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第 9 章 媒婆營(yíng)銷(xiāo)的“非職業(yè)化”策略
- 第3節(jié) “明修棧道、暗度陳倉(cāng)”的產(chǎn)品信息植入策略
-
白素接到了閨蜜小林的電話(huà)：“小林你這個(gè)丫頭，終于想通了是
不是？跟你說(shuō)，我手頭有一特別不錯(cuò)的男士，這次……”還沒(méi)說(shuō)完就
被小林打斷了：“去你的，我肚子不舒服，快陪我去趟醫(yī)院。”白素
嚇了一跳，趕忙開(kāi)車(chē)去找小林了。
一路坐在車(chē)?yán)铮×侄继鄣弥焙吆�，白素又氣又好笑�?ldquo;死丫
頭，光顧著當(dāng)女強(qiáng)人拼事業(yè)，這下子知道有個(gè)男朋友的好處了？”話(huà)
雖這么說(shuō)，她還是把車(chē)開(kāi)得又穩(wěn)又快。到了醫(yī)院掛了號(hào)，接待他們的
是一位年輕斯文的男醫(yī)生。白素朝小林眨眨眼睛，在她耳邊嘀咕了兩
句：“這么年輕，能行嗎？”那位醫(yī)生抬頭看了看白素，好脾氣地微
笑了一下：“這位女士對(duì)朋友挺關(guān)心的。”小林趕緊接過(guò)話(huà)：“大夫
您看病吧，我特相信您。”白素不免有些訕訕的，干脆坐在旁邊看那
醫(yī)生如何診斷。
越看白素越是點(diǎn)頭，醫(yī)生問(wèn)了幾個(gè)生活習(xí)慣、飲食偏好方面的
問(wèn)題，又做了一個(gè)簡(jiǎn)單的檢查，手法干凈利落，然后就低頭寫(xiě)藥方：
“先掛瓶水吧，回家以后吃藥。”藥方上的字是一手漂亮的行草，賞
心悅目，不是那種常見(jiàn)的鬼畫(huà)符。連小林都忍不住多看了兩眼，白素
心里開(kāi)始得意了。
兩人坐到輸液室里，小林胳膊上扎著針，嘴里可沒(méi)閑著：“這醫(yī)生很帥是不是？而且超細(xì)心啊，將來(lái)找老公就要找這樣的。”白素
點(diǎn)頭表示認(rèn)同，正說(shuō)著，護(hù)士拿著熱水袋走過(guò)來(lái)，墊在小林的胳膊下
面，笑得滿(mǎn)面春風(fēng)：“醫(yī)生特別囑咐的。”這下小林又開(kāi)始無(wú)限陶醉
夢(mèng)想起來(lái)，連白素也忍不住附和了幾句。
輸完液開(kāi)了藥，兩個(gè)人準(zhǔn)備從醫(yī)生那里離開(kāi)時(shí)，男醫(yī)生又喚住
了她們兩個(gè)：“這位女士，等會(huì)最好給您的朋友買(mǎi)點(diǎn)粥，清淡點(diǎn)的
就行。”身為病人的小林此刻褪下了女強(qiáng)人的面具，顯得格外柔弱可
憐，聽(tīng)了醫(yī)生的話(huà)，沒(méi)來(lái)由地心里一酸。
過(guò)了幾天小林的胃病好了，為答謝白素的照顧，她答應(yīng)這次接
受白素的介紹，不過(guò)標(biāo)準(zhǔn)很高：“要萬(wàn)里挑一，細(xì)心、周到、會(huì)照顧
人、長(zhǎng)得還要帥……”白素在電話(huà)里聽(tīng)得直笑，反問(wèn)小林：“像上次
那個(gè)醫(yī)生那樣的行不行？”小林嘿嘿一笑：“只怕人家已經(jīng)名草有主
了呢。”
小林去了約會(huì)地點(diǎn)，對(duì)面坐的人竟然是那位醫(yī)生。結(jié)果當(dāng)然是皆
大歡喜了。
不得不說(shuō)，白素的信息植入策略運(yùn)用得非常高明，將她的“產(chǎn)
品”——醫(yī)生的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處天衣無(wú)縫地展示在小林面前，這種功力絕
非一蹴而就。對(duì)醫(yī)生故作挑剔，是為了反襯出他的職業(yè)素養(yǎng)和溫和的
性格。送熱水袋的情節(jié)也是白素囑咐的，醫(yī)生的細(xì)心體貼由此可見(jiàn)。
最后買(mǎi)粥的叮囑更是十分貼心。當(dāng)然，一手漂亮的字也為他加分不
少。而這一切都是在不動(dòng)聲色的情況下，讓小林通過(guò)自己的眼睛看到
的。這比白素刻意吹噓要來(lái)得實(shí)在得多。所以一旦“真相大白”，小
林非但沒(méi)有生氣，反而有一種“原來(lái)如此”的驚喜。
在營(yíng)銷(xiāo)宣傳中，對(duì)產(chǎn)品信息的植入并不鮮見(jiàn)，這也就是我們常說(shuō)
的植入廣告或軟廣告。企業(yè)將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再
