- 第3節(jié) 借助對手騰飛
-
當后進品牌跟隨在領導品牌的身后亦步亦趨、唯唯諾諾、永無出頭之日時,反定位策略為它們的崛起帶來了希望的曙光。如何運用反定位戰(zhàn)略實現(xiàn)自己的騰飛呢?那就是跟行業(yè)領導者站在一起,借力使力,利用對手的力量實現(xiàn)自己的跨越式發(fā)展。
有這樣一句話:要看一個人的價值,那就看看他的對手是誰。這就如同與高手下棋可以提升身價一樣,一來大家看到你與高手平起平坐,自然就會認為你也是位高手;二來在與高手較量的過程中可以學到許多有價值的東西,也比較容易成為真正的高手。
營銷戰(zhàn)是精神戰(zhàn),在這場戰(zhàn)爭中,人的頭腦便是戰(zhàn)場,一切進攻應在此基礎上進行,你的武器應該是語言、文字、圖像和聲音。領導者占領的是消費者的頭腦,要想打贏頭腦中的戰(zhàn)斗,你必須走捷徑,從而避其鋒芒,出其不意地與市場領導者站在同樣的高度上。
那些妄圖用“反定位”致對手于死地的想法是非常天真的,即使真的出現(xiàn)了這種結果,那也不是你“反定位”的成功。而是他的企業(yè)自身早就已經(jīng)出現(xiàn)了問題,你反不反他都是一樣的結局。
反定位,反的是誰?是已經(jīng)在消費者心智中,占據(jù)根深蒂固位置的那些品牌。消費者對它們的感情不是一天兩天建立起來的,你不可能一朝一夕就改變它們在消費者心智中的位置的。品牌情感的培養(yǎng),品牌忠誠度的建立,需要一個細致、耐心而又漫長的過程。
雖然想在短期內(nèi)完全打敗領導者是異想天開,但后來者可以放高姿態(tài),跟“老大”站在一起,從而實現(xiàn)某種程度上的共贏。能夠成功地切下一塊“原本不屬于你的蛋糕”,就是反定位策略的勝利。
反定位的精義并不是要打敗對手,將其致于死地,對于后進品牌,你還沒有這樣的實力。但也不能做縮頭烏龜,只有勇敢地壯起膽子跟“老大”叫板,你才能在他的地盤中搶下一塊自己的革命根據(jù)地——沒有自己的根據(jù)地,是不可能實現(xiàn)將來的燎原之勢的!
想當年,在沒有電腦和DVD的時候,一直是VCD獨步武林。步步高做VCD機的時候,市場已經(jīng)白熱化了,中央電視臺黃金時段的12個標版中有10個是VCD,用常規(guī)的方法沒有可能成功。但步步高卻運用反定位策略脫穎而出。
功夫巨星李連杰代言的“真功夫”步步高VCD
步步高發(fā)現(xiàn)VCD領先品牌愛多很有特色,讓功夫巨星成龍來說“愛多VCD,好功夫”。你會“功夫”,我也會“功夫”啊!結果一場VCD的功夫大戰(zhàn)宣告登場。
步步高就用同樣是功夫巨星的李連杰來針鋒相對,說“步步高VCD,真功夫”。這樣,當消費者在購買VCD機時,首先想到的是愛多,接著,馬上就會想到還有一個步步高。步步高的反定位戰(zhàn)略給了愛多一記迎頭痛擊,這也引發(fā)了大量的報道,當時幾乎所有寫VCD大戰(zhàn)的文章,都會提到這兩個打在一起的“活寶”。
于是“落霞與孤鶩齊飛,秋水共長天一色”,步步高運用李連杰在《太極》中的Chinese Kung Fu,以柔克掉了愛多這塊“剛”。
后發(fā)制人,以小搏大,讓自己的企業(yè)以百步穿楊的威力直接打進消費者心中,這就是反定位的力量。它看似柔弱似水,永遠謙卑地低下高傲的頭,其內(nèi)在卻蘊含了無窮的力量!所謂上善若水,說的就是這樣以無招勝有招的境界。
我們現(xiàn)在一般都用數(shù)碼相機拍照,但也有些人認為還是當年的膠卷相機拍起來有那種朦朧、藝術的感覺。于是用老式相機,拍黑白照片成為復古中的時尚。
當年的膠卷之王——“柯達”
提到膠卷,我們一定不會忘記柯達和富士。是柯達第一個成功地把膠卷這種產(chǎn)品做了出來,并把它送到了消費者的心里。于是柯達很不謙虛地說“我是膠卷中最棒的”,這也不是吹牛,人家確實有這種當仁不讓的實力。
柯達都這么發(fā)話了,其他膠卷企業(yè)還怎么做?的確很難辦。但富士有辦法,它針對柯達的搶占第一定位法,推出了一個反定位——柯達室內(nèi),富士戶外。它告訴消費者,柯達只適合做室內(nèi),我適合做室外。因為室內(nèi)外的光線不同,膠卷的感光度就不同,它也是有根據(jù)的。結果就這八個字,一個反定位,把柯達手里的消費者搶了一半過來!
- 最新書評 查看所有書評
-
- 發(fā)表書評 查看所有書評
-