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第3節(jié) 建立營銷語料庫,一勞永逸

圍繞“與潛在客戶對話”這個中心議題建立起來的營銷語料庫才真正有效。也就是說,要使用恰當(dāng)?shù)臓I銷用語讓潛在客戶明白:你能解決他們的問題!

問題:為什么營銷用語很重要?

回答:回想一下你在不同的狀況和背景下宣傳產(chǎn)品、服務(wù)、想法和價值之時用過哪些營銷用語。在下方空白處分別寫下3 個你經(jīng)常使用的營銷用語。

書面營銷用語:

口頭營銷用語:

以潛在客戶為中心的營銷用語,其營銷效果是否比以產(chǎn)品為中心的營銷用語好?

沒能與客戶在情感層面建立聯(lián)系是否導(dǎo)致銷量下降?

潛在客戶是否解除了心理戒備,坦誠與你對話?

與潛在客戶對話時,你是否在即興發(fā)揮?

你使用的營銷用語能否引起絕大多數(shù)目標客戶的共鳴?

你使用的營銷用語是否總是清晰、具有說服力并且前后一致?

營銷語料庫到底是個什么玩意兒?能帶來最多利潤的客戶在“遇到”你的產(chǎn)品或服務(wù)之前,一直在為某種特定的痛苦、問題和困境而苦惱,你的營銷語料庫就是清晰描述、刻畫他們的困境的語言。營銷語料庫的強大之處在于你花費時間、精力和心思做一次構(gòu)建,之后就可以反復(fù)使用,讓你受益終身,再也無須求助廣告公司!例如,每次有 以下需要時,你都可以向營銷語料庫求助:

◆ 發(fā)布廣告標題

◆ 發(fā)布有說服力的郵件標題

◆ 修改企業(yè)的品牌口號

◆ 培訓(xùn)員工如何向潛在客戶提問

◆ 如何在展會上與人對話

◆ 為電話營銷設(shè)計對白

◆ 制訂明信片營銷或直郵營銷策略

◆ 撰寫極具說服力的博客公告

◆ 為行業(yè)期刊撰寫文章

◆ 為面向目標市場的全國性會議確立演講主題

◆ 為老客戶確立比較固定的推薦用語

◆ 為搜索引擎優(yōu)化計劃選擇關(guān)鍵詞

◆ 構(gòu)思網(wǎng)站文案

◆ 重新設(shè)計商務(wù)名片

把現(xiàn)金存入銀行時,你的活期存款賬號、儲蓄賬號以及投資賬號各司其職、各有用處,而營銷語料庫一經(jīng)建立,其后續(xù)“收益”將源源不斷,你盡可以發(fā)揮你的想象力。你再也不會遇到對著一張白紙或一片空白的電腦屏幕問自己“這次我該聊一聊哪些方面”的窘境。營銷用語的源頭活水從哪里來?建立營銷語料庫,你應(yīng)該避免使用空洞的營銷用語,轉(zhuǎn)而使用潛在客戶樂意傾聽的、能帶來豐厚利潤的營銷用語。當(dāng)學(xué)會使用營銷用語后,你就更有可能被視為生活伙伴或事業(yè)伙伴,而不是街頭小販。

◆ 不再使用天花亂墜的宣傳話語有利于你贏得客戶的信任。

◆ 清晰準確地描述潛在客戶正在經(jīng)歷的痛苦和麻煩以及尋求解決方案的迫切性,你將贏得他們的尊敬。

◆ 你的企業(yè)將贏得社會認可,客戶相信你的產(chǎn)品、服務(wù)和價值能解決他們的問題。

我的公司總部設(shè)在美國費城。幾年前,我曾與當(dāng)?shù)匾患乙?guī)模極小的IT 咨詢公司的首席執(zhí)行官見過一面,我們在一家當(dāng)?shù)夭宛^吃早餐,一邊吃熏肉、雞蛋,一邊聊天。這次會面是由我們的一位共同朋友介紹的,我倆并不知道這次會面是否有助于各自的業(yè)務(wù)發(fā)展,但都認為存在合作的機會。畢竟,他想要提高其企業(yè)的營銷能力,而我是值得信賴的顧問,我不僅具備營銷方面的專業(yè)技能,還曾在專業(yè)的營銷服務(wù)公司工作過。

我們相談甚歡。吃到一半,他放下餐叉,長吁短嘆:“戴維,你知道嗎,我一點兒都不喜歡營銷!”我笑了,因為我也很想告訴他:“漢克,你知道嗎,我真的不喜歡技術(shù)!”笑過之后,我請他詳細說一說他不喜歡營銷的原因。

他接下來的話字字珠璣。他說:“我不喜歡營銷的原因是,你永遠無法得到確定的結(jié)果。你永遠不知道什么方法奏效。無論什么營銷方法都是按每秒浮點計費,即使增加投入也不一定奏效。接著,你半年前的營銷努力帶來了潛在銷售機會,但你永遠不會知道到底是怎么回事。我再也不想繼續(xù)朝營銷這個無底洞砸錢了!彼D了頓,重新拿起餐叉叉了幾塊熏肉。

幸運的是,我傾聽了,認真地傾聽了。漢克剛剛的話非常完美地回答了以下兩個問題:

“他們對你的產(chǎn)品或服務(wù)或行業(yè)有何不滿?”

