- 第5節(jié) 媒婆都有打造“產(chǎn)品品牌”的思維
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一個長相英俊、身穿筆挺西服的白領(lǐng)男頗為鄭重地說道：“找對
象，我是很嚴肅的……”
話音剛落，隨著一聲“媒婆駕到”，一群大紅大紫喜慶打扮的
媒婆搖著紅手絹呼啦一下便擁了進來，沖上去圍著白領(lǐng)男，熱情地問
道：“什么樣的？說！”其自信滿滿的口氣好像不管白領(lǐng)男提出什么
條件都難不倒她們。
“千里挑一？萬里挑一？還是十萬百萬里挑一？”媒婆的連續(xù)追
問都被白領(lǐng)男輕輕否定，顯然，這些都無法滿足白領(lǐng)男的要求。“我
要千萬里挑一！”當白領(lǐng)男說出這句話時，原本興致勃勃、自信無比
的媒婆嚇得四處奔逃……
這時，只聽一個男聲說道：“找對象，上世紀佳緣，千萬會員任
你選！”
這則廣告便是號稱中國最大的嚴肅婚戀交友網(wǎng)站世紀佳緣的電視
版廣告。
一直以來，世紀佳緣都在通過各種方式打造自己“最嚴肅婚戀網(wǎng)
站”的品牌形象。據(jù)報道，2008年世紀佳緣的銷售和市場推廣費用為
1468萬元，2009年為1657萬元，到2010年，這個數(shù)字已增長到5787
萬元。不僅如此，據(jù)世紀佳緣創(chuàng)始人、CEO龔海燕表示，2011年世紀佳緣的廣告費用預(yù)計將超過1億元人民幣，比去年翻一番。
為了打造自己的品牌形象，在網(wǎng)站的營銷推廣上，世紀佳緣利用
了各種媒體。它不但一直是中國互聯(lián)網(wǎng)廣告投放大戶，而且也逐漸開
始向電視、平面及戶外公交媒體上全方位擴展。2010年上半年，世紀
佳緣就根據(jù)自身時尚的品牌特性，與湖南衛(wèi)視頗具人氣的綜合娛樂節(jié)
目《天天向上》兩度合作，通過高知白領(lǐng)會員們的現(xiàn)場互動，給觀眾
留下了良好的印象。
不但如此，世紀佳緣還歷時數(shù)月，拍攝制作了一段廣告視頻，即
本節(jié)開頭所描述的那段廣告。這段輕松幽默的廣告從2010年3月下旬起
就已在中央電視臺高調(diào)亮相。一夜之間，“找對象，上世紀佳緣”的
口號就從網(wǎng)絡(luò)媒體擴展到了電視等傳統(tǒng)媒體。這些營銷手段極大地提
高了世紀佳緣的知名度，吸引了更多的單身人士成為世紀佳緣的注冊
會員，為品牌形象的建立奠定了堅實的基礎(chǔ)。
說起拍攝這則電視廣告的原因時，龔海燕表示：“借助央視品牌
將世紀佳緣做大做強，凝聚品牌核心力，彰顯企業(yè)實力與發(fā)展信心，
是我們進軍電視廣告的初衷。”
從龔海燕的這句話中我們可以看出世紀佳緣對品牌的關(guān)注度。
或許，正是這種品牌思維使得它在短短幾年內(nèi)便取得了如此驕人的成
績。品牌思維對于后起的婚戀網(wǎng)站尚且如此重要，對于傳統(tǒng)的企業(yè)或
產(chǎn)品的重要性就更是不言而喻了。而要想成為一名優(yōu)秀的營銷者，自
然也須具有打造產(chǎn)品品牌的認識和思維。
品牌是產(chǎn)品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn)，客戶只有通過對品牌產(chǎn)品的
使用達到滿意后，才會圍繞品牌形成消費經(jīng)驗，存貯在記憶中，為將
來的消費決策形成依據(jù)。一個企業(yè)也只有為自己的品牌樹立了良好的
形象，賦予了美好的情感，才會使品牌及產(chǎn)品在客戶心目中形成美好的記憶，促成他們重復(fù)購買的行為。從這個意義上講，品牌就是企業(yè)
的“搖錢樹”。
可口可樂的老板曾放出這樣的豪言：“即使可口可樂在全球的工
廠一夜之間都被燒毀，也可以在一個月內(nèi)恢復(fù)正常的生產(chǎn)與銷售。”
