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品牌延伸是指企業(yè)借助原有品牌已建立起來的質(zhì)量或形象優(yōu)勢(shì)，將原有品牌名稱用于產(chǎn)品線，推出新的產(chǎn)品類別，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，以更小的成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)的營(yíng)銷策略。

近年來，隨著企業(yè)品牌意識(shí)的加強(qiáng)和對(duì)品牌權(quán)益的日益重視，品牌延伸已越來越成為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要手段。然而，品牌延伸涉及原有品牌市場(chǎng)定位的變化，消費(fèi)者對(duì)不同種類新產(chǎn)品的接受能力等一系列復(fù)雜的問題，在實(shí)踐中失敗的例子比比皆是。

1�比胧杏酗L(fēng)險(xiǎn)，品牌延伸需謹(jǐn)慎

企業(yè)發(fā)展的一般目標(biāo)都是奪取行業(yè)老大的地位，但現(xiàn)實(shí)中，太多的企業(yè)一旦在某個(gè)領(lǐng)域取得了一點(diǎn)成績(jī)之后，便立刻尾巴翹上了天，為了獲得更多的利潤(rùn)，它們往往閉著眼睛，歡天喜地地走進(jìn)了一片又一片處女地。

尤其在發(fā)展中國(guó)家，因?yàn)橛懈哧P(guān)稅這層保護(hù)膜，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)度不高，企業(yè)通過進(jìn)入新領(lǐng)域帶來的短期效益也是立竿見影。從而形成一個(gè)惡性循環(huán)：當(dāng)?shù)诙�個(gè)領(lǐng)域取得一定成績(jī)而增長(zhǎng)放緩時(shí)，企業(yè)便自動(dòng)進(jìn)入第三個(gè)領(lǐng)域……

最致命的是，這類企業(yè)往往用現(xiàn)有的品牌、現(xiàn)有的定位直接延伸，從未考慮延伸出來的產(chǎn)品對(duì)原品牌的破壞性作用。這樣的企業(yè)，稱作“泡沫企業(yè)”或“泡沫品牌”，不論規(guī)模多大也是不堪一擊，因?yàn)樗�不在任何一個(gè)品類中握有主導(dǎo)權(quán)。

國(guó)內(nèi)許多企業(yè)均成長(zhǎng)于需求高漲的特殊時(shí)期，憑借自身的制造能力和渠道能力，很容易涉足多產(chǎn)品領(lǐng)域�？纯船F(xiàn)在比較成功的企業(yè)，幾乎都是一個(gè)品牌橫跨多個(gè)行業(yè)，造成了品牌延伸容易做大、做好的錯(cuò)覺。

中國(guó)最優(yōu)秀的一些企業(yè)，像海爾、康佳、娃哈哈、春蘭，都在進(jìn)行品牌延伸，這種情形堪憂。雖然它們自認(rèn)為還算“成功”，但就像一架不符合力學(xué)原理的飛機(jī)一樣，飛得越高越讓人擔(dān)心。

在金融風(fēng)暴的沖擊下，一度靠品牌延伸賺取了不少利潤(rùn)的企業(yè)家，就不得不面對(duì)這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：不僅日夜經(jīng)受產(chǎn)品銷售直線下滑的煎熬，更為嚴(yán)重的是品牌延伸像雞肋一樣，讓企業(yè)家進(jìn)退維谷。

中國(guó)最好的企業(yè)之一聯(lián)想，以聯(lián)想品牌推出手機(jī)，此舉嚴(yán)重削弱了“聯(lián)想就是電腦”的指代性，從而為戴爾、惠普大開方便之門。聯(lián)想的領(lǐng)導(dǎo)者們沒有真正明白，市場(chǎng)營(yíng)銷是認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)，而非產(chǎn)品之爭(zhēng)。

聯(lián)想這就是不懂得定位，像精神病院的自虐狂一樣，自己糟蹋自己的品牌。一腳踩油門，一腳踩剎車，典型的游離族。

還有當(dāng)年的成都恩威藥業(yè)，做女性洗液做得很成功，恩威潔爾陰洗液是當(dāng)時(shí)中國(guó)第一女性洗液品牌。

“恩威”潔爾陰洗液

企業(yè)做大了，他們就發(fā)現(xiàn)自己的人才不夠用。于是費(fèi)勁千方百計(jì)，終于挖來了一個(gè)名牌企業(yè)集團(tuán)的副總。這個(gè)副總很有想象力，或者也許是由于在保健品行業(yè)工作時(shí)間太長(zhǎng)了，總之，他給恩威藥業(yè)出了個(gè)“前無古人后無來者”的主意。

他說：“既然女性市場(chǎng)一片大好，我們就再接再厲，來做個(gè)產(chǎn)品延伸，出個(gè)恩威口服液吧！”

口服液推出后，看市場(chǎng)沒什么反應(yīng)，恩威總經(jīng)理就把這位副總叫來問道：“你做的這個(gè)新產(chǎn)品，好像市場(chǎng)反應(yīng)不強(qiáng)烈呀！怎么回事？”

這位副總說：“我都是按規(guī)律辦事，肯定沒問題！您看，我做的這個(gè)產(chǎn)品延伸，一來還是女性用品，跟原來的一樣；二來，還是液體，跟我們的洗液也有很大關(guān)聯(lián)，絕對(duì)符合延伸的規(guī)律！”

總經(jīng)理默默點(diǎn)頭。

但最后證明，這個(gè)產(chǎn)品還是不行。不但新出的口服液不好賣，原來的洗液也賣不動(dòng)了。于是這個(gè)總經(jīng)理親自去做市場(chǎng)調(diào)研。

“您對(duì)我們的恩威新產(chǎn)品，還滿意嗎？”

