- 第9節(jié) 媒婆式渠道營(yíng)銷(xiāo)的妙用
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福建省的王阿姨已經(jīng)退休在家了,不過(guò)忙碌了一輩子的她仍然
閑不住,繼續(xù)在家庭周?chē)β抵航o單身的男女們介紹對(duì)象,這一介
紹,就是二十年。
“愿天下有情人都成了眷屬,是前生注定事莫錯(cuò)過(guò)姻緣”,杭州
月老祠門(mén)前的這副對(duì)聯(lián),是天下所有媒婆的共同愿望,王阿姨也不例
外。她說(shuō),如果自己介紹的人結(jié)婚后生活美滿(mǎn),就會(huì)在周邊人群中形
成影響。“媒婆的口碑好,找的人會(huì)更多。”王阿姨正是經(jīng)過(guò)十幾年
的經(jīng)歷積累了很多人脈,有些適齡青年的父母就會(huì)主動(dòng)找她,在她那
里登記。
主動(dòng)去登記的畢竟只是一部分。大部分時(shí)間,王阿姨經(jīng)常上街走
走,到所居縣城的各個(gè)角落主動(dòng)找熟人坐坐,探聽(tīng)一下附近有沒(méi)有適
齡青年。如果有,而且對(duì)方家她認(rèn)識(shí),就會(huì)自己找上門(mén)問(wèn)是否需要幫
忙介紹;如果對(duì)方家不認(rèn)識(shí),她一般會(huì)通過(guò)朋友先去問(wèn)問(wèn)看要不要媒
婆幫忙介紹,得到應(yīng)允后,她才過(guò)去。
到了“客戶(hù)”家,她主要問(wèn)青年的家庭情況、職業(yè)、學(xué)歷、身
高、長(zhǎng)相等,男青年還要問(wèn)問(wèn)是否買(mǎi)了房子。“如果能看到姑娘小伙
本人最好,看不到也可以先登記,當(dāng)然,這樣的情況是越少越好。”
原則上,王阿姨希望能見(jiàn)到本人,“和他們聊一聊才知道這是一個(gè)怎么樣的人,適合怎么樣的對(duì)象”。
王阿姨總結(jié)自己20年來(lái)的做媒經(jīng)驗(yàn),深有感觸地說(shuō),替人說(shuō)媒,
靠的是嘴勤、腳勤、腦子勤。雖說(shuō)人各有所愛(ài),但只要提供的選擇
多,配對(duì)成功的希望自然就大了,所以掌握大量信息是做一名成功紅
娘的關(guān)鍵。
之所以每天到街上走走,一來(lái)可以散心,二來(lái)通過(guò)一起玩耍的老
人們,可以多掌握點(diǎn)求婚者的信息。做媒做了幾十年,王阿姨早已是
當(dāng)?shù)氐拿耍瑤缀趺刻於紩?huì)有人專(zhuān)門(mén)找到這里請(qǐng)她做媒,而附近的
紅娘也會(huì)定期來(lái)這里和她碰頭,互通有無(wú),交換信息。像這樣的紅
娘“碰頭會(huì)”常常召開(kāi),王阿姨自然是會(huì)議的領(lǐng)袖。而就在看似漫
不經(jīng)心的閑聊中,待嫁的姑娘、想媳婦的小伙兒,就這樣被紅線拴
在了一起。
美國(guó)學(xué)者曾提出4Rs營(yíng)銷(xiāo)組合理論(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)),
被業(yè)界奉為圭臬。在渠道策略方面注重關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),強(qiáng)調(diào)廠商應(yīng)當(dāng)與顧
客建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定且密切的關(guān)系,降低顧客流失率,建立顧客數(shù)據(jù)
庫(kù),利用數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo),從而降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。
這是因?yàn)榱糇∫粋(gè)老顧客的成本只是開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的五分之
一,而且一個(gè)滿(mǎn)意的老顧客往往會(huì)帶來(lái)更多的新顧客,口碑廣告是最
有效的廣告之一;再加上現(xiàn)代信息管理技術(shù)的進(jìn)步,為廠商與顧客
建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定且密切的關(guān)系創(chuàng)造了技術(shù)條件,使廠商能夠更快、
