- 第7節(jié) 媒婆的差異化客戶策略
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在一個(gè)村子里，有甲、乙、丙三個(gè)光棍。甲25歲，平日游手好
閑，但家庭條件優(yōu)越，經(jīng)營著一個(gè)小加工廠；乙32歲，生活小康，離
異，有一個(gè)兒子；丙40歲，家中一貧如洗，只有幾間破房子。
一天，村子里來了一個(gè)媒婆。她先找到甲，對他說道：“小伙
子，我這兒有個(gè)姑娘，模樣長得很是俊俏。沒有兄弟姐妹，是個(gè)獨(dú)生
女，父母都視為掌上明珠。更奇的是，因家中沒有兒子，父母都把她
當(dāng)做男孩培養(yǎng)，能說會(huì)道，聰明伶俐，家中的生意倒有一半要靠她支
撐。你們要是成了家，保管把你們家的廠子管理得井井有條，你也可
以省去不少心。你說，這樣好的事哪兒找�。�”甲一聽有人幫助管廠
子，自己也就不用操心了，于是滿口答應(yīng)了這樁婚事。
媒婆又找到乙，對他說道：“老弟啊，我這兒有個(gè)姑娘，家里條
件不好不壞，30出頭，性格溫和，家務(wù)活利索，是個(gè)居家過日子的人
兒。只是因?yàn)椴荒苌�，半年前離婚了。不過這也沒關(guān)系，你正好已
經(jīng)有個(gè)兒子了。如果你們成了家，保管她把孩子當(dāng)親生的看待。”乙
想了想覺得挺合適的，便也應(yīng)下了這門親事。
從乙家里出來，媒婆直接走到丙的家里。丙一看媒婆來了，連
忙端茶讓座，噓寒問暖。媒婆也不客氣，“啪”地坐在凳子上，說聲
“累死我了”。丙站在一邊，一邊搓手一邊惶恐地看著媒婆。媒婆喝完一杯水才緩緩開口道：“大兄弟啊，你托我的事兒有信了。不過女
方比你大兩歲，長相吧也就一般人兒，一年前丈夫因病沒了。你看怎
么樣��？”丙聽了連忙點(diǎn)頭哈腰道：“好好好，只要人家愿意就成，
這事兒還得麻煩您多費(fèi)心了。”媒婆起身擺手道：“好了，那我就回
了，你聽信兒吧。”
過了不久，這個(gè)村子里就先后辦了三樁喜事。媒婆作為三家的大
媒，也受邀出席了婚禮，被三家一起奉為座上賓。
在這個(gè)故事里，媒婆在為甲、乙、丙三人說媒時(shí)，采取了不同的
策略。
首先，根據(jù)三人需求的不同突出不同的關(guān)鍵點(diǎn)。甲需要的是一個(gè)
有管理才能的媳婦，這樣自己才能抽出身來游蕩，于是媒婆便特意強(qiáng)
調(diào)了女方的聰明能干；乙需要的則是一個(gè)能夠真心關(guān)愛自己孩子的媳
婦，求的是安安穩(wěn)穩(wěn)過日子，媒婆介紹的女方正好滿足了他的要求；
而丙已經(jīng)年屆不惑尚光棍一個(gè)，急需娶個(gè)媳婦，自然也不敢有什么太
高的要求，能成個(gè)家就行了。
其次，根據(jù)三人家庭條件的不同采用“門當(dāng)戶對”的策略。甲
家境優(yōu)越，媒婆就特意給他介紹了位家境不錯(cuò)的姑娘；乙家庭屬于小
康，媒婆就特意給他介紹了位“家里條件不好不壞”的姑娘；丙一貧
如洗，媒婆也就干脆不提女方的家庭條件了。
此外，媒婆還根據(jù)三人的年齡和心理狀況的不同對女方的長相、
性格等作了有針對性的介紹。甲25歲，血?dú)夥絼�，自然對女方的長相
比較在意；乙正當(dāng)壯年，已經(jīng)有過婚姻經(jīng)歷，知道居家過日子才是最
重要的；丙已經(jīng)40歲了，注重的更是實(shí)際需求而非長相之類的次要條
件了。
從上述的分析我們可以看出，媒婆在與客戶打交道時(shí)采取了“差異化”的營銷策略，即將自己所提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，在該產(chǎn)業(yè)
范圍中形成自己的獨(dú)特性，以滿足不同客戶的不同需求。這是企業(yè)或
營銷者在營銷過程中常用的策略之一。
作為消費(fèi)主體的客戶在性別、年齡、職業(yè)特點(diǎn)、收入水平以及文
化修養(yǎng)、心理特征、行為方式、價(jià)值取向、消費(fèi)理念等方面都存在著
