- 第9節(jié) 媒婆的客戶執(zhí)行策略
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全球最大的廣告與傳播公司之一陽獅集團的大中華區(qū)主席李亦非
女士有這樣一個比喻:“客戶執(zhí)行這個職位就好比媒婆,從本質(zhì)上來
說就是要把男方跟女方湊在一起,讓他們互相喜歡,同時承受和解決
他們各自拋出的難題。”這個比喻可謂貼切至極,媒婆在客戶執(zhí)行方
面的確有一套行之有效的程序。
媒婆在給人做媒時,必然要通過一系列問題了解客戶的信息。
比如:“孩子今年多大?大概多高?哪個學校畢業(yè)的?做什么工
作?收入多少?有沒有買房子?平時都喜歡做點兒什么?想找個什么
樣的?對身高、學歷、房子、車子等有沒有什么具體要求……”可以
說,這些資料的搜集是媒婆進行下一步計劃(即尋找與客戶適合的對
象)的必要準備。而且,搜集的資料越詳盡,尋找對象的過程就越順
利,成功的幾率也就越大。營銷工作也是如此。面對客戶時,營銷人
員首先要做的也是想方設法了解客戶的情況和需求——這是企業(yè)或公
司對營銷人員最基本的要求。
在一期節(jié)目中,李亦非女士曾對應聘集團客戶執(zhí)行職位的3位選手
出了這樣一個題目:讓他們在五句話之內(nèi),以問句的形式向她推銷一
張普通的桌子。當時,三位選手顯然不明白這道題目究竟是在考察什
么,因此表現(xiàn)得有些慌亂,最終沒有能完成這個任務。其時,資深媒體策劃人石先生為應聘選手做了一個成功的示范。
他向作為老板的李亦非女士提了這樣五個問題:“您需要什么樣的桌
子”,“什么價格”,“什么風格”,“什么顏色”,“能否讓我向
您推薦一個最適合您的桌子”這五個問題,不但可以讓他了解李亦非
女士對桌子的具體要求,同時顯示了營銷者面對客戶時的主動態(tài)度,
自然完成了這個任務。
在對這一情景測試作評價時,李亦非說道:“客戶執(zhí)行第一件要
做的事就是問問題,因為要了解客戶的需求?墒呛芏嗳硕己鲆暳诉@
一點,總是陳述、表述、不斷地闡述,因此問幾個問題來賣一張桌子
會變得那么難。”
需要注意的是,客戶的需求在不同的時間、階段或場合中也會
發(fā)生變化,這就要求營銷者要時刻關注客戶在對產(chǎn)品或服務需求上
的變化,并進而分析影響客戶需求變化的主、客觀因素,及時做出
應對措施。
在為客戶找到合適的對象后,媒婆要做的第二件事就是促成男女
雙方見面。這時候,媒婆自然要在征求雙方意見的基礎做出協(xié)調(diào)和安
排。但是,男女雙方的第一次見面難免會顯得拘謹,不知所措。這時
候,媒婆就會適時地調(diào)節(jié)一下尷尬的氣氛,為雙方尋找盡可能多的共
同話題,并讓他們在交流過程中進一步了解對方的情況。
當然,男女雙方一般都不會僅憑一次見面就確定對方是否是適
合自己的那個人。媒婆這時候就會讓他們交換一下聯(lián)系方式,為他們
進行第二次、第三次見面,進行更深入的了解創(chuàng)造條件。經(jīng)過談話,
當男女雙方發(fā)現(xiàn)對方某些方面有不盡如人意之處時,媒婆則會及時開
解:“世上哪有十全十美的人呢?是個人他就有不足,兩個人只有互
相包容才能幸福。再說,有些小缺點并不影響你們共同創(chuàng)造幸福生活啊,求同存異嘛!”
通過上面的情形我們可以發(fā)現(xiàn),媒婆安排男女雙方見面的場景
與營銷者拜訪客戶的場景是何其相似。不同的是,媒婆撮合的是婚
姻,營銷者撮合的是客戶與產(chǎn)品。正如《伴侶派對》一書的作者史蒂
夫·薩克斯向?qū)W習做媒的學生提供的建議:“你必須把兩種人放在一
起,然后看看會發(fā)生什么情況。”作為營銷者,你也只有先讓產(chǎn)品或
服務與客戶見面,才能知道它們彼此會發(fā)生什么。這就對營銷者提出
了第二個要求,即想法設法地讓客戶對你的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生好感,并
進而考慮接受。
在這個過程中,營銷者可以采取產(chǎn)品或服務的介紹、性價比以及
行業(yè)分析等方式加深客戶對你的產(chǎn)品或服務的了解。所謂產(chǎn)品或服務
的介紹,自然是讓客戶知道你的產(chǎn)品或服務的內(nèi)容、特點正好是他們
所需要的,能夠讓他們的生活更便捷、舒適或者安全;所謂性價比,
自然是指你的產(chǎn)品或服務在性能與價格之間的比例關系,強調(diào)其較高
的性價比是贏取客戶滿意度的有效手段;所謂行業(yè)分析,就是通過你
的產(chǎn)品或服務與同類產(chǎn)品或服務的比較,突出其優(yōu)勢與優(yōu)質(zhì),讓客戶
通過直觀的對比進行選擇。
一句話,就是在與客戶的溝通交流過程中,要讓客戶從心理上逐
漸認可并最終接受你的產(chǎn)品或服務。
男女雙方經(jīng)過見面或進一步的接觸互相滿意后,媒婆就會到雙方
家長耳邊吹風,讓他們早日考慮談婚論嫁的事。在得到雙方家長的首
肯后,媒婆便開始在兩家之間來回斡旋,協(xié)調(diào)雙方在聘金、宴席、賓
客、婚禮儀式等方面的意見,在盡可能滿足各方要求的前提下達成一
致。當這一切辦妥后,婚禮便在喜慶的氣氛中開始了。
同樣,當客戶接受了你的產(chǎn)品或服務后,便會與你在產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務、數(shù)量、期限、合作方式等方面進行商談。作為中間人,
營銷者既要保證企業(yè)有足夠的利潤,又要盡量滿足客戶的要求,并最
終取得雙贏的效果。
男女雙方結婚后,如果生活幸福美滿,自然皆大歡喜,媒婆也因
此而樹立良好的口碑,得到更多的客戶的認可;如果雙方不斷地鬧矛
盾,甚至最后分道揚鑣,媒婆也難免受到眾人的責難。
其實,在市場營銷中,這就涉及到售后服務的問題。打江山
難,守江山更難,在營銷上則是開發(fā)客戶難,維護客戶更難。因
此,在營銷者與客戶實現(xiàn)合作或購買行為后,一定要將售后服務同
步、有效地跟進。只有這樣,才能提高客戶的忠誠度,為企業(yè)創(chuàng)造
源源不斷的利潤。
感悟
在客戶執(zhí)行過程中,營銷者一定要有始有終,從了解客戶
的情況與需求到讓客戶認可、接受產(chǎn)品或服務,從與客戶達成合
作或購買協(xié)議到售后服務的到位,都要一環(huán)扣一環(huán),確保每個環(huán)
節(jié)都能順利進行。
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