更準(zhǔn)地找到老客戶(hù)。渠道的目的就是為了廠商與客戶(hù)建立聯(lián)系,從
而實(shí)現(xiàn)商品的流通。從這個(gè)意義上說(shuō),強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的渠道戰(zhàn)略開(kāi)
始回歸營(yíng)銷(xiāo)渠道的核心和本質(zhì),對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
具有重要意義。
故事中的王阿姨是人情往來(lái)的高手,她顯然對(duì)于“關(guān)系”兩字在做媒過(guò)程中的重要作用深有體會(huì),以前被她撮合介紹過(guò)的人又成了她
的幫手,幫助她開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。王阿姨和她的客戶(hù)之間,是一種伙伴
式、朋友式的關(guān)系。在伙伴式的營(yíng)銷(xiāo)渠道中,廠家與經(jīng)銷(xiāo)商由“你”
和“我”的對(duì)立關(guān)系,變?yōu)?ldquo;我們”的統(tǒng)一關(guān)系。廠家與經(jīng)銷(xiāo)商一體
化經(jīng)營(yíng),實(shí)現(xiàn)廠家渠道的集團(tuán)控制,使分散的經(jīng)銷(xiāo)商形成了一個(gè)有機(jī)
體系,渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力。
連續(xù)12年榮登世界吉斯尼大全銷(xiāo)售第一寶座的喬·吉拉德有著
無(wú)往不利的“七種武器”,其中一種就是將顧客變成下線的“獵犬計(jì)
劃”。在生意成交之后,他就把一沓名片和獵犬計(jì)劃的說(shuō)明書(shū)交給顧
客。告訴顧客如果介紹人來(lái)買(mǎi)車(chē),成交之后每輛車(chē)會(huì)得到25美元的酬
勞。此后持續(xù)保持聯(lián)系并提醒他們先前的承諾仍然有效。如果發(fā)現(xiàn)某
位顧客影響力大,那么就會(huì)加倍努力設(shè)法發(fā)展其成為獵犬。
這個(gè)計(jì)劃的關(guān)鍵是要守信用,寧可錯(cuò)付也不要漏付。以1976年為
例,獵犬計(jì)劃為吉拉德帶來(lái)了150筆生意,他為此付出了數(shù)千美元的獵
犬費(fèi)用,而收獲了75000美元的傭金。
現(xiàn)在在市場(chǎng)操作層面大家天天在喊渠道為王,渠道制勝,搶占
終端,可見(jiàn)渠道的重要性。在企業(yè)層面高層們天天喊產(chǎn)品創(chuàng)新,促銷(xiāo)
創(chuàng)新,包裝創(chuàng)新,渠道創(chuàng)新?傮w來(lái)說(shuō)渠道競(jìng)爭(zhēng)要進(jìn)行差異化、全方
位化、簡(jiǎn)潔化創(chuàng)新,尤其是要加強(qiáng)渠道成員的管理。大企業(yè)可以玩買(mǎi)
斷,小企業(yè)可以玩創(chuàng)新。
如果說(shuō)獵犬計(jì)劃是用利潤(rùn)來(lái)誘惑顧客,讓他們成為“線人”,那
么以情動(dòng)人,更是拓寬并鞏固渠道的利器。所謂“以利相交者,利盡
則散;唯以心相交,淡泊有志,朋友不失”,吉拉德非常重視與客戶(hù)
的感情聯(lián)系,他認(rèn)為推銷(xiāo)是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程,一年十二個(gè)月中,吉拉
德每個(gè)月都會(huì)向他的老客戶(hù)寄出花樣不同的卡片,上面寫(xiě)著“我喜歡你”。顧客怎么能不為之感動(dòng)呢?這一點(diǎn)上,吉拉德和王阿姨很像,
都和他們的客戶(hù)成了好朋友,朋友都做成了,生意還在話下嗎?
感悟
渠道營(yíng)銷(xiāo)策略的形成以市場(chǎng)的變化為前提,它包括渠道結(jié)
構(gòu)以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心,渠道成員間應(yīng)發(fā)展伙伴型的關(guān)系,渠
道體制向高效簡(jiǎn)潔的扁平化方向發(fā)展等。
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