差異，這些差異決定了他們對同一產(chǎn)品或服務(wù)的理念、品牌、價(jià)格、
質(zhì)量、設(shè)計(jì)風(fēng)格等各方面要求的不同。企業(yè)要想在激烈的社會(huì)競爭中
脫穎而出，贏取更多的利潤，也就必須采取“差異化”營銷策略。
某集團(tuán)曾于1999年底投資2200萬元建立了桶裝水項(xiàng)目，經(jīng)過三年
的發(fā)展，2002年1月至8月就實(shí)現(xiàn)利潤4600萬，并一舉奪得全國桶裝水
市場銷售量第一，市場占有率第一的業(yè)績。據(jù)該項(xiàng)目營銷總監(jiān)何先生
介紹，該項(xiàng)目運(yùn)作之所以成功，就在于在產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象等
方面實(shí)行了差異化營銷戰(zhàn)略。
首先，產(chǎn)品差異化。企業(yè)選擇優(yōu)質(zhì)水源，采用歐洲先進(jìn)的制水設(shè)
備，并特地從日本購買專門的制桶設(shè)備生產(chǎn)專用水桶等，這些措施使
企業(yè)與當(dāng)時(shí)桶裝水市場存在的不衛(wèi)生、粗制濫造、損害人體健康等各
種問題的小企業(yè)、家庭作坊生產(chǎn)的桶裝水形成了鮮明對比。
其次，服務(wù)差異化。企業(yè)不使用水票，以免出現(xiàn)“逃單”行為；
穩(wěn)定價(jià)格，讓消費(fèi)者有安全感；2小時(shí)內(nèi)保證送水到家，提高服務(wù)效
率；同時(shí)還對送水員進(jìn)行禮儀培訓(xùn)，向消費(fèi)者推廣飲水機(jī)的使用知
識(shí)，定期免費(fèi)為消費(fèi)者清洗飲水機(jī)，等等。這些服務(wù)措施深受消費(fèi)者
好評。
再次，人員差異化。在水站贏利的基礎(chǔ)上，對加盟專賣水站的管
理人員進(jìn)行系統(tǒng)、先進(jìn)的營銷管理；要求加盟店老板必須接受企業(yè)的
管理，達(dá)到企業(yè)要求的服務(wù)規(guī)范；發(fā)展與實(shí)力機(jī)構(gòu)捆綁的連鎖加盟形式，由機(jī)構(gòu)專業(yè)人員來管理加盟水站的工作等。通過這些措施，企業(yè)
建立了獨(dú)樹一幟的桶裝水工作人員標(biāo)準(zhǔn)、健全和人性化的管理制度。
此外，企業(yè)還特別突出了形象差異化策略。在當(dāng)時(shí)桶裝水市場
沒有大品牌介入，缺少全國性知名品牌的情況下，率先確立該品牌桶
裝水高品質(zhì)、全國性知名品牌的形象。在水站和水桶的形象設(shè)計(jì)管理
上，該企業(yè)在同行業(yè)中第一個(gè)導(dǎo)入了CI設(shè)計(jì)，通過其創(chuàng)新的設(shè)計(jì)達(dá)到
明顯區(qū)別于其他桶裝水品牌的目的。
無疑，該企業(yè)在推廣、宣傳桶裝水的過程中，采取了典型的“差
異化”營銷策略。而這一策略，與我們故事中的那位媒婆在為幾個(gè)光
棍說媒時(shí)采取的策略可謂異曲同工。
總之，差異化營銷策略是企業(yè)或營銷者在對客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，
針對每個(gè)細(xì)分客戶的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，制定并實(shí)施
不同的市場營銷組合策略，以產(chǎn)品或服務(wù)的差異化滿足客戶需求差異
化的重要策略。
感悟
成功的企業(yè)或營銷者要善于分析不同客戶對自己產(chǎn)品或服
務(wù)的不同需求特點(diǎn)，在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品、服務(wù)、人員
和品牌形象等方面采取差異化營銷策略，有針對性地滿足不同客
戶群的差異化需求。
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