)秀的一些企業(yè),像海爾、康佳、娃哈哈、春蘭,都在進(jìn)行品牌延伸,這種情形堪憂。雖然它們自認(rèn)為還算“成功”,但就像一架不符合力學(xué)原理的飛機(jī)一樣,飛得越高越讓人擔(dān)心。
在金融風(fēng)暴的沖擊下,一度靠品牌延伸賺取了不少利潤(rùn)的企業(yè)家,就不得不面對(duì)這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí):不僅日夜經(jīng)受產(chǎn)品銷售直線下滑的煎熬,更為嚴(yán)重的是品牌延伸像雞肋一樣,讓企業(yè)家進(jìn)退維谷。
中國(guó)最好的企業(yè)之一聯(lián)想,以聯(lián)想品牌推出手機(jī),此舉嚴(yán)重削弱了“聯(lián)想就是電腦”的指代性,從而為戴爾、惠普大開方便之門。聯(lián)想的領(lǐng)導(dǎo)者們沒有真正明白,市場(chǎng)營(yíng)銷是認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng),而非產(chǎn)品之爭(zhēng)。
聯(lián)想這就是不懂得定位,像精神病院的自虐狂一樣,自己糟蹋自己的品牌。一腳踩油門,一腳踩剎車,典型的游離族。
還有當(dāng)年的成都恩威藥業(yè),做女性洗液做得很成功,恩威潔爾陰洗液是當(dāng)時(shí)中國(guó)第一女性洗液品牌。
“恩威”潔爾陰洗液
企業(yè)做大了,他們就發(fā)現(xiàn)自己的人才不夠用。于是費(fèi)勁千方百計(jì),終于挖來了一個(gè)名牌企業(yè)集團(tuán)的副總。這個(gè)副總很有想象力,或者也許是由于在保健品行業(yè)工作時(shí)間太長(zhǎng)了,總之,他給恩威藥業(yè)出了個(gè)“前無古人后無來者”的主意。
他說:“既然女性市場(chǎng)一片大好,我們就再接再厲,來做個(gè)產(chǎn)品延伸,出個(gè)恩威口服液吧!”
口服液推出后,看市場(chǎng)沒什么反應(yīng),恩威總經(jīng)理就把這位副總叫來問道:“你做的這個(gè)新產(chǎn)品,好像市場(chǎng)反應(yīng)不強(qiáng)烈呀!怎么回事?”
這位副總說:“我都是按規(guī)律辦事,肯定沒問題!您看,我做的這個(gè)產(chǎn)品延伸,一來還是女性用品,跟原來的一樣;二來,還是液體,跟我們的洗液也有很大關(guān)聯(lián),絕對(duì)符合延伸的規(guī)律!”
總經(jīng)理默默點(diǎn)頭。
但最后證明,這個(gè)產(chǎn)品還是不行。不但新出的口服液不好賣,原來的洗液也賣不動(dòng)了。于是這個(gè)總經(jīng)理親自去做市場(chǎng)調(diào)研。
“您對(duì)我們的恩威新產(chǎn)品,還滿意嗎?”
消費(fèi)者說:“拿了你們的恩威產(chǎn)品,我不知道該往上涂,還是往下涂。”
由于中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是剛剛開始,發(fā)展速度太快了,所以出了非常多的笑話。是什么原因讓品牌延伸的問題暴露出來的呢?
或許有人認(rèn)為是金融危機(jī)的影響,或許有人認(rèn)為是市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì),但起決定性作用的是消費(fèi)者對(duì)原品牌的認(rèn)知,這成為品牌延伸看不見的黑洞。你把多少新開發(fā)出來的產(chǎn)品“進(jìn)貢”給上帝們,上帝依舊是視而不見,企業(yè)的資金也是隨著去而不見。
隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,特別是全球一體化經(jīng)濟(jì)的到來,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力愈來不依賴于內(nèi)部管理的加強(qiáng),內(nèi)部管理成為參與競(jìng)爭(zhēng)的基本門檻,真正的競(jìng)爭(zhēng)力已體現(xiàn)在外部的品牌打造上。
2延伸品牌,先延伸消費(fèi)者的心智
品牌延伸,就是消費(fèi)者心智的延伸。如果企業(yè)沒有清晰地理解到品牌延伸的實(shí)質(zhì),無疑其成功延伸的幾率會(huì)大大降低。
在消費(fèi)者心智中,對(duì)一個(gè)品牌的信息存儲(chǔ)是有限的,如果認(rèn)可了海爾是賣冰箱的,就很難接受是搞房地產(chǎn)的這個(gè)事實(shí)。海爾可以改變自己,但是很難改變消費(fèi)者的認(rèn)知。
仰韶酒
我們還可以舉個(gè)例子,仰韶酒在河南市場(chǎng)曾以低檔酒而稱雄。后來,仰韶酒管理層看到還是做高檔酒能做出點(diǎn)名堂,于是就拿出全部家底,用錢砸廣告,猛烈轟擊消費(fèi)者的神經(jīng),但大家就是不買它的賬。為什么?為什么仰韶酒注定要在高端市場(chǎng)的門外徘徊?
