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第4節(jié) 盛田昭夫的賭注下篇

  
  為了進一步提升品牌效應。1982年,索尼公司發(fā)表了一個口號和
  
  商標。盛田昭夫帶領下屬團隊設計了“S”標記的商標。盛田昭夫認
  
  真思考如何描述才能更吸引人,后來便發(fā)明了新名詞“It’saSony!”
  
  而后,所有索尼電視廣告中以S標記結束時,跟隨聲音在說—“It’sa
  
  Sony!”這個圖片和聲音的獨特組合迅速成為索尼在全世界一個獨特的
  
  映像。此外盛田昭夫還推廣了兩個世界知名的概念——“日本制造”和
  
  “Walkman”(隨身聽)。
  
  首先說“日本制造”。索尼公司的第一件產(chǎn)品是1955年生產(chǎn)出來
  
  的晶體管收音機。盡管晶體管是美國“貝爾實驗室”第一個發(fā)明的,又
  
  是由美國西部電子公司第一個生產(chǎn)出來的。但美國人看不出這玩意兒有
  
  多大的用途,所以根本就無人問津,然而,盛田昭夫卻以獨到的眼光說
  
  服日本政府的科技部門,并且從父親那里借來了20000美元。當索尼公
  
  司1957年推出的便攜式收音機風靡世界后,日本和美國的眾商家們才恍
  
  然大悟,但市場已經(jīng)被“索尼”占先了。索尼的技術和產(chǎn)品以及市場讓
  
  “日本制造”成為精品的代名詞,意味著好產(chǎn)品、好質量。
  
  “Walkman”(隨身聽)是盛田昭夫為娛樂而發(fā)明的。盛田昭夫
  
  注意到,人們都喜歡一邊學習、工作,一邊放著優(yōu)美的音樂。為此,
  
  許多人不惜拎著笨重的錄放機在汽車內(nèi)、公園里和海灘上欣賞音樂。
  
  一個新奇的發(fā)明思想閃現(xiàn)在盛田昭夫的腦海里,他要發(fā)明專門便于人
  
  們欣賞音樂的單放機,并且起了個響亮的名字“隨身聽”(英文名叫
  
  “Walkman”)。剛開始時,美國分公司覺得這個單詞簡直是沒文化
  
  的人創(chuàng)造出來的,所以世界各地的公司把“隨身聽”譯成五花八門的
  
  名字影響了銷量。盛田昭夫當機立斷,把索尼生產(chǎn)的單放機一律叫
  
  “Walkman”,不久,這個名字成了一個世界名牌。
  
  第三次“豪賭”,盛田昭夫用的是索尼未來的發(fā)展作賭注。這個經(jīng)
  
  典案例被后來的工商管理界命名為“奇妙的‘U’形線”:
  
  拒絕了寶路華后不久,盛田昭夫又遇上了一位經(jīng)銷商,他擁有151個
  
  聯(lián)號商店。經(jīng)銷商表示,他非常喜歡晶體管收音機,讓盛田昭夫給他一
  
  份數(shù)量分別為5000臺、1萬臺、3萬臺、5萬臺、10萬臺收音機的報價單。
  
  10萬臺收音機在當時可算是一筆誘人的生意了。盛田昭夫雖然心
  
  花怒放,但是還是很克制自己。隨后,他告訴對方,請允許給他一天的
  
  時間考慮;氐骄幼〉穆灭^后,盛田昭夫的興奮逐漸被謹慎的思考取代了,他認識到事情并非這么簡單。
  
  常規(guī)而言,訂單數(shù)額越大能賺的錢當然就越多。所以,單價要相
  
  應下降,給顧客優(yōu)惠。但是,索尼公司目前的生產(chǎn)能力只有1000臺,10
  
  萬臺的訂單任務不可能靠現(xiàn)有的老設備來完成。如果新建廠房,擴充設
  
  備,雇用和培訓更多的工人,意味著要進行大量的投資。萬一來年得不


  
  到同樣數(shù)額的訂貨,引進的設備就會閑置,還要解雇大量的人員,將會
  
  使公司陷入困境,甚至可能讓公司破產(chǎn)。
  
  夜深了,盛田昭夫仍在繼續(xù)苦思良策,他反復設想著接受這筆訂貨
  
  可能產(chǎn)生的后果,測算著價格和訂貨量之間的關系。他要在天亮之前想
  
  出一個既不失去這樁生意,又不使公司冒險的兩全其美的妙計。
  
  他在紙上不停地算計著,比劃著,忽然他隨手畫出一條“U”字形
  
  曲線。望著這條曲線,他的腦海里如閃電般出現(xiàn)了靈感——如果以5000
  
  臺的訂貨量作為起點,那么1萬臺將在曲線最低點,此時價格隨著曲線的
  
  下滑而降低;過最低點,也就是超過1萬臺,價格將順著曲線的上升而回
  
  升。5萬臺的單價超過5000臺的單價,10萬臺那就不用說了,差價顯然是
  
  更大了。按照這個規(guī)律,他飛快地擬出一份報價單。
  
  第二天,盛田昭夫將報價單交給了經(jīng)銷商,并笑著說:“我們公司
  
  與眾不同,我們的價格先是隨訂數(shù)而降低,然后它又隨訂數(shù)而上漲。就
  
  是說,給你們的優(yōu)惠折扣,1萬臺內(nèi)訂數(shù)越高,折扣越大,超過1萬臺,
  
  折扣將隨著數(shù)量的增加而越來越少。”
  
  經(jīng)銷商看著手中的報價單,感到莫名其妙,覺得似乎被這位日本人
  
  耍了。他竭力控制住自己的情緒說:“盛田先生,我做了快30年的經(jīng)銷
  
  商,從沒有見過像你這樣的人,我買的數(shù)量越大,價格越高,這太不合
  
  理了。”
  
  盛田昭夫耐心地向客商解釋他制訂這份報價單的理由,經(jīng)銷商最后
  
  聽明白了,會心地笑了笑,很快地和盛田昭夫簽署了一份1萬臺小型晶體
  
  管收音機的訂購合同。這個數(shù)字對雙方來說,無疑都是最合適的。盛田昭夫當時的舉動是明智的。在當時,不存在著業(yè)務外包。要
  
  想完成大訂單必須要增加資本與人力的投入,從而導致成本的上升。這
  
  完全契合現(xiàn)代微觀經(jīng)濟學的基本觀點:隨著企業(yè)產(chǎn)量的上升,產(chǎn)品的平
  


  均成本先下降,當下降到充分利用企業(yè)現(xiàn)有資源之后,平均成本反而
  
  上升。因此,盛田昭夫無疑是聰明的,他巧妙地想出了應對經(jīng)銷商的策
  
  略,又避免了拒絕經(jīng)銷商而完全喪失一次做成生意的機會。
  
  盛田昭夫的這三次“豪賭”也告訴我們,冒險者一定要有自己堅
  
  定的信念,要懂得創(chuàng)立與維護自己良好的品牌,并且要克制住自己的沖
  
  動,避免被美好的假象蒙蔽了理智的眼睛。

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