現(xiàn)，讓觀眾不知不覺(jué)中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目
的。它不僅運(yùn)用于電影、電視，還可以“植入”各種媒介，如報(bào)紙、
雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信，甚至小說(shuō)之中。報(bào)紙的軟性廣告、新聞
稿、健康專(zhuān)欄、科普專(zhuān)欄等都可算作植入廣告的范疇。
好萊塢大片對(duì)這一策略的運(yùn)用可謂爐火純青，已經(jīng)成為經(jīng)典的007
系列中，男主角邦德開(kāi)的蓮花esprit和寶馬、用的手表和手機(jī)，乃至
于喝的飲料等，無(wú)不以特寫(xiě)鏡頭出鏡，觀眾可以清楚地看到產(chǎn)品的形
象、logo和特性。著名時(shí)尚大片《穿prada的女魔頭》中，安妮·海
瑟薇出街時(shí)那一套又一套光彩照人的華服，全部是Prada、Chanel和
Gucci，引來(lái)了觀眾的熱情追捧，連同款的包包和鞋子都賣(mài)到斷貨。
《史密斯夫婦》中被火箭筒轟炸過(guò)都安然無(wú)恙的松下筆記本電腦，更
給觀眾留下了深刻的印象，儼然成為了戶(hù)外便攜式電腦的代名詞。
2011年暑假最火暴的好萊塢大片《變形金剛3》中，中國(guó)觀眾更是驚訝
地看到了伊利牛奶的植入廣告。本土商業(yè)大片中，也越來(lái)越多地出現(xiàn)
了植入廣告，如《天下無(wú)賊》《非誠(chéng)勿擾》《杜拉拉升職記》等。
判斷植入策略運(yùn)用是否得當(dāng)，我們有如下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
首先，產(chǎn)品要與宣傳媒介相融合；其次，植入廣告的優(yōu)勢(shì)在于
“潤(rùn)物無(wú)聲”，不是讓人看不出來(lái)，而是讓人在看了之后產(chǎn)生向往
之情，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)；再次，廣告能否成為話(huà)題，并具備再傳播的價(jià)
值。如果以上標(biāo)準(zhǔn)皆能達(dá)到，那么這種營(yíng)銷(xiāo)方式帶給觀眾的，就不僅
僅是一件產(chǎn)品，更是為觀眾樹(shù)立了一種生活的標(biāo)準(zhǔn)。
對(duì)照這一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，觀眾常見(jiàn)的冠名電視劇場(chǎng)、冠名晚會(huì)等，就
是對(duì)這一策略簡(jiǎn)單、低層次的運(yùn)用，非常直白，效果也不見(jiàn)得好。而
將產(chǎn)品信息散落在影視劇中，隨著情節(jié)的發(fā)展，自然地出現(xiàn)產(chǎn)品形象和特性，手法就要巧妙得多。
營(yíng)銷(xiāo)植入策略就是要將產(chǎn)品植入消費(fèi)者的生活，將企業(yè)品牌植入
消費(fèi)者的大腦，將經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)驗(yàn)植入企業(yè)，將方法和流程植入營(yíng)銷(xiāo)
網(wǎng)絡(luò)，最終將企業(yè)品牌植入到社會(huì)之中。采取植入式營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)能領(lǐng)
先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使自己的企業(yè)和品牌處于領(lǐng)導(dǎo)者地位并立于市場(chǎng)的不敗
之地。
所謂戲法人人會(huì)變，高下各有不同。像張藝謀的《印象·劉三
姐》這樣的大型歌劇，將桂林山水作為背景融入其中，讓觀眾在欣賞
陶醉之余，已經(jīng)毫無(wú)保留地接受了“桂林山水”這一優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的全部
信息�？煞Q(chēng)為羚羊掛角，無(wú)跡可尋了。
感悟
信息植入就是把商家想說(shuō)的話(huà)，以一種生動(dòng)、深入、靈活
的隱性方式，融入到各種宣傳媒介之中。作為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳方式
的補(bǔ)充，這種方式更容易在潛移默化中被觀眾所接受。但仍要注
意植入的“度”。
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