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算是事業(yè)

進(jìn)入廣告業(yè)的幾次成敗讓黃霑對(duì)廣告業(yè)有了新的了解，并將此項(xiàng)工作當(dāng)作事業(yè)來做。日后，黃霑接受《魯豫有約》的采訪稱，自己寫歌、做演員都是副業(yè)，真正的主業(yè)唯有廣告。誠(chéng)然，在失敗中總結(jié)教訓(xùn)，是“馬會(huì)煙”教給他的。

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“馬會(huì)煙”是黃霑在英美公司時(shí)期最早的大事件。英美公司打算推一款新的香煙搶占低價(jià)煙市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)主要的對(duì)象是“良友”香煙。英美煙草做了長(zhǎng)期的準(zhǔn)備，格蘭廣告負(fù)責(zé)包裝設(shè)計(jì)，對(duì)香煙從煙紙、香料、配方、煙嘴都經(jīng)過反復(fù)測(cè)試，一開始上市的確是成功，但后來卻開始滯銷。新型香煙的上市已經(jīng)用去了上千萬港元，失敗之后，公司還是用了幾十萬港元調(diào)查失敗原因，結(jié)果是因?yàn)榉饽z機(jī)器出了問題，煙味走光，后來買煙的顧客，抽的都是干草。黃霑由此得出，英國(guó)人總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的科學(xué)精神讓其佩服。

黃霑在廣告行業(yè)待得久了，認(rèn)為廣告行業(yè)是最適合年輕人創(chuàng)業(yè)的行業(yè)，因?yàn)榇诵袠I(yè)并不需要多少專業(yè)知識(shí)，很多時(shí)候是靠創(chuàng)意賺錢的。且這一行的利潤(rùn)也驚人，較高的職位月薪能上萬，最高職位的收入有百萬之巨甚至天文數(shù)字。他還稱無論什么樣的人都能從事廣告行業(yè)，俗語(yǔ)稱以貌取人，但不是所有的以貌取人都絕對(duì)可行。黃霑有個(gè)洋同事，司職美術(shù)主任，著急起來便開始口吃，跟他聊天簡(jiǎn)直費(fèi)時(shí)費(fèi)力，但有一點(diǎn)，他工作起來絕不含糊，雷厲風(fēng)行又盛產(chǎn)精品。他還舉幾個(gè)大公司的例子，奧美廣告的創(chuàng)始人是巴黎“美心餐廳”的甜品小廚師；威雅廣告的創(chuàng)始人做過酒店看門人……

但是廣告行業(yè)的創(chuàng)業(yè)并非無風(fēng)險(xiǎn)，其實(shí)，廣告公司是最有風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)之一。因?yàn)閺V告公司賺得是中間的傭金，但是這個(gè)傭金的獲得卻是后置的。接到廣告項(xiàng)目之后，便簽訂廣告合同，而后廣告制作與播放的一切費(fèi)用由廣告公司墊支，過后，才是客戶結(jié)賬，客戶結(jié)賬完畢，廣告公司在傳媒播放廣告的費(fèi)用中留出15%作為利潤(rùn)，這就是整個(gè)廣告制作的過程。這個(gè)過程中，廣告公司很容易破產(chǎn)，因?yàn)橘Y金是預(yù)先墊付的，要是有客戶賴賬或者干脆跑路，那這筆錢就吃了啞巴虧，不但傭金得不到，所有的成本還墊付了，所以只要有一個(gè)客戶賴賬，廣告公司很可能就此破產(chǎn)，永無翻身之日。

黃霑稱，有些客戶賴賬，這是直接的，有些則是拖著不給，這樣就需要廣告公司來支付銀行利息，一拖二拖，最后將那15%的利潤(rùn)全部拖光，成了銀行利息。黃霑稱自己有個(gè)舊同事，代理過一個(gè)小產(chǎn)品的廣告，被客戶賴賬，流落到異鄉(xiāng)街頭，在異國(guó)的公園門口擺起了地?cái)偅贿�有個(gè)客戶是黃霑拒絕代理的，結(jié)果別家廣告公司接過去之后，公司半年的盈利付諸東流。

雖然黃霑心里清楚這個(gè)行業(yè)并無退休之保障，但還是義無反顧地加入進(jìn)來。甚至日后與林燕妮開始創(chuàng)辦“黃與林廣告公司”，公司頹敗之時(shí)，黃霑頂住壓力寧可將多年心血易主，也未破產(chǎn)清盤，至少在他心中，這是他畢生的事業(yè)。