消費(fèi)者說：“拿了你們的恩威產(chǎn)品，我不知道該往上涂，還是往下涂。”

由于中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是剛剛開始，發(fā)展速度太快了，所以出了非常多的笑話。是什么原因讓品牌延伸的問題暴露出來的呢？

或許有人認(rèn)為是金融危機(jī)的影響，或許有人認(rèn)為是市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，但起決定性作用的是消費(fèi)者對(duì)原品牌的認(rèn)知，這成為品牌延伸看不見的黑洞。你把多少新開發(fā)出來的產(chǎn)品“進(jìn)貢”給上帝們，上帝依舊是視而不見，企業(yè)的資金也是隨著去而不見。

隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，特別是全球一體化經(jīng)濟(jì)的到來，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力愈來不依賴于內(nèi)部管理的加強(qiáng)，內(nèi)部管理成為參與競(jìng)爭(zhēng)的基本門檻，真正的競(jìng)爭(zhēng)力已體現(xiàn)在外部的品牌打造上。

2�毖由炱放�，先延伸消費(fèi)者的心智

品牌延伸，就是消費(fèi)者心智的延伸。如果企業(yè)沒有清晰地理解到品牌延伸的實(shí)質(zhì)，無疑其成功延伸的幾率會(huì)大大降低。

在消費(fèi)者心智中，對(duì)一個(gè)品牌的信息存儲(chǔ)是有限的，如果認(rèn)可了海爾是賣冰箱的，就很難接受是搞房地產(chǎn)的這個(gè)事實(shí)。海爾可以改變自己，但是很難改變消費(fèi)者的認(rèn)知。

仰韶酒

我們還可以舉個(gè)例子，仰韶酒在河南市場(chǎng)曾以低檔酒而稱雄。后來，仰韶酒管理層看到還是做高檔酒能做出點(diǎn)名堂，于是就拿出全部家底，用錢砸廣告，猛烈轟擊消費(fèi)者的神經(jīng)，但大家就是不買它的賬。為什么？為什么仰韶酒注定要在高端市場(chǎng)的門外徘徊？

原因很簡(jiǎn)單，在消費(fèi)者內(nèi)心深處，已經(jīng)對(duì)仰韶酒這個(gè)品牌定了性——低檔酒。仰韶酒在沒有對(duì)消費(fèi)者的觀念進(jìn)行重新審視并加以改變之前，即使它的高端酒做得再好，產(chǎn)品定位再準(zhǔn)，對(duì)其投入再大，也無法成功進(jìn)軍高端市場(chǎng)。

消費(fèi)者的心智為什么如此難以改變呢？這不是消費(fèi)者有什么不同，有什么問題，這是人的本性決定的。你習(xí)慣改變自己?jiǎn)�？其�?shí)這個(gè)問題本身就是矛盾的，既然已經(jīng)習(xí)慣了、成為一種思維定勢(shì)了，又怎么會(huì)想著要改變呢！

人都不喜歡改變自己，因?yàn)楦淖円馕吨�否定原來的自己。誰又愿意承認(rèn)自己不好，自己是不對(duì)的呢？

作為企業(yè)家，在當(dāng)今這個(gè)同類產(chǎn)品泛濫成災(zāi)，各種廣告輪番轟炸的商品時(shí)代，你不能“霸王硬上弓”，不能指望消費(fèi)者會(huì)乖乖跟著你走；而要注意營(yíng)銷的技巧，注意消費(fèi)者的心理，唯有攻心才是上策啊！

要延伸自己的產(chǎn)品，首先要延伸消費(fèi)者的心智，要對(duì)他們進(jìn)行巧妙而隱蔽的引導(dǎo)、教育。從而使他們改變?cè)�有的思維習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)俗，接受新的消費(fèi)理念與生活方式。

要使消費(fèi)者感覺，通過使用你的產(chǎn)品，他們的生活品位提升了一個(gè)檔次，活得更有價(jià)值了。這不是“假、大、空”的廢話，事實(shí)就是這樣的。我們?yōu)槭裁炊枷矚g買名牌、用牌子貨，還不是為了提升自己的檔次。我們?yōu)槭裁醋分鹋苘�、豪宅，還不是覺得這樣活著更有滋味，更有價(jià)值（究竟有沒有價(jià)值，只有自己去判斷了）。

企業(yè)要取得消費(fèi)者的認(rèn)同，“產(chǎn)品營(yíng)銷”是低層次的被動(dòng)銷售；通過定位，攻占其心智則是快于市場(chǎng)一拍，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的主動(dòng)營(yíng)銷行為。

只要讓消費(fèi)者接受了一種新的消費(fèi)觀念，就能出現(xiàn)一股新的消費(fèi)熱潮，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的快速增長(zhǎng)。大連每年都舉行具備國(guó)際水準(zhǔn)的時(shí)裝展，目的就是為了向全球消費(fèi)者推銷時(shí)裝的最新美學(xué)觀念，制造和引導(dǎo)市場(chǎng)，使消費(fèi)者接受流行趨勢(shì)，追著流行跑。

定位戰(zhàn)略之所以勝于其他的企業(yè)管理模式，是因?yàn)槎ㄎ坏暮诵氖?ldquo;觀念營(yíng)銷”，而傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心是“產(chǎn)品營(yíng)銷”和“品牌營(yíng)銷”。消費(fèi)觀念決定著消費(fèi)取向，左右著消費(fèi)行為，消費(fèi)觀念是巨大的消費(fèi)動(dòng)力。

任何企業(yè)，如果它要進(jìn)軍新市場(chǎng)，就必須先把消費(fèi)者的定性觀念給改正并延伸開來。消費(fèi)者的心門不打開，他的錢包之門又怎么會(huì)為你打開呢！