原因很簡(jiǎn)單,在消費(fèi)者內(nèi)心深處,已經(jīng)對(duì)仰韶酒這個(gè)品牌定了性——低檔酒。仰韶酒在沒有對(duì)消費(fèi)者的觀念進(jìn)行重新審視并加以改變之前,即使它的高端酒做得再好,產(chǎn)品定位再準(zhǔn),對(duì)其投入再大,也無法成功進(jìn)軍高端市場(chǎng)。
消費(fèi)者的心智為什么如此難以改變呢?這不是消費(fèi)者有什么不同,有什么問題,這是人的本性決定的。你習(xí)慣改變自己?jiǎn)?其?shí)這個(gè)問題本身就是矛盾的,既然已經(jīng)習(xí)慣了、成為一種思維定勢(shì)了,又怎么會(huì)想著要改變呢!
人都不喜歡改變自己,因?yàn)楦淖円馕吨穸ㄔ瓉淼淖约。誰又愿意承認(rèn)自己不好,自己是不對(duì)的呢?
作為企業(yè)家,在當(dāng)今這個(gè)同類產(chǎn)品泛濫成災(zāi),各種廣告輪番轟炸的商品時(shí)代,你不能“霸王硬上弓”,不能指望消費(fèi)者會(huì)乖乖跟著你走;而要注意營(yíng)銷的技巧,注意消費(fèi)者的心理,唯有攻心才是上策啊!
要延伸自己的產(chǎn)品,首先要延伸消費(fèi)者的心智,要對(duì)他們進(jìn)行巧妙而隱蔽的引導(dǎo)、教育。從而使他們改變?cè)械乃季S習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)俗,接受新的消費(fèi)理念與生活方式。
要使消費(fèi)者感覺,通過使用你的產(chǎn)品,他們的生活品位提升了一個(gè)檔次,活得更有價(jià)值了。這不是“假、大、空”的廢話,事實(shí)就是這樣的。我們?yōu)槭裁炊枷矚g買名牌、用牌子貨,還不是為了提升自己的檔次。我們?yōu)槭裁醋分鹋苘、豪宅,還不是覺得這樣活著更有滋味,更有價(jià)值(究竟有沒有價(jià)值,只有自己去判斷了)。
企業(yè)要取得消費(fèi)者的認(rèn)同,“產(chǎn)品營(yíng)銷”是低層次的被動(dòng)銷售;通過定位,攻占其心智則是快于市場(chǎng)一拍,引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的主動(dòng)營(yíng)銷行為。
只要讓消費(fèi)者接受了一種新的消費(fèi)觀念,就能出現(xiàn)一股新的消費(fèi)熱潮,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的快速增長(zhǎng)。大連每年都舉行具備國(guó)際水準(zhǔn)的時(shí)裝展,目的就是為了向全球消費(fèi)者推銷時(shí)裝的最新美學(xué)觀念,制造和引導(dǎo)市場(chǎng),使消費(fèi)者接受流行趨勢(shì),追著流行跑。
定位戰(zhàn)略之所以勝于其他的企業(yè)管理模式,是因?yàn)槎ㄎ坏暮诵氖?ldquo;觀念營(yíng)銷”,而傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心是“產(chǎn)品營(yíng)銷”和“品牌營(yíng)銷”。消費(fèi)觀念決定著消費(fèi)取向,左右著消費(fèi)行為,消費(fèi)觀念是巨大的消費(fèi)動(dòng)力。
任何企業(yè),如果它要進(jìn)軍新市場(chǎng),就必須先把消費(fèi)者的定性觀念給改正并延伸開來。消費(fèi)者的心門不打開,他的錢包之門又怎么會(huì)為你打開呢!
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