- 第6節(jié) 奢侈品店瘋狂擴(kuò)張蠶食中國財(cái)富
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6供職于上海一家時(shí)尚媒體的陳女士最近特別忙碌。從去年開始，她所供職的雜志接到的世界頂級品牌的邀約陡然呈幾何式增長。從2010年開始，這些世界頂級品牌都加大了對中國市場的開發(fā)力度。過去那種只有在歐美國家才能見到的“VIP專場”活動(dòng)，如今已經(jīng)開始在國內(nèi)的眾多二三線城市開始普及。跟蹤報(bào)道這些時(shí)尚活動(dòng)的陳女士，最遠(yuǎn)去過的城市是呼和浩特。而與上述情況遙相呼應(yīng)，2010年4月28日，LV在上海的淮海路和浦東同一天內(nèi)新開張兩家分店。這創(chuàng)下了LV百年歷史上的新紀(jì)錄。另一個(gè)這幾年迅速在中國成長起來的奢侈品品牌GUCCI，2011年計(jì)劃在中國新開設(shè)13～17家門店——然而在2008年底，它在中國內(nèi)地的門店數(shù)量累計(jì)也不過才十六七家。去年5月在上海開設(shè)了3家新店的PRADA，6月又在上海商城增開了1家。隨后，它又在成都、廣州、杭州開設(shè)4家新店。而在此之前，PRADA在內(nèi)地的所有門店數(shù)量只有17家。
此外，英國名牌VivienneWestood將在中國開設(shè)20家分店，Burberry也決定將在華分店數(shù)目由44家增至2012年前的110家；2010年美國著名皮革品牌Coach在中國開設(shè)了20家店，意大利名牌Ferragamo計(jì)劃開設(shè)10家店。目前在中國有20家分店的Levi's，擬于2015年前拓展至1000家分店。讓人眼花繚亂的品牌撲面而來，在北京、上海、廣州，甚至在經(jīng)濟(jì)不那么發(fā)達(dá)的中國眾多二三線城市。這些過去只在時(shí)尚雜志和電視頻道中看到的大品牌，已經(jīng)開始在中國老百姓的身邊遍地開花。不僅國內(nèi)的奢侈品店瘋狂擴(kuò)張，甚至在國外的奢侈品店也開始為中國的消費(fèi)者提供特殊服務(wù)。2011年年初，陳女士前往巴黎著名的“老佛爺百貨”。在那里，陳女士看到，LV、CHANEL的專賣店，勞力士、歐米茄的手表柜臺前，掏錢購買的幾乎清一色是中國顧客。而在為日消費(fèi)額超過5萬歐元的客人專設(shè)的VIP退稅服務(wù)辦公室，桌面堆著的大都是中國護(hù)照�！稌r(shí)尚薈》的《中國奢侈大爆炸》專題中，有這樣一段話：“2009年10月7日，巴黎時(shí)裝周落下帷幕。愛馬仕把綠茵地劃分為A—L區(qū)，其中日本、韓國、新加坡和中國的記者占據(jù)了K區(qū)和L區(qū)，顯而易見，這是兩個(gè)看秀角度最好的區(qū)。CHANEL的秀場雖然是圓形T臺，但最佳位置仍然只有一個(gè)，今年這個(gè)位置上標(biāo)注著大大的‘CHINA’。”
一場金融危機(jī)過后，西方不亮東方亮，幾家歡喜幾家愁。商人對于利潤的敏感不亞于蚊蠅逐血，當(dāng)金發(fā)碧眼的老外們搖著頭對奢侈品說“NO”時(shí)，來自東方的救世主們被畢恭畢敬地領(lǐng)到VIP的坐席上，接受這些名牌們的禮贊和致敬。無他，中國人已經(jīng)成為了最大的金主。但在這些慷慨救市的行為背后，所展現(xiàn)的則是中國人還不成熟的消費(fèi)觀。不過與西方國家不同，中國目前消費(fèi)奢侈品不是對生活品質(zhì)的追求，而是處在一種模仿、跟風(fēng)的狀態(tài)中，中國的消費(fèi)者內(nèi)心缺乏穩(wěn)定的價(jià)值觀支撐。中國人消費(fèi)奢侈品的首要目的是炫耀，通過一件或者數(shù)件奢侈品炫耀身份地位，滿足虛榮心，掙來“面子”。奢侈品的那種超出實(shí)用價(jià)值以外的符號價(jià)值可以彰顯擁有者的社會(huì)身份和地位，是中國消費(fèi)者最看重的。
