- 第8節(jié) 對(duì)突發(fā)事件的快速應(yīng)變
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在電影和電視劇的橋段中，關(guān)于愛(ài)情，往往起源于不經(jīng)意間的
偶然事件，就像王菲唱的那樣“只是因?yàn)樵谌巳褐卸嗫戳四阋谎�，�?br />
也沒(méi)能忘記你容顏”。古詩(shī)詞里也常見(jiàn)這樣的描寫，“萬(wàn)人叢中一握
手，使我衣袖三年香”“不知何日始工愁，記取那回花下一低頭”，
等等，令人心馳神往。
這些意外事件為兩個(gè)人提供了進(jìn)一步發(fā)展的契機(jī)，往往是一段美好
愛(ài)情的開始，甚至能最終走進(jìn)婚姻的殿堂。對(duì)此，劉杰深有體會(huì)，他本
來(lái)是一位大公司的白領(lǐng)，辭職后成為一名專業(yè)的戶外活動(dòng)組織者。眾所
周知，戶外活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)性高，容易出現(xiàn)各種不可預(yù)測(cè)的情況，但更具備許多
不為人知的樂(lè)趣，劉杰就是在一次登山活動(dòng)中認(rèn)識(shí)了自己現(xiàn)在的太太。
從此，劉杰受到啟發(fā)，認(rèn)為在戶外活動(dòng)中更容易真正地認(rèn)識(shí)自我
和他人。從2003年開始至今，他組織了多次戶外交友活動(dòng)。在這八年
中，經(jīng)他之手撮合成功的男女有數(shù)十對(duì)之多。這對(duì)于劉杰這樣一個(gè)業(yè)
余媒人來(lái)說(shuō)，算是相當(dāng)可觀的成績(jī)了。
在總結(jié)自己的經(jīng)驗(yàn)時(shí)劉杰說(shuō)，其實(shí)也沒(méi)什么，就是善于把握突發(fā)事
件，給這些單身男女制造發(fā)展機(jī)會(huì)，接下來(lái)，就是他們自己的事了。
在一次戶外活動(dòng)中，劉杰也遇到了尷尬的事，有兩名團(tuán)員居然是
分手不久的男女朋友。分手的原因不是兩個(gè)人的感情問(wèn)題，而是雙方家長(zhǎng)的反對(duì)。這次分手后偶然相遇，兩個(gè)人都很是尷尬，在一群嘻嘻
哈哈的年輕人中間，只有他們兩個(gè)表情淡漠、互不理睬，劉杰了解到
情況之后，卻覺(jué)得他們倆很有復(fù)合的希望，只是缺乏一個(gè)契機(jī)。
當(dāng)時(shí)正是夏天，在登山過(guò)程中忽然下起了大雨，溪水暴漲，劉
杰拉過(guò)同行的這位男生一囑咐，男生馬上頓悟，返回去把女生背過(guò)了
溪。此后的幾天中，他們的相處越來(lái)越自然。等到這次戶外活動(dòng)結(jié)束
之后，兩個(gè)人手牽著手對(duì)劉杰感謝不已：“如果不是這次下雨，如果
不是你幫我們，可能我們就真的錯(cuò)過(guò)了。”
這樣的事件數(shù)不勝數(shù)，今天游西湖，明天爬鐘山，夏天采楊梅，
秋天摘柑橘。層出不窮的新情況新事件，成了劉杰發(fā)揮所長(zhǎng)、做媒牽
線的大好機(jī)會(huì)。因?yàn)樘鞖庠虻R了行程，沒(méi)關(guān)系，正好組織一場(chǎng)聯(lián)
誼會(huì)；狗血的兩女爭(zhēng)一男或兩男搶一女事件發(fā)生了，也沒(méi)關(guān)系，安排
兩兩相處的機(jī)會(huì)，公平pk。不管什么情況，劉杰總能在第一時(shí)間“化
險(xiǎn)為夷、轉(zhuǎn)危為安”。
人生是沒(méi)有劇本的，更沒(méi)有彩排和重來(lái)的機(jī)會(huì)。在營(yíng)銷領(lǐng)域，如何
處理突發(fā)事件，使之成為促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的一次絕佳營(yíng)銷機(jī)會(huì)，是每一個(gè)
營(yíng)銷人必須學(xué)會(huì)的課程。它要求營(yíng)銷人具備沉著冷靜的心理素質(zhì)、不拘
一格的創(chuàng)新思維、準(zhǔn)確敏銳的反應(yīng)速度和天衣無(wú)縫的處理技巧。
美國(guó)新墨西哥州有一位名叫約翰的果園主，在蘋果快要成熟時(shí)，
遇到了從天而降的一場(chǎng)冰雹，蘋果個(gè)個(gè)被打傷了。就在果園里的其他
人不知如何是好的時(shí)候，約翰卻鎮(zhèn)定自若，吩咐眾人將蘋果采摘后，
仍按合同原價(jià)將蘋果運(yùn)往全國(guó)各地。
不過(guò)，跟以往不同的是，他要求員工在每個(gè)蘋果箱里都多放了一
張小紙片，上面寫了一段既幽默又親切的文字：親愛(ài)的顧客朋友，您
所買到的這些蘋果不幸受傷。但請(qǐng)您看好，傷痕是冰雹留下的杰作，這正是高原地區(qū)蘋果特有的標(biāo)志，品嘗后您就會(huì)知道它特別的味道。
當(dāng)所有的消費(fèi)者將信將疑地品嘗后，他們果真感受到了高原蘋果
特有的風(fēng)味。結(jié)果約翰這年的蘋果反而比以往任何一年都賣得好。
從這個(gè)故事當(dāng)中，我們可以看到，約翰具備以上所說(shuō)的成功進(jìn)
行突發(fā)事件營(yíng)銷的所有素質(zhì)，因此他能夠化腐朽為神奇、化危機(jī)為機(jī)