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他對(duì)廣告的癡迷還常常在專欄中寫出來，盡管這在七八十年代是種炫耀。他作為一個(gè)導(dǎo)師教導(dǎo)新人從事廣告行業(yè)，20世紀(jì)90年代到21世紀(jì)則是通過寫作來賺錢還債，廣告給他的熱鬧，跟他心中一向認(rèn)為“千金散盡還復(fù)來”的想法并不相悖。黃霑虛偽嗎？也許有一點(diǎn)，他本就自負(fù)，在廣告業(yè)有了些成就，便以前輩居之，一旦在谷底便想絕地反擊，絕不承認(rèn)自己的窘態(tài)。

余世維提及有個(gè)破產(chǎn)商人，破產(chǎn)后多年，依然堅(jiān)持日日光鮮亮麗，終有一日被人欣賞，重新走上正軌。黃霑骨子里便是如此，他的窘態(tài)都被他小心翼翼地收起來，他不愿意承認(rèn)，甚至不惜撒謊來讓自己看起來依然最強(qiáng)大，死后，自然沒有人愿意揭開這些可有可無的傷疤。但是在“打腫臉充胖子”的日子里，他又何嘗好過？當(dāng)債務(wù)償還干凈，你可以說他有擔(dān)當(dāng)，決不讓無辜的人受損失，也可以說他好強(qiáng)了一生，怎肯將“破產(chǎn)”二字說出口？或者，還有種說法，既然這是黃霑認(rèn)為的畢生事業(yè)，他又怎肯將“破產(chǎn)”加于其上？他捍衛(wèi)起自己的事業(yè)來一點(diǎn)兒也不朝三暮四，絕對(duì)一心一意地將之仔細(xì)經(jīng)營(yíng)。

可是，從儀表上看，黃霑卻是不修邊幅的典范。不修邊幅的人往往是創(chuàng)作型人才，絕不能充當(dāng)管理層，因?yàn)闅w置能力奇缺。張徹就稱黃霑絕對(duì)不是會(huì)分類的人，所以當(dāng)管理者，他不在行�！安恍捱叿�”在“黃與林”廣告公司無人敢言，在洋人的英美煙草公司卻十分成問題。黃霑襯衣上煙漬、汗?jié)n滿布，硬生生將白色染成了咖啡色，英國(guó)上司只能婉轉(zhuǎn)提醒他，是否薪水太低，沒錢洗衣。黃霑整改之后的襯衣成為黃色，顏色較淡一些而已。

黃霑對(duì)新人的提攜卻絕不“較淡一些”便交差，他常常將自己濃濃的熱情加諸在新人培養(yǎng)上。他稱自己常被人說是傻子，培育新人費(fèi)時(shí)費(fèi)力，關(guān)鍵是一朝成功，新人在不在自己碗里還未可知，眼看著就是賠本買賣。黃霑則以看到新人成長(zhǎng)為專家最為欣喜，即使種熟的果子最后被別人摘下，亦不后悔，這算是對(duì)得起自己的良心，為業(yè)界發(fā)展了新丁，消解了總是求過于供的形勢(shì)，責(zé)任盡矣。且認(rèn)為自己若能引起一批廣告人效仿，則本行業(yè)后繼有人，善莫大焉。

黃霑撰文《小本做廣告》[1]系列，教給小生意人如何做廣告。其一，生意小本錢自然少，倘找到大公司，一則大公司一般不將小生意看在眼里；二則即使是接了這單生意，也是在淡季找點(diǎn)事做，不看重自然服務(wù)不好。所以黃霑建議還不如自力更生，干脆自己學(xué)做廣告。其二，一旦準(zhǔn)備自己做廣告，便要知曉自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，多方商議，貼切表達(dá)。至于是否成功，便看產(chǎn)品有無進(jìn)展。其三，做廣告之前一定要明確銷售渠道，顧客看了廣告前去尋找，結(jié)果遍尋不得，便再無尋找之可能。其四，將報(bào)紙上的廣告讀三個(gè)月，類似熟讀唐詩(shī)三百首，不會(huì)作詩(shī)也會(huì)吟。其五，對(duì)初創(chuàng)的廣告反復(fù)推敲，甚至還可將平日喜歡的衣衫少的美女放在一旁，看是否協(xié)調(diào)。黃霑此意見，方顯不文之本色。其六，不要對(duì)自己的作品太快滿意，甚至應(yīng)該當(dāng)作“死敵之子”多方挑剔。這六條建議，處處是實(shí)在人語(yǔ)，黃霑的確好為人師，但另一個(gè)層面講，他亦有“我執(zhí)”觀念，恨不得全世界都喜愛廣告業(yè)，使得此業(yè)永不衰朽、蒸蒸日上。