中國人購買奢侈品還為滿足自己的虛榮心，人們購買超出自己消費(fèi)水平的商品，能獲得獨(dú)特的心靈體驗(yàn)和極大的滿足感。想象自己也能擁有一些普通消費(fèi)者沒有的奢侈品，這對中國人來說是一件很有“面子“的事情。由于這兩大原因，近年來中國城市大量出現(xiàn)“月光族”、“年清族”。盡管收入并不足以支持奢侈品消費(fèi)，但他們愿意傾其所有購買一些類似LV這樣的小件奢侈品。此外在中國，奢侈品消費(fèi)還有一大用途——商務(wù)送禮。在中國官場里，禮品層次體現(xiàn)了一個(gè)人的權(quán)力價(jià)值。越是容易辨認(rèn)的奢侈品品牌，越能夠體現(xiàn)對對方的尊重。這也很好地解釋了為什么在眾多進(jìn)入中國的奢侈品品牌中，標(biāo)志明顯、辨識度極高的LV包能銷售異�；鸨�。2009年中國奢侈品市場增長近12%，占全球市場份額的27.5%，其中50%的奢侈品消費(fèi)用來送禮。江詩丹頓的手表、LV的拎包、杰尼亞的領(lǐng)帶等都是商務(wù)送禮的熱門首選。但是在這種炫耀性消費(fèi)背后，卻隱藏著中國貧富差距擴(kuò)大的事實(shí)。事實(shí)上，收入兩極分化日益嚴(yán)重，正是中國奢侈品消費(fèi)暴漲的社會(huì)基礎(chǔ)。
�。晔杖氤^25萬元人民幣）2008年中國富裕家庭數(shù)量已達(dá)160萬戶，這一數(shù)字還在以每年16%的速度增長，預(yù)計(jì)到2015年將達(dá)到400多萬戶。在絕對數(shù)量上僅次于美國、日本和英國，位列世界第四。但如果以每戶家庭三口人計(jì)算，中國有4.3億戶家庭，那么160萬戶富裕家庭在全國總家庭數(shù)量中所占比率僅為0.36%，是微乎其微的。這些少數(shù)人的炫耀性消費(fèi)正在以一種非常直觀的方式反映著中國貧富差距的現(xiàn)實(shí)。正是少數(shù)人收入的猛增使得過去被壓抑的奢侈品消費(fèi)瞬間解放，隨之而來的就是中國市場的爆炸性增長。如果單純是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，在收入分配公平的社會(huì)背景下，有錢人大量購買奢侈品本無可厚非。但問題是中國式奢侈品消費(fèi)暴漲，就好像一個(gè)窗口，折射著中國當(dāng)今社會(huì)過度物欲主義的畸形現(xiàn)象，對于中國的富裕人群來說，消費(fèi)一款萬元的名牌箱包不算什么，可是一萬元卻是中國大部分地區(qū)一個(gè)人一年的全部收入。
一些進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)民，看著大都會(huì)令人咋舌的奢侈品物價(jià)，其所受到的巨大心理沖擊是很難想象的，而這種心理沖擊很有可能轉(zhuǎn)化成一種更為直接的社會(huì)沖擊。道德缺失、勞動(dòng)力剝削等等現(xiàn)象在中國開始引起越來越多的社會(huì)問題。很多工廠的老板，在奢侈品店一擲千金，卻不舍得用等額的財(cái)富給那些為自己工作的工人提供最基本的勞動(dòng)保護(hù)。在工人出現(xiàn)健康問題時(shí)，連相當(dāng)于自己一塊手表、一件西裝的賠償款都不舍得支出。其實(shí)，過分地追逐奢侈品，尤其是在收入能力與消費(fèi)能力不相稱的情況下，是一種不理智的行為。比如一些白領(lǐng)幾個(gè)月吃泡面只為一款名包，這種非理性的炫耀性消費(fèi)和面子消費(fèi)很大程度上在于社會(huì)認(rèn)識的身份。而作為品牌的消費(fèi)者，應(yīng)首先去了解所消費(fèi)品牌背后蘊(yùn)含的歷史文化及其所表達(dá)的理念符號，從而尋找與自己的審美情趣相對應(yīng)的奢侈品牌，培養(yǎng)消費(fèi)的品位并且有品位的消費(fèi)，才是理性的奢侈品牌消費(fèi)之道。
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