- 第2節(jié) 媒婆都具備市場(chǎng)宏觀思維的頭腦
-
田范江，清華大學(xué)計(jì)算機(jī)博士，曾是世界五大咨詢公司之一的埃
森哲公司的咨詢經(jīng)理。
錢江，世界十大商學(xué)院之一美國(guó)沃頓商學(xué)院MBA。該學(xué)院每年在
中國(guó)只招兩人。
慕巖，清華大學(xué)計(jì)算機(jī)和企業(yè)管理雙學(xué)位，后赴美國(guó)麻省大學(xué)攻
讀博士，曾先后創(chuàng)辦過三家公司。
2004年4月，這三人聚到一起，開始了他們的創(chuàng)業(yè)之旅。三人坐
在桌前，每個(gè)人都把自己憧憬的方向?qū)懺诩埳�，然后進(jìn)行激烈的討
論，把不適合的一個(gè)個(gè)劃去。經(jīng)過兩個(gè)星期的詳細(xì)分析、摸索、討論
后，他們最后鎖定了婚戀網(wǎng)站的發(fā)展方向。他們認(rèn)為，當(dāng)時(shí)中國(guó)每年
婚戀這個(gè)人群有3000萬~4000萬，而生活在大中城市的單身網(wǎng)民在
2000萬左右，而且這個(gè)數(shù)字還會(huì)不斷增長(zhǎng)。所以，婚戀這個(gè)市場(chǎng)的潛
力是非常大的，但是又沒有大到吸引一些巨頭來關(guān)注，所以他們有機(jī)
會(huì)也有生存的空間。
就這樣，經(jīng)過這番對(duì)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)高屋建瓴的整體思考后，他們
辭去了年薪百萬的工作，開始了白手起家的艱苦創(chuàng)業(yè)，當(dāng)起了專業(yè)媒
婆。2005年，百合網(wǎng)正式成立。但是，婚戀網(wǎng)站并不是他們的發(fā)明，
當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)大大小小的婚戀網(wǎng)站至少也有幾十家到上百家。于是，他們首先遇到的難題便是如何在沒有經(jīng)驗(yàn)和充裕的資金做后盾的情況下，
從各大婚戀網(wǎng)站中脫穎而出。他們又開始了對(duì)可供網(wǎng)站發(fā)展、壯大的
服務(wù)模式的全局性思考、研究。
受美國(guó)最成功的婚戀網(wǎng)站eHarmony通過為用戶提供測(cè)試題目而
分析其戀愛特點(diǎn)，從而為其找到合適的匹配對(duì)象的啟發(fā)，他們確定了
“心靈匹配”的服務(wù)項(xiàng)目。然后，他們重金聘請(qǐng)做過多年婚姻幸福度
調(diào)查的北京師范大學(xué)心理研究所，以及北大、中科院的兩家社會(huì)心理
學(xué)研究機(jī)構(gòu)，耗時(shí)三個(gè)月，設(shè)計(jì)了一套100道題目的測(cè)試題。這套測(cè)試
題對(duì)影響用戶婚戀幸福的幾十個(gè)性格特征進(jìn)行了分析，通過30多個(gè)維
度的交叉比較，最終為用戶選擇心靈契合的交往對(duì)象。
在解決了網(wǎng)站的建立和發(fā)展問題之后，他們又開始運(yùn)用歷史性
思維縱觀中國(guó)傳統(tǒng)的婚姻觀念對(duì)現(xiàn)代婚戀交友的深刻影響。他們認(rèn)
為，中國(guó)傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)是含蓄、內(nèi)斂，人們都愿意相信“耳聽為
虛，眼見為實(shí)”的古訓(xùn)。這樣一來，僅從理論上的匹配和網(wǎng)絡(luò)上的
交流還不足以最終促成雙方結(jié)合的決心。于是，他們又確立了線上
線下相結(jié)合的商業(yè)模式，即在線下推出相親店，讓用戶們能夠面對(duì)
面地實(shí)際交流。
經(jīng)過對(duì)婚戀市場(chǎng)的整體思維、對(duì)網(wǎng)站發(fā)展的全局把握以及傳統(tǒng)觀念
的歷史性思維，百合網(wǎng)解決了由建立到發(fā)展的幾大難題，讓用戶可以在
“知人、知面又知心”的前提下對(duì)未來的人生伴侶進(jìn)行最佳選擇。
作為網(wǎng)絡(luò)媒婆，對(duì)婚戀市場(chǎng)、網(wǎng)站進(jìn)行全局把握的這種宏觀思維
對(duì)企業(yè)或營(yíng)銷者也有著重要的借鑒意義。
什么是市場(chǎng)宏觀思維？古人云：不謀萬世者不足以謀一時(shí)，不謀
全局者不足以謀一域。在信息滿天飛的今天，所謂的宏觀思維，也就
是站得高才能看得遠(yuǎn)，謀深計(jì)遠(yuǎn)，談笑間，以親身經(jīng)歷為靈感源泉逐步形成一種宏大深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性的框架思維結(jié)構(gòu)。從本質(zhì)上講，所謂的
市場(chǎng)宏觀思維就是對(duì)市場(chǎng)整體的思維、全局的思維、歷史的思維。換
言之，就是將所判斷的對(duì)象作為一個(gè)整體來考慮，比如對(duì)行業(yè)而言，
通常是因?yàn)槭袌?chǎng)需要某種行業(yè)，而造成了這個(gè)行業(yè)的景氣，而不是某