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倘對(duì)一項(xiàng)事業(yè)熱愛，他可以傾其所有，親情、友情、愛情皆可放下。親情上，他入廣告業(yè)，老父健在，廣告是新興行業(yè)，不知老父是否接受。單從此君畢業(yè)做老師看，教師或者更合老父胃口，或則既然做了廣告，又頗有前途，老父也沒有反對(duì)的理由。

黃霑有個(gè)好友司職粵語(yǔ)配音，黃霑的廣告片時(shí)常找其跨刀。一日此人打來電話，稱自己學(xué)了不少普通話，想讓黃霑以后有普通話廣告片，也請(qǐng)自己跨刀，沒想到，黃霑一口拒絕，稱會(huì)找北京人。友人因此不爽，二人幾乎斷交。黃霑解釋自己并非不近人情，而是做廣告要有專業(yè)精神，對(duì)象是中國(guó)人便用中國(guó)人做廣告，對(duì)象是外國(guó)人，便用外國(guó)人做廣告，一個(gè)廣東人即使說得好普通話，怎么能跟北京人相比呢？基于這點(diǎn)，他斷然拒絕。其實(shí)，廣東人未必說不好普通話，央視也有主持人生在廣東。話分兩頭，黃霑一心一意對(duì)廣告追求完美，連友人都要靠邊，這種專業(yè)精神，誠(chéng)然是為事業(yè)付出良多。

黃霑這個(gè)廣告人，對(duì)大眾心理亦多有了解，在“家”之外，他的“國(guó)”之心亦明確。他認(rèn)為大眾仿佛賦予了廣告太多的苛求。廣告的確承載著良心，廣告做得好，大眾買著假藥也吃著舒坦；廣告做得不好，名優(yōu)產(chǎn)品也能滯銷，以至于破產(chǎn)�？梢哉f，廣告的作用有目共睹。黃霑認(rèn)為，廣告人的責(zé)任并不在于改造社會(huì)，這誠(chéng)然是廣告的初衷，廣告就是在深諳大眾心理之后找出一條捷徑，將優(yōu)良產(chǎn)品推銷給大眾，讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更大的盈利，產(chǎn)品本身的品質(zhì)更多是在于生產(chǎn)他的企業(yè)的良心。這席話，也許會(huì)招致不滿，但事實(shí)上，如果將社會(huì)改造的任務(wù)寄托于廣告，那廣告業(yè)也就難以生存了。廣告公司的生存之道就是兩頭討好，一面對(duì)客戶，一面對(duì)大眾，哪一邊討好不得，便會(huì)被炒魷魚。

而黃霑對(duì)產(chǎn)品的責(zé)任心也不差，他代理的客戶產(chǎn)品，他一般都在使用——

早餐吃“大家樂”，下午茶，飲“大家樂”，洗頭用Head& Shoulders，吸煙抽“國(guó)際希爾頓”，吃西餐，必去“半島”，到外國(guó)，只要有“半島集團(tuán)”管理的酒店，我一定入住。[2]

誠(chéng)然，這也有給自己客戶在專欄上做二次廣告的嫌疑，筆者之所以引在這里，仿佛有為黃霑的廣告產(chǎn)品做第三次廣告的樣子，但這無非是彰顯出來，經(jīng)大眾繼續(xù)審核，亦是一種良心。黃霑稱自己的忠誠(chéng)很多時(shí)候被同行認(rèn)為是諂媚，不屑其人，但他卻以為這不但是寫出好廣告的最直接體驗(yàn)，更是對(duì)產(chǎn)品有信心的展現(xiàn)，連自己代理的產(chǎn)品都沒信心，怎能寫出好廣告？何況，大眾不是小白鼠，自己當(dāng)完小白鼠才推向市場(chǎng)，不正是良心所在嗎？  

[1]　黃霑.《黃霑文集4·廣告人告白》.香港：明窗出版社，2005：9-14.

[2]　黃霑.《忠誠(chéng)》.《黃霑文集4·廣告人告白》.香港：明窗出版社，2005年版：212.