遇，讓有問(wèn)題的產(chǎn)品不僅賣得掉，而且把傷疤變成了高原產(chǎn)品的特有
標(biāo)志，更在消費(fèi)者心中留下了獨(dú)特的印象。
當(dāng)然，突發(fā)事件營(yíng)銷具有極強(qiáng)的時(shí)效性，對(duì)于事件的反應(yīng)速度是
成敗的關(guān)鍵點(diǎn)之一，這就要求企業(yè)必須具備成熟的品牌傳播體系、高
效的決策流程和強(qiáng)勁的執(zhí)行力。
2003年“神五”上天，蒙牛的快速反應(yīng)讓這個(gè)品牌和飛船一起，
一夜之間被大家所銘記，“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的口號(hào)巧妙地
打動(dòng)了人們的心扉。如果說(shuō)這還是中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)突發(fā)事件營(yíng)銷的開
始，那么到了2008年汶川地震時(shí)，中國(guó)企業(yè)的表現(xiàn)已經(jīng)成熟多了。
王老吉在第一時(shí)間捐出了1億元，創(chuàng)中國(guó)民營(yíng)企業(yè)單筆捐款之最，
隨即一系列“封殺王老吉”的網(wǎng)絡(luò)助推，讓王老吉聲名鵲起、銷量翻
番。而很多與醫(yī)療救助相關(guān)的企業(yè)則隨即成立了救災(zāi)應(yīng)急小組，一方
面加緊生產(chǎn)救災(zāi)急需的藥品，另一方面又進(jìn)行了捐贈(zèng)和公關(guān)傳播，很
好地強(qiáng)化了企業(yè)的正面形象。
當(dāng)遇到危及企業(yè)發(fā)展的負(fù)面突發(fā)事件時(shí)，更要意識(shí)到，危機(jī)既包
含著危險(xiǎn)，同時(shí)也蘊(yùn)涵著機(jī)遇。著名企業(yè)危機(jī)管理與公關(guān)專家?jiàn)W古斯
丁說(shuō)過(guò)：“每一次危機(jī)的本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功
的種子。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì)就是危機(jī)公關(guān)的精
髓。”營(yíng)銷人員的作用之一，就是在千鈞一發(fā)的危機(jī)時(shí)刻，成功地使
事態(tài)轉(zhuǎn)危為安，直至化不利為有利。處理營(yíng)銷突發(fā)事件，首先要“準(zhǔn)”，突發(fā)事件的爆發(fā)很多都有著
“出其不意”的共同點(diǎn)，當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，營(yíng)銷者必須在第一時(shí)間
準(zhǔn)確做出判斷，如果無(wú)法準(zhǔn)確地判斷，就會(huì)失去在第一時(shí)間處理這一
突發(fā)事件的最佳時(shí)機(jī)，甚至?xí)谖C(jī)處理的過(guò)程中，造成很大的誤差
而增加處理危機(jī)的成本，導(dǎo)致企業(yè)更大的損失。
其次是“快”，大多數(shù)突發(fā)事件的動(dòng)態(tài)發(fā)展非常迅速，往往出
乎營(yíng)銷者的預(yù)料，那么應(yīng)該快速響應(yīng)，快速建立起由“突發(fā)事件制
造者、受突發(fā)事件沖擊者、被牽連而受影響者、可能被突發(fā)事件波及
者”組成的溝通處理機(jī)制。千萬(wàn)不可置之不理或者采取回避的態(tài)度，
使本來(lái)可以挽回的局面朝向不可收拾的態(tài)勢(shì)發(fā)展，從而導(dǎo)致企業(yè)走向
“死亡”的邊緣。
再者就是“巧”，營(yíng)銷者要善于把握突發(fā)事件各階段的發(fā)展態(tài)勢(shì)，
巧妙通過(guò)搜集突發(fā)事件信息、診斷危機(jī)、確認(rèn)決策方案、執(zhí)行處理策
略、重點(diǎn)處理、尋求支援等手段，把處理突發(fā)事件需要的相關(guān)資源整
合，因勢(shì)利導(dǎo)，變危為安，巧妙地把危機(jī)公關(guān)變成企業(yè)營(yíng)銷的熱點(diǎn)。
因此，當(dāng)企業(yè)掌握了這些應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的技巧之后，也就一定會(huì)根
據(jù)突發(fā)事件的主體差異來(lái)確立解決方案，從而讓突發(fā)事件變成有利于企業(yè)
發(fā)展的一次免費(fèi)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，也一定能為自身和企業(yè)創(chuàng)造更加璀璨的明天。
感悟
當(dāng)出現(xiàn)與公司相關(guān)的突發(fā)事件時(shí)，無(wú)論是正面的還是負(fù)面
的，對(duì)于公司發(fā)展來(lái)說(shuō)都是一種機(jī)遇，只要營(yíng)銷者能善加利用。
還有一種突發(fā)事件與公司無(wú)關(guān)，如舉世矚目的大事件，企業(yè)也可
以利用以營(yíng)銷造勢(shì)。
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