- 第5節(jié) 媒婆怎樣進(jìn)行客戶細(xì)分
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成女士今年35歲,是一家婚介機構(gòu)的金牌紅娘之一。由于從事婚
介工作,朋友們都叫她“紅娘”。對此,她也欣然接受。“最初進(jìn)入
婚介行業(yè)也是一個意外,后來就漸漸喜歡上了這個職業(yè),覺得為別人
牽線搭橋,幫他們找到自己的幸福是件挺開心的事。”在被問及為何
當(dāng)紅娘時,成女士這樣答道。
在婚介機構(gòu)工作的7年中,成女士的業(yè)績一直都不錯,尤其是最近
三四年,她每年的業(yè)績總是名列前茅,經(jīng)她穿針引線走到一起的夫妻
很少出現(xiàn)什么問題,有的還跟她成了要好的朋友。在向人介紹成功經(jīng)
驗時,她把自己的成績歸于對客戶的細(xì)分。
“一開始對客戶進(jìn)行細(xì)分是公司的要求,但后來我自己也漸漸發(fā)
現(xiàn)這樣做的好處。首先,通過對客戶的細(xì)分,不但可以讓我對客戶的
外在屬性有基本的認(rèn)識,而且能夠?qū)ζ鋬?nèi)在心理進(jìn)行更深入的了解與
分析;其次,通過客戶細(xì)分,可以讓我了解客戶的具體要求,從而有
針對性地為他們服務(wù)。”
成女士認(rèn)為,要從客戶的客觀條件和主觀條件兩個方面對他們進(jìn)
行了解,這樣才能對他們進(jìn)行更準(zhǔn)確的定位、分類。客觀條件自然是
指性別、年齡、身高、健康、職業(yè)、收入、家庭背景、受教育程度以
及血型、星座等客觀情況;主觀條件則是指興趣愛好、個性特征、文化修養(yǎng)、價值取向等主觀情況。有時候,往往就是在對客戶的這種分
析與分類中,發(fā)現(xiàn)了適合他們的另一半。
“我曾經(jīng)有位女客戶,對星座特別癡迷,對各個星座的個性特
征、適合職業(yè)、匹配對象等都如數(shù)家珍,平時最大的愛好就是研究周
圍朋友的星座。了解她這個愛好后,我就有意給她介紹了一位對星座
同樣癡迷的男客戶。他們一見如故,現(xiàn)在都已經(jīng)有孩子了。”成女士
說這些時,臉上一直洋溢著滿足的微笑。“我想我會一直在這行干下
去的,因為我的姓‘成’本就是‘成人之美’的‘成’,這大概也是
一種緣分吧。”
這種對客戶的細(xì)分不但是各大婚介機構(gòu)最為常用的方法,也是各
大交友網(wǎng)站都在采用的基本方法。不信的話,你打開任何一個交友網(wǎng)
站,首頁上都有這么幾項選擇:
我要找(女朋友∕男朋友);年齡(18~99);所在地區(qū)(省∕
市)……
如果你想將搜索范圍限制得更小,網(wǎng)站也有更多的條件供你選
擇,比如身高、學(xué)歷、民族、職業(yè)、公司類型、星座、生肖、血型、
月薪、住房、購車、婚史、有無子女、宗教信仰,等等。
作為婚戀交友網(wǎng)站,對客戶進(jìn)行如此詳細(xì)的分類,不僅有利于網(wǎng)
站對客戶的管理,同時也能為客戶提供比較準(zhǔn)確的信息,滿足客戶尋
找另一半的要求。在市場營銷中,這種按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對客戶分類的
方法也是企業(yè)和營銷者與客戶打交道的有效方式。
客戶細(xì)分是由美國學(xué)者溫德爾·史密斯(WendellR.Smith)于
20世紀(jì)50年代中期提出的,它是指企業(yè)在明確的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)模式和特定
的市場中,根據(jù)客戶的屬性、行為、需求、偏好以及價值等因素對客