個(gè)企業(yè)努力經(jīng)營(yíng)的結(jié)果；再比如，對(duì)某一產(chǎn)品，企業(yè)要想打開市場(chǎng)，
就要對(duì)消費(fèi)者的心理、產(chǎn)品特性甚至文化傳統(tǒng)等進(jìn)行宏觀把握，是企
業(yè)或營(yíng)銷者這種宏觀思維的頭腦造就了產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品造就了企
業(yè)。
2002年年底，王老吉打算以贊助奧運(yùn)會(huì)為由拍一部以“體育、健
康”的口號(hào)為主題的廣告片進(jìn)行宣傳，借力打力推動(dòng)銷售。但是所委
托的廣告公司經(jīng)研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售下滑問題不是一個(gè)簡(jiǎn)
單的廣告就能扭轉(zhuǎn)的。廣告公司認(rèn)為，紅罐王老吉雖然已經(jīng)上市7年，
但是品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ�，就連王老吉自己都無法回答
紅罐王老吉究竟是什么，消費(fèi)者就更不用說了，甚至完全不清楚為什
么要買它。這個(gè)問題是品牌定位的問題，不是廣告創(chuàng)意的問題。
于是，廣告公司開始運(yùn)用市場(chǎng)宏觀思維對(duì)紅罐王老吉進(jìn)行品牌
定位。
品牌定位是以消費(fèi)者的需求為目標(biāo)的，但是僅僅以符合消費(fèi)者的
需求為目標(biāo)并不能造就紅罐王老吉的獨(dú)特性。因此，只有在滿足消費(fèi)
者需求的基礎(chǔ)上，提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張，才能形成紅罐王老吉的
差異性。
但是同時(shí)，消費(fèi)者的認(rèn)知也是很難改變的，所以品牌定位只能
去順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知，盡量避免與之發(fā)生沖突。如果人們心目中對(duì)紅
罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或改變。就像消費(fèi)者
認(rèn)為茅臺(tái)不可能是一個(gè)好的“啤酒”一樣，所以紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷
量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。
通過對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉的評(píng)
價(jià)都集中在“健康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起上火”上面。尤其是
在吃燒烤、登山前，喝紅罐王老吉可以“預(yù)防上火”。
根據(jù)這一調(diào)查結(jié)果，再結(jié)合眾所周知的紅罐王老吉的“涼茶始
祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等優(yōu)勢(shì)，廣告公司最終確定
了對(duì)紅罐王老吉“預(yù)防上火”的品牌定位，同時(shí)也就明確了營(yíng)銷推廣
的方向和廣告標(biāo)準(zhǔn)。
顯然，廣告公司在對(duì)紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位和營(yíng)銷推廣的過程
中，運(yùn)用了整體、全局、歷史性的宏觀思維對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行考察的手段。
思路決定出路，高度決定思路。作為營(yíng)銷者，只有像百合網(wǎng)的博
士媒婆一樣具有了市場(chǎng)宏觀思維的頭腦，才能拋開事物的表象，抓住
市場(chǎng)的本質(zhì)，制定高瞻遠(yuǎn)矚的營(yíng)銷戰(zhàn)略。只有營(yíng)銷戰(zhàn)略正確了，具體
的市場(chǎng)營(yíng)銷策略才能變得真正有效。
感悟
成功的營(yíng)銷者一定要具有市場(chǎng)宏觀思維頭腦，通過高瞻
遠(yuǎn)矚的宏觀思維對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行整體性、全局性和歷史性的正確認(rèn)
識(shí)，并根據(jù)這種認(rèn)識(shí)制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的推廣營(yíng)銷戰(zhàn)略和切實(shí)可行的營(yíng)
銷策略。
- 最新書評(píng) 查看所有書評(píng)
-
- 發(fā)表書評(píng) 查看所有書評(píng)
-
京公網(wǎng)安備11010202007521號(hào)