他之所以敢如此夸口，就在于“可口可樂”的品牌價值。據(jù)了解，可
口可樂公司1999年的銷售總額為90億美元，而其中22.5億美元的利潤
都是由品牌帶來的。由此可見，品牌特別是名牌給企業(yè)帶來的豐厚收
益，同時也表示著具有打造“產(chǎn)品品牌”的思維的重要性。
品牌是質(zhì)量和信譽的保證，也是差異化的載體，或者說是讓消
費者識別某個銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的分辨器。品牌就是企業(yè)的名片，
代表著企業(yè)的特點。同時，互不相同的品牌各自代表著不同的形式、
不同的質(zhì)量、不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費者或用戶購買、使用提供借
鑒。比如，“最嚴肅婚戀網(wǎng)站”“千萬會員任你選”就是世紀佳緣所
著力打造的與其他婚戀交友網(wǎng)站不同的差異點。只有當客戶認可了你
的品牌，才會購買你的產(chǎn)品。
上個世紀90年代初，中國本土的潤滑油種類雖多，但卻十分混
亂，不但沒有形成較大的品牌，甚至各品牌之間惡性競爭。針對這種
情況，中石化于2002年整合潤滑油業(yè)務(wù)成立了中石化潤滑油公司，開
始進行專業(yè)化和品牌化的經(jīng)營。2004年，中石化又整合了旗下的潤滑
油品牌，正式確定“長城”作為其潤滑油業(yè)務(wù)的主打品牌。這一打造
“產(chǎn)品品牌”的思維引起了強大的產(chǎn)業(yè)效應(yīng)，不但使其國內(nèi)市場占有
率迅速攀升，也有了與國外品牌一較高下的實力，而2004年也因此被
公認為是真正意義上的“中國潤滑油元年”。
品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，之所以這樣說，是因為品牌擁有者不但
可以憑借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利益，而且還可以以品牌的市場開拓力形成強大的擴張力。這就是品牌的價值。這種價值我們并不能像物質(zhì)
資產(chǎn)那樣用實物的形式表示，但它能使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增大，并
且可以作為商品在市場上進行交易。
一個品牌所擁有的能量是不可估量的，有時候，一個品牌不但可
以救活一個企業(yè)，甚至可以引領(lǐng)一個行業(yè)的發(fā)展。具有品牌思維，小
產(chǎn)品也可能獲得大利潤；忽視了品牌思維，成功也可能會一夜之間轉(zhuǎn)
為失敗。
當然，有了打造“產(chǎn)品品牌”的思維不等于就有了打造“產(chǎn)品
品牌”的能力，因為品牌的構(gòu)建并不是一蹴而就的，它是在一個一個
的項目、細節(jié)和思想的積累過程中建立起來的。每一次營銷活動和推
廣、每一個優(yōu)秀的項目和營銷戰(zhàn)略都是品牌構(gòu)建的過程和元素，而
這每一次活動、每一個項目的實現(xiàn)又必須在品牌戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)之下。所
以，營銷和品牌是互為依托、不可分割的。
感悟
成功的企業(yè)或營銷者必須認識到品牌價值對企業(yè)發(fā)展的重
要性，在正確地打造“產(chǎn)品品牌”的思維的指引下，整合企業(yè)的
各種資源，制定切實可行的營銷戰(zhàn)略和策略，將品牌打造與營銷
推廣有力地結(jié)合起來，互為促進。
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