戶進(jìn)行分類,并提供有針對性的產(chǎn)品、服務(wù)和銷售模式。我們國家現(xiàn)在有13億人左右,世界總?cè)丝趧t有69.09億,不管一個
企業(yè)做得多么成功,他們也不可能擁有全部客戶。這一方面是因為不
同類型的客戶需求是不同的,另一方面是因為不同的客戶為企業(yè)提供
的價值是不同的。這也是提出客戶細(xì)分這一理論的事實基礎(chǔ)。
只有對客戶進(jìn)行細(xì)分,企業(yè)才能根據(jù)不同客戶群的需求有針對性
地提供不同的產(chǎn)品和服務(wù);也只有對客戶進(jìn)行細(xì)分,企業(yè)才能知道哪
些客戶最有價值,哪些客戶最忠誠,哪些是潛在客戶,哪些客戶比較
穩(wěn)定,哪些客戶容易流失,等等,并據(jù)此將需求相似、具有相似客戶
價值的目標(biāo)客戶分門別類,對他們采取相應(yīng)的措施。
在對客戶細(xì)分時,常見的方法是根據(jù)客戶價值進(jìn)行細(xì)分?蛻魞r
值包括客戶的當(dāng)前價值和潛在價值。簡單地說,客戶的當(dāng)前價值就是
客戶在評價階段內(nèi)實際產(chǎn)生(即直接產(chǎn)生)的凈利潤的大;而客戶
的潛在價值則是客戶在剩余生命周期內(nèi)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流的大小,或客
戶對企業(yè)的滿意度、忠誠度以及信任度的變化所產(chǎn)生的預(yù)期價值。
中國移動就是基于客戶價值把客戶分成了三大群體。
。1)全球通:突出了國際漫游、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)越、服務(wù)到位、業(yè)務(wù)齊全
并有豐厚的積分回報等諸多特點,它針對的客戶是對質(zhì)量和服務(wù)要求
較高的社會精英群體;
。2)神州行:免入網(wǎng)費、免入網(wǎng)手續(xù)、免月租費的“三免”政策
讓客戶收到了省錢、省事、省心的“三省”效果,它針對的客戶是關(guān)
注性價比和實用性的中低端客戶。根據(jù)不同的需求,神州行還推出了
家園卡、親情卡等多種服務(wù)類型。
。3)動感地帶:具有時尚潮流、新奇好玩、價格便宜的特點,
針對的客戶是對價格比較敏感、對短信需求量較大的15~25歲的年輕中國移動推出的這三種不同服務(wù),就是根據(jù)客戶的價值進(jìn)行的分
類。從這點看,它與成女士針對客戶的“職業(yè)、收入”等進(jìn)行的分類
有著相似之處。
此外,客戶細(xì)分還可依據(jù)RFM分類法(即客戶在最近一段時間內(nèi)
購買的金額)以及因素組合法(即影響企業(yè)贏利能力的相關(guān)因素)進(jìn)
行分類。
需要注意的是,客戶細(xì)分不是企業(yè)或營銷者分給自己看的,它
首先要得到客戶自己的認(rèn)同!镀放苾r值營銷》一書中就認(rèn)為,從區(qū)
域、人口學(xué)、文化、行為學(xué)對客戶細(xì)分屬于以企業(yè)自我為中心的剛性
細(xì)分,這種細(xì)分只是企業(yè)或營銷者的一相情愿,而沒有考慮客戶的實
際需求。因此,在對客戶細(xì)分時,一定要將這種剛性細(xì)分與客戶的心
理細(xì)分結(jié)合起來,真正了解客戶的心理需求。正如成女士所說,只有
從客觀和主觀兩個方面對客戶進(jìn)行綜合研究,才能做出準(zhǔn)確的符合實
際情況的分類。
感悟
在對客戶細(xì)分時,企業(yè)或營銷者要綜合考慮客戶的客觀實
際與主觀心理,從客戶的價值、消費行為以及對企業(yè)贏利的影響
等方面出發(fā)來進(jìn)行,不要采取以自我為中心的剛性細(xì)分。
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