“如何使自己的產(chǎn)品或服務(wù)成為‘天啊,終于解決了’的方案?”

用完早餐,相互道別后,我們就各自離開了。坐上駕駛位,我從雜物箱拿出筆和便簽,逐字寫下漢克的原話。他這段話中有不少值得借用的,但我特意把他那句“我再不想繼續(xù)朝營銷這個無底洞砸錢了”圈了出來。時至今日,當(dāng)聽到很多像漢克一樣的高管和大企業(yè)家都有同樣的抱怨后,我創(chuàng)建了一個營銷語料庫,我們公司的營銷服務(wù)頁面就是由營銷語料庫發(fā)展而來的。

“我厭倦了不斷朝營銷這個無底洞砸錢!

“潛在客戶從沒聽說過我們,一旦出現(xiàn)更低價的產(chǎn)品或服務(wù),我們必敗無疑!

“我不斷在尋求新的營銷工具、手冊、產(chǎn)品推介,但似乎于事無補!

“我怎么知道哪些營銷策略和工具真正有助于提高銷量呢?”

“我們一定可以用一種更系統(tǒng)的方式營銷產(chǎn)品或服務(wù)!

“如今接觸客戶的新方法如此之多,我們是否應(yīng)該使用社交媒體、博客、播客以及視頻?這些營銷方式在我們的行業(yè)會有效果嗎?”

幾個月后,漢克考慮延請營銷咨詢公司,他再次訪問了我們公司的網(wǎng)站。幾天之后我們再次會面時他說:“你顯然清楚我們面臨什么樣的困境。我認真瀏覽了一遍你的網(wǎng)站,感覺你那些話就是對我說的!

最終他聘請了我們,我們的合作收效顯著,雙方都因此收益頗豐。我給你的建議只有3 個詞:真實可信、客戶至上、注意用語。

那么,該如何搜集真實可信的客戶用語?

設(shè)身處地,想客戶之所想,急客戶之所急。

第一步應(yīng)該做什么?調(diào)研、籌劃、準備。如今,所有人都可以輕易地通過互聯(lián)網(wǎng)獲悉各行業(yè)、各區(qū)域和各公司的信息。你要盡可能多地搜集話語原文、視頻片段和采訪錄音等材料。此外,還應(yīng)直接拜訪信息源頭,即鮮活的客戶和潛在客戶。

如果你在研究潛在客戶所面對的問題、挑戰(zhàn)和壓力的時候,掌握的材料不夠透徹,又如何能夠提出來超出客戶預(yù)期的方案呢?接觸潛在客戶的最佳方式有:

◆ 面談

◆ 民意測驗

◆ 調(diào)研

◆ 搜集資料

這種專業(yè)信息來源的定位能夠使你獲得更多寶貴的資料,這些資料無論如何都是必要的。爭取一個親自與客戶以及潛在客戶一起吃飯或喝咖啡的機會,務(wù)必攜帶數(shù)字錄音機或認真做好筆記。潛在客戶的談話是你搜索、提煉自己的營銷用語的活的源頭。識別最優(yōu)客戶的7 個問題美國知名演說家、新時代激勵大師理查德·卡爾森博士曾說過:

“你可以把寶貴的精力浪費在敲打一扇緊閉的大門上,也可以用在叩響一扇沒有上鎖的大門上!睒(gòu)建營銷語料庫的關(guān)鍵在于深刻理解你的最優(yōu)客戶。畢竟,創(chuàng)建營銷語料庫的真正目的在于與潛在客戶交流他們所遇到的問題。換言之,向已經(jīng)在聆聽的人推銷你的產(chǎn)品、服務(wù)、見解和價值。請在下方空白處描述潛在客戶的特質(zhì):

1. 檢視一下你的最優(yōu)客戶和顧客。為什么這些人是你的最優(yōu)客戶?

2. 他們的工作職責(zé)是什么?從事什么行業(yè)?隸屬于什么機構(gòu)?有什么特質(zhì)?有怎樣的價值觀?

3. 用客戶的語言描述他們遇到了什么問題?他們用什么方法解決?

4. 為了解決這個問題,他們還向誰求助?

5. 為什么那個方法不奏效?

6. 他們對你的產(chǎn)品、服務(wù)或行業(yè)有何不滿?

7. 如何使你的產(chǎn)品或服務(wù)成為他們的“天啊,終于出現(xiàn)了”